制定真正有效的重新激活程序的 9 個步驟

用簡·奧斯汀的話來說，這是一個“舉世公認的真理”：留住老客戶比獲得新客戶更便宜。 那麼，營銷人員為什麼不更好地贏回那些曾經花錢但後來變得沉默的客戶呢？

電子郵件營銷人員總是告訴我，他們嘗試過重新激活或重新參與計劃，但沒有奏效。 他們沒有挽回這些客戶，或者他們的項目的投資回報率沒有達到預期。

問題不在於重新激活程序不起作用。 相反，很可能是重新激活程序設計不當。 也許它沒有使用正確的數據。 或者，該品牌只發送了一封電子郵件而不是一系列電子郵件。 它對所有離開的客戶一視同仁，而不是認識到他們之間的重要差異並製定計劃來解決這些差異。

重新激活計劃可能是所有客戶計劃中最難組織和實施的。 但正確處理這一點至關重要，這樣您就可以減少採購預算，並從已支出的資金中獲得更好的回報。

重新參與和重新激活並不相同

您希望該計劃實現的目標將決定您​​是否只想喚醒在一段時間內未對您的電子郵件採取行動的訂閱者，或者帶回至少購買過一次但在與您的購買週期相關的期間不再購買的客戶。

成功指標也不同。 通過重新參與，您希望看到人們對您的電子郵件執行某些操作 - 打開它，單擊它，然後取消訂閱。 對於重新激活計劃，您的目標是讓以前的客戶回來再次購買。 看到長期休眠的客戶對您的電子郵件採取行動固然很好，但這是附帶收益，而不是重新激活計劃的目標。

流失、流失和休眠客戶及其重要性

您的重新激活計劃將重點關注客戶數據庫中的不同受眾。 了解您的常規購買週期至關重要——人們購買的頻率、他們是否以相似的間隔但僅在一年中的某些時間重新購買以及其他變量。 不要忽視這些差異，並花時間學習它們。

當我為客戶構建重新激活計劃時，我會考慮三類客戶：

• 流失：這些客戶處於您購買週期的外緣。 如果您的正常購買週期為 60 天，那麼這些客戶的最後一次購買可能是在該週期兩側的幾天內。 如果您剛剛開始使用重新激活計劃，請從這些客戶開始，因為他們是最近最活躍的客戶，並且可能是最感興趣的。
• 失效：這些客戶已經超出了您的購買週期。 他們可能距離上次購買已過去 90 天或更長時間，但比此列表中的下一組購買的商品更新。
• 休眠：這些客戶至少經歷了兩個購買週期而沒有購買。 按照 60 天的購買週期，他們可能會逾期 121 天。 該組需要特殊處理以引起注意並避免交付問題。 離開這麼久的客戶可能會更傾向於點擊垃圾郵件按鈕或忽略您的電子郵件——這兩種行為可能會損害您的發件人在 ISP 中的聲譽，並使您無法進入收件箱。

您可以在這裡了解為什麼購買數據很重要，以及為什麼沒有關於何時啟動重新激活程序或應運行多長時間的經驗法則。 作為營銷人員，您必須利用有關客戶及其產品的數據和知識。

考慮購物者的個性

了解客戶購買的動機是良好的重新激活計劃的另一個關鍵要素。 考慮一下 Bryan Eisenberg 定義的四種基本購物性格：

• 競爭的。 快節奏的決策，邏輯導向。
• 自發的。 快節奏的決策，情感導向。
• 人文主義。 決策節奏緩慢，情緒導向。
• 有條理。 緩慢的決策，邏輯導向。

它有助於了解您的客戶，尤其是高價值購物者，是否更有可能屬於某一類別或另一類別，因為您可以在整個電子郵件程序中使用這些知識。

他們是否更有可能成為衝動購買者（即自發購買者）？ 他們是否需要在採取下一步行動之前閱讀所有細則（有條理的購物者）？

不過，你不必選擇一種性格。 例如，我是消費品的自發購物者。 但當我處於 B2B 模式，為我的公司購買東西時，我就會切換到競爭模式。 解決方案：在重新激活序列中發送的每封電子郵件中添加一些可以滿足每個個性的內容。

