身份解析的陌生新世界指南

有效的營銷取決於了解您的營銷對象。 隨著第三方 cookie 的逐步淘汰，數字世界變得比以往任何時候都更加困難。 在 MarTech 會議上，Integrated AdTech 首席執行官 Ken Zachmann 向聽眾介紹了在這種新環境中身份解析的挑戰和機遇。

“Cookie 一直是我們真正專注於做我們作為營銷人員所做的一切，”Zachmann 說。 “正在發生的巨大變化，不是戲劇性的，但我們稱之為餅乾啟示錄。”

以下是一些 cookie 啟示錄數字：Chrome 佔所有瀏覽器使用量的 50% 以上。 因此，當第三方 cookie 被 Google 瀏覽器吞噬時，就會丟失 50% 以上的信息。 這是在 Safari 和 Firefox 殺死 cookie 時損失的 30+% 之上的。 你可以理解末世論的參考。

餅乾後的生活

當然，還有很多方法可以收集信息。 但是，它們都有自己的身份解析缺點。

• 個人身份信息數據提供商 (PII)：這些公司如 LiveRamp 或 Acxiom 或 Experian Marketing Services，他們獲取 PII 信息——名字、姓氏、電子郵件——並建立個人和家庭的檔案。 “當他們建立這些身份時，他們將面臨的挑戰是規模，”Zachmann 說。 “隨著 iOS 限制的增加，隨著來自不同州的更多同意管理的發布，他們將不得不非常努力地工作，以確保他們保持適當的同意來管理這些不同的 PII 立場。” 他補充說，還有關於互操作性的問題。 這些提供商喜歡將他們的數據留給自己，並讓公司使用他們的堆棧進行激活和測量。

• 概率數據提供者：他們對一組意向者或用戶或消費者將要做什麼做出可能的假設。 他們使用種子數據的子集，關於某人的一對一級別的數據。 這可能是來自他們註冊的地方的電子郵件，然後提供商將添加來自使用該電子郵件地址的其他地方的數據，如電子商務、新聞等。這讓他們可以建立一個很好的人口統計圖人，不知道他們是誰。 從那裡，提供商將使用這個小的種子數據集，並使用相似的建模或分析將其淘汰。 “就擴大規模而言，它可能非常有效，”Zachmann 說，“但準確性會降低，而且我們通常會為可能對我們提供的產品感興趣或可能不感興趣的用戶付費。”
• 經過身份驗證的散列電子郵件 (HEM) 數據提供商：他們採用常規電子郵件地址並使用加密散列函數對其進行編碼。 這會創建一個模糊的字符串或哈希來表示電子郵件。 這將創建一個不共享受限信息的標識符，然後可以用作一個統一的身份，用於跨渠道和設備進行跟踪。 與家庭傾向、意圖、行為、上下文閱讀行為有關。 “這些散列電子郵件的問題在於它們只有大約 20% 到 40% 的覆蓋率，”Zachmann 說。 “因為它們是經過哈希處理的，而且經過哈希處理的電子郵件確實不能被命名或共享……你必須留在他們的世界或沙箱中。”
• 數據管理平台 (DMP) 數據提供商：這些公司如 Oracle 或 Lotame 以及其他構建數據主幹的公司。 他們使用自己的第一方和第二方數據並為其分配專有 ID。 “關於 DMP 的棘手之處在於，雖然它們的規模很大，但它們通常無法讓其 ID 在其他平台之間實現互操作，”Zachmann 說。 “就像移動 ID 以說明您要在其中激活廣告的交易台或將其移動到您已經使用的測量合作夥伴。 現在這些 ID 通常不會一起說話，當 DMP 的 ID 更加絕緣時，很難進行可尋址性和測量。”
• 應用程序數據提供商：他們收集有關其應用程序用戶在何時何地參與內容和進行購買的信息。 他們能夠將這些數據拼接到家庭 IP 上，從而為他們提供更多數據。 他們正處於他們自己的“啟示錄”之中。 蘋果現在要求他們徵得用戶同意才能收集數據。 儘管谷歌在這個問題上拖了後腿，但他們正朝著這個方向前進，並且已經要求應用程序披露正在收集的內容以及原因。 Zachmann 說：“我認為，現在美國的選擇加入率只有大約 24% 的 iOS 用戶選擇加入他們的設備。”
• CTV：很多與有線電視斷線的人都在使用 Roku 和 Fire TV Stick 等聯網電視設備。 這些設備具有 ID，公司將其與您的 IP 地址和第一方數據相結合，以創建他們銷售的信息。 “他們有一個已知的測量堆棧，並且正在成為餡餅中更大的一部分，”扎克曼說。 他補充說，它們可以成為營銷人員數據組合的一部分，但不是全部。

可能有解決辦法

目前最好的解決方案也是最熱門的新流行語之一：潔淨室。

這些使用隱私增強技術，讓數據所有者（包括品牌和出版商）以符合隱私的方式共享客戶第一方數據。 這使得來自不同來源的同一個人的第一方數據即使在他們保持匿名的情況下也可以合併。

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Zachmann 說：“他們真的……正在改變身份格局，因為他們提供了這個系統，你可以進入，輸入你的數據 [並且] 他們會為我處理它。” “他們將對其進行清理，確保刪除所有選擇退出，確保一切都已完成，並維護所有同意管理配置文件。” 他補充說，它們是處理互操作性和隱私問題的好方法。