電子商務中的 7 個常見文案錯誤

已發表: 2019-03-27

當您經營一家企業時，溝通至關重要。當購物者決定是否在您的商店消費時，您的溝通方式通常會成為決定性因素。文案寫得不好可以說比什麼都不說還要糟糕。

太多的小企業在撰寫銷售文案和產品說明時犯了同樣的常見錯誤。為了幫助您避免這些代價高昂的錯誤，以下是一些最常見的錯誤：

1.連接失敗

人們為 Apple 設備支付兩倍的價格，因為他們相信偉大的設計和酷炫產品的故事。我們將 Ben & Jerry 與他們的“嬉皮士”背景聯繫在一起，這吸引了許多冰淇淋愛好者。好萊塢女演員傑西卡阿爾芭的 Honest Company 銷售環保嬰兒產品，因為：

“當我成為媽媽後，我終於成為了現在的我，我一直都應該成為這樣的人，”她說。 “這是世界上最令人滿意的工作。但是，它也可能是壓