生成式人工智能可以幫助您在該領域創建這些不同的消息傳遞模式。 在 ChatGPT 的實驗中，我發現該工具可以使用旨在激勵上面列表中的每個個性的語言編寫引人注目的消息。

使用新近頻率貨幣 (RFM) 值

準備好深入研究您的數據。 RFM 對於具有不同參數、客戶群體以及與 B2C 營銷人員不同的購買或活動週期的 B2B 營銷人員非常有用。 您將考慮客戶最近購買的時間、頻率以及他們與您一起花費多少錢來構建您的計劃。

重新激活計劃應回答的 9 個問題

現在您已經收集了數據並考慮了您的客戶群體，是時候開始製定計劃了。

重新激活計劃比重新參與計劃有更多的活動部分，並且需要更多的規劃和準備。 以下是您在構建程序結構時需要回答的問題：

1.你的目標是什麼？

重新激活計劃的重點不是繼續向人們發送電子郵件。 重新激活計劃旨在將過去的購買者轉變為活躍客戶。 （如何將它們保留在畜欄內是您計劃的另一部分的素材。）

您可以關注客戶狀態，例如在一年內重新激活 10% 的已流失或流失的客戶，或者目標是從重新激活的客戶中提高 20% 的電子郵件收入。 確保計劃的每個方面都以您的目標為中心。

2. 誰應該收到重新激活電子郵件？

要回答這個問題，請使用您收集的數據來定義您的流失客戶、流失客戶和休眠客戶（見上文）。 還要引入其他數據，例如平均訂單價值、購買的產品種類等等。

如果您想專注於具有較高生命週期價值的客戶（例如那些經常購買或以全價購買而不是等待銷售的客戶），也許並非所有客戶都需要重新激活計劃。

答案取決於您銷售的產品以及客戶購買的頻率。 網球比網球拍更便宜，並且更容易被重複購買。 如果您同時銷售這兩種產品，則這兩個產品類別可能需要不同的重新激活計劃。

當您從理論上考慮時，這聽起來可能需要大量工作。 但請記住，這些就像個性化程序。 它們的效果比廣播電子郵件更好，因為它們是針對客戶群體的特定特徵量身定制的。

3. 您應該發送多少封電子郵件？

重新參與計劃可以是您手動發送的一次性電子郵件，也可以是當訂閱者在一定時間後對電子郵件不活躍時觸發的。 對於重新激活計劃，您將通過系列獲得更大的成功。

測試可以幫助您找到正確的電子郵件數量以及發送電子郵件的時間間隔。 自動化在這里至關重要，因為觸發因素（即上次購買後的 X 天）和消息內容因客戶群體而異。

我最近與一位客戶合作，更新了以保留為重點的電子郵件，例如購物車放棄和重新激活。 我建議首先針對失效的細分市場發送一系列三封電子郵件，間隔一周發送一次，然後在擴展該計劃以解決失效和休眠的細分市場之前檢查它們的表現。

4. 在重新激活序列運行時是否應該禁止發送促銷電子郵件？

這是需要考慮的事情，這樣客戶就不會收到混合信號——某一天收到您的促銷電子郵件，第二天收到五封電子郵件重新激活系列中的第一封電子郵件——或者數量或頻率出現意外和可能不需要的增加。

使用您的數據、電子郵件策略和頻率以及您的客戶知識來確定是否應該將常規促銷電子郵件改為專門的重新激活計劃。

不要同時為衰退、失效或休眠細分市場中的每個客戶啟動重新激活計劃。 相反，從您的流失客戶開始，因為他們是您最近的購買者，並且可能是您最感興趣的。 然後繼續處理已失效和休眠的部分。

