為什麼 Google 歸因建模應該成為附屬公司的優先事項

已發表: 2021-05-20

在營銷工作不專注於單一平台的世界中，了解歸因模型將幫助您跟踪跨多個平台和設備的轉化，從而對未來的營銷活動做出明智的決策。如果圍繞歸因建模的技術術語讓您感到不知所措，本文將幫助您了解不同類型的歸因建模，發現歸因轉化和歸因收入之間的差異，並找出最適合關聯公司的歸因模型。

內容

每種類型的 Google 歸因建模的優缺點
第一次點擊（第一次觸摸）
最後一次點擊（最後一次觸摸）
線性
基於位置（U 形）
時間衰減
W型
單渠道與多點觸控：哪個更適合附屬公司？
什麼是現實中的多渠道歸因與 Google Analytics（分析）？
歸因轉化和歸因收入的區別
為什麼歸因建模對附屬公司很重要？

每種類型的 Google 歸因建模的優缺點

據統計，銷售需要八個接觸點。接觸點是企業通過廣告、社交媒體帖子、廣告牌、電子郵件和其他形式的交流與潛在客戶進行的互動。作為會員，您可能是客戶購買產品的第一個接觸點或最後一個接觸點。重要的是要了解歸因模型如何幫助跟踪銷售和衡量您的影響力，以便在您營銷產品和增加銷售額時做出未來的決策。

第一次點擊（第一次觸摸）

首次點擊或首次接觸歸因建模跟踪客戶與品牌的第一次互動。在他們的研究過程開始時，客戶通常會搜索價格比較網站以找到具有最佳價值的最佳產品。雖然 PPC 活動和 SEO 驅動的比較博客文章可以在客戶面前展示產品，但它們不太可能在客戶旅程的這個階段促成銷售。

作為負責第一個接觸點的聯屬營銷人員，這種歸因建模形式獎勵了經常被忽視的將潛在客戶介紹給品牌的第一次接觸。

優點：對於想要建立初步意識並專注於需求生成的新企業或小型企業來說，這種方法是一個不錯的選擇。

缺點：使用這種方法會降低後續的接觸，包括最終轉化為銷售的最後接觸。

上次點擊（最後一次互動）

最後一次點擊或最後一次互動歸因模型完全歸因於企業在轉化前與客戶的最後一次互動。這種方法通常是默認的歸因方法，但許多營銷人員開始放棄這種方法，轉而採用更深入了解買家旅程中不同接觸點的模型。

如果您的聯屬網絡營銷產品成本低或可能在現場購買，最後的交互模型提供準確的信息和適當的信用。

優點：對於在購買時針對買家或銷售週期較短的產品的廣告系列，這可能是合適的模式。

缺點：專注於最後一次接觸會否定轉化路徑和導致最終銷售的接觸點。

線性

線性歸因認識到每個接觸點都同等重要。該模型在客戶旅程的每個接觸點之間平均分配信用。在這種情況下，如果有一個接觸點，它會獲得 100% 的功勞。如果有 10 個接觸點，則每個接觸點獲得 10% 的功勞。

附屬公司會很高興看到所有數據點，以全面了解客戶的旅程和導致轉化的接觸點。

優點：此模型為客戶旅程提供數據，並允許您跟踪每個接觸點。

缺點：雖然在這種情況下每次接觸都會被記入，但它並沒有考慮低影響和高影響接觸點之間的差異。例如，在這種情況下，低影響的社交媒體點擊與高影響的電子書下載或演示請求獲得相同的功勞。

基於位置（U形）

在基於位置或 U 形歸因模型中，40% 的功勞分配給第一個接觸點和最後一個接觸點，其餘 20% 的功勞平均分配給所有其他接觸點。

U 形歸因模型是對客戶如何了解品牌以及最終購買的接觸點感興趣的附屬公司的合適選擇。

優點：基於位置的歸因會歸功於旅程的每個階段，並獎勵將客戶介紹給品牌並導致轉化的行為。

缺點：該模型沒有考慮在第一次和最後一次接觸之間發生的高影響接觸。

時間衰減

時間衰減模型將更多的功勞歸功於使用指數衰減概念更接近轉換的觸摸。在 Google Analytic 的默認設置中，此模型的半衰期為 7 天，這意味著轉化前一周的觸摸獲得 1/2 促成轉化的功勞，而轉化前兩週的觸摸獲得 1/ 4 信用。