5. 您的重新激活電子郵件的外觀和聲音應如何？

牢記一條規則。 以普通人的身份與您的客戶交談，並了解他們可能停止購買的原因。 包括熟悉的品牌元素，如徽標、品牌顏色、標語和聲音，並使用熟悉的格式。

但是，請使用主題行、標題和消息副本，使您的重新激活從您的常規電子郵件中脫穎而出，並說明客戶流失的原因以及他們返回後可以獲得哪些好處。

整體基調應反映您的品牌聲音並關注客戶的需求和願望。 這就是許多重新激活電子郵件出錯的地方。

在我公司最近主辦的有關重新激活電子郵件的網絡研討會上，Proact IT AB 的小組成員 Kim Greenop-Gadsby 表示：

“當一段關係破裂時，要么是對方有問題，要么是我自己有問題。 假設我正在戀愛，有人不斷地對我說話，告訴我他們有多棒，他們的公司有多棒，以及它將如何解決我的所有問題。 我說，‘你不知道我的問題。 你什麼也沒問我。 但有時我就是問題所在。 我已經搬家或換工作了，但該品牌仍在繼續努力。 只要接受一個人沒有魅力就可以了。 將它們轉移到不同的部分並繼續你的生活。”

6. 公開或秘密的消息傳遞怎麼樣？

通過公開消息傳遞，您的文案承認您正在聯繫客戶，因為他們最近沒有購買。 （有關示例，請參閱下一節中的 Bulletproof Coffee 電子郵件。）

通過隱蔽消息傳遞（例如下面的 Staples 示例），您可以突出顯示新產品、簡化的訂單系統、僅限 VIP 的優惠或其他一些微妙的方法。

7. 我應該添加獎勵嗎？

或許。 無論你做出什麼決定，都應該基於你對客戶的了解、他們的動機、他們的終生價值，以及你是否可以在新的購買中抵消這種激勵的成本。

如果您包含激勵措施，請將其保存到系列中的後續電子郵件中。 假設您發送了五封電子郵件系列，其中包含超出預算的激勵措施。 如果您將該激勵措施添加到電子郵件 1 中，那麼與將其添加到電子郵件 5 中相比，您可以保證更多的人會兌換它，並禁止任何從前四封電子郵件中轉換的人。 您的目標仍然是賺取盡可能多的利潤，因此不要以最佳報價為主導。

8. 我應該測試什麼？

一切！ 下面是一個快速列表，您可以使用它對每個程序電子郵件運行 A/B 對比測試：

• 該系列中的電子郵件數量
• 主題行/標題
• 語氣
• 激勵或優惠——使用或不使用以及應該是什麼
• 內容方法
• 情感（害怕錯過、品牌/產品優勢、排他性等）
• 公開與隱蔽消息傳遞

當您從頭開始構建重新激活程序時，測試至關重要。 針對流失客戶對您的計劃進行定期 A/B 對比測試。 當您宣布獲勝者時，將其實施為自動化。

假設您之前重新激活了屬於您的流失細分市場的客戶。 在這種情況下，您可以禁止他們參與此計劃，也可以讓他們接收該計劃，因為距離他們收到您的第一封失效計劃電子郵件已經有一段時間了。

9. 我如何知道我的計劃是否成功？

選擇與您的目標相符的成功指標。 如果您的目標是增加流失客戶的收入，請使用基於收入的指標，例如總收入。 其他收入指標（例如平均訂單價值或每封電子郵件的收入）可以作為電子郵件是否成功推動客戶再次購買的晴雨表。

要記住兩件事：

延長報告期限以避免少算轉化。 對於您發送的任何電子郵件程序來說，這是一個很好的做法。 我經常看到營銷人員在一周左右後停止計算點擊次數、轉化次數和收入。

然而，人們通常會在您發送電子郵件後很久才點擊或轉換電子郵件。 較長的報告週期意味著您可以更全面地了解電子郵件的效果。 例如，將報告保留 30 到 60 天，以發現點擊次數和轉化次數最終何時逐漸消失。

不要期望轉化率能夠與效果最佳的電子郵件程序相媲美。 重新激活電子郵件可能只會獲得 1% 到 2% 的轉化率，而正常營業的電子郵件通常會獲得 25% 到 30% 的轉化率。 流失的顧客可能是一個棘手的人群。 他們是至少從你那裡購買過一次但最近沒有購買過的人，所以你可能需要跨越更高的障礙。

深入挖掘：除了打開次數和點擊次數之外，還可以跟踪 7 個關鍵電子郵件指標

從這些重新激活電子郵件示例中獲得啟發

阿迪達斯

主題行：看一眼 – 回來充分利用此優惠👀

我們選擇這封電子郵件是因為它的主題行很吸引人。 它利用好奇心來激發人們對優惠的興趣，並從阿迪達斯通常的主題行格式中脫穎而出。

該電子郵件更接近於重新參與電子郵件，因為它是一個獨立的程序，並且不涉及客戶之前的購買（如果有）。 這也是公開重新激活消息傳遞的一個示例，因為它指的是不活動。

請注意，當使用這樣的公開消息傳遞時，它需要基於購買數據，因為他們可能在電子郵件上不活躍，但仍在網上或店內購買。

史泰博

主題行：您購買辦公用品等的地方。

這是另一封既適合重新參與又適合重新激活計劃的電子郵件。 史泰博全力宣傳其服務和福利，而不是提供回來的優惠。

防彈

主題行：回來並節省（專為您提供的特別優惠！）

Bulletproof 發送了我們在研究中發現的少數真正的重新激活電子郵件之一。 該副本直接涉及之前的購買，並且電子郵件在購買後七個月內送達。

我們也喜歡主題行。 雖然這封獨立的電子郵件提到涉及報價，但主題行淡化了具體細節，僅提到了省錢的機會。

賈斯特法布

主題行： ❤️❤️我們想念你！ 回來享受 50% 折扣❤️❤️

如果您想了解強大的重新激活計劃的實際效果，JustFab 等訂閱品牌就是您的最佳選擇。 客戶流失率可能很高，因此許多品牌在各處放置了數據信號，以檢測客戶興趣何時減弱，或者他們即將點擊“取消”按鈕。 JustFab 依靠懷舊和 FOMO 來提醒流失的訂閱者他們錯過了什麼。

一個有趣的點：JustFab 一定在該品牌發送這封電子郵件的那天進行了一些電子郵件測試，因為Mailcharts 的另一個帳戶（提供了本文中的電子郵件圖像）收到了獲得禮品卡的報價，以換取註冊附屬機構調查計劃。

歐迪辦公

主題行：我們想念你
前言：您還沒有檢查您的電子郵件！

此集合中的許多其他電子郵件都具有公開消息傳遞的功能 - 直接針對消失的客戶的內容。 這封來自 Office Depot 的電子郵件是秘密消息傳遞的一個示例，該電子郵件是在上次購買日期後 60 天送達的。 （除了那個標題，這對某些人來說可能是令人毛骨悚然或挑剔的。）

它不是指過去的購買，但它確實在最後一次購買後的 60 天后到達。 我們選擇它是因為它是保留營銷的通用示例。 每個人都能找到適合自己的東西，無論是因為積極評論而獲得優惠券獎勵的滿意客戶，還是在手機大小的屏幕上輕鬆交互的佈局中的訂閱偏好選項。

最後的想法

重新激活電子郵件程序需要與最複雜的自動電子郵件序列一樣多的規劃。 但結果可以只使用營銷自動化平台（可能是 CRM 或電子表格以及大量最新客戶數據）來提升您的電子郵件程序。

這要求並不過分，不是嗎？ 但所有麻煩的回報可能是巨大的。 如果您需要更多方法來留住客戶或增加收入，可以採用旨在吸引流失、流失或休眠客戶的重新激活計劃，尋找可用於填補收入差距並與高價值客戶保持聯繫的快速獲勝方法。