使用此模型的附屬公司更關注最終結果和完成銷售所涉及的營銷技術，而不是涉及提高品牌知名度的初始策略。

優點：通過將更高百分比的信用授予導致最終轉化的接觸點，營銷人員可以了解導致購買的策略，並在未來將更多時間和金錢花在這些策略上。

缺點：雖然此模型識別多個接觸點，但它無法區分發生在客戶旅程早期的高影響接觸點。

W形

並非每個接觸點都是平等的。 W 形模型考慮到了這一點，並在第一次接觸、最後一次接觸和合格的潛在客戶里程碑之間平均分配了 90% 的功勞。剩下的 10% 在所有其他接觸點之間平均分配。

當一個人積極參與購買意圖時，他們就會成為合格的潛在客戶。 W 形歸因模型是一種重要且有效的策略，適用於想要標記客戶購買過程中三個最重要步驟的附屬公司。

優點：該模型考慮了客戶轉化路徑的三個主要里程碑，並相應地加權信用。

缺點：客戶旅程很複雜，專注於三點可能會過度簡化購買過程，導致您錯過重要的客戶數據。

單渠道與多點觸控：哪個更適合附屬公司？

作為附屬公司，您無法確定自己將落在客戶轉化路徑的哪個位置。如果您的博客文章向客戶介紹了該品牌，但該品牌採用了最後一次歸因模型，您將不會從您的辛勤工作中受益。

作為一家除了聯盟營銷之外還利用 PPC 和社交活動的企業，向最終敲定您開始的關係的聯盟支付 100% 的佣金似乎是不公平的。

實際上，每個接觸點都在潛在客戶的轉化中發揮作用。因為沒有一個接觸點是 100% 負責銷售，所以多渠道營銷最有意義，以便將功勞分配給導致轉化的不同策略。多點觸控歸因還創建了在轉化中發揮作用的營銷工作的數據跟踪，讓您深入了解未來使用的最佳策略。

什麼是現實中的多渠道歸因與 Google Analytics（分析）？

到目前為止，我們一直專注於為附屬公司進行單點接觸和多渠道歸因建模，但有四種不同類型的歸因：

1. 多渠道歸因——最流行的歸因形式決定了不同營銷渠道在客戶旅程中的關係
2. 多設備歸因——確定多設備對轉化路徑的影響
3.線下-線上歸因——衡量線上營銷對線下行為和線下營銷對線上行為的影響
4. 真實世界歸因——上述模型的混合，用於衡量實時行為

當我們在 Google Analytics 中談論多渠道歸因時，我們會受到軟件範圍的限制。 Google Analytics 無法跟踪口碑、貿易展覽訪問和店內購物，因此真實世界的歸因模型雖然完全實施起來很複雜，但卻是真正了解整個情況的唯一方法。

在通過 Google Analytics 進行歸因建模方面，多渠道或多點觸控營銷是衡量成功和分配銷售責任的最佳方式。

歸因轉化和歸因收入的區別

跟踪數據是增加轉化和增加收入的關鍵，而 Google Analytics 允許您跟踪轉化和收入的目標。使用 Google Analytic 的模型比較工具，您可以使用所選模型並試驗替代模型按渠道跟踪轉化。

歸因轉化

通過衡量歸因轉化，您可以查看轉化目標的變化，具體取決於所使用的歸因方法。

歸屬收入

歸因收入是歸因於特定活動或流量來源的收入金額。通過修改歸因模型，您可以看到不同流量來源的潛在收入變化。

為什麼歸因建模對附屬公司很重要？

作為聯屬網絡營銷人員，時間就是金錢，繪製客戶旅程的清晰數據可幫助您確定最佳時間花在何處。

選擇跟踪和獎勵各種接觸點的歸因模型可以讓您真正了解購買過程並修改您的內容和策略以支持客戶進行轉換。

如果您選擇僅跟踪第一次或最後一次接觸，您可能會停止在增加轉化率方面發揮關鍵作用的策略。

無論您選擇哪種 Google 歸因模型，經常跟踪您的結果以衡量成功都非常重要。當您優先考慮歸因建模時，您可以採取有計劃的行動來增加收入。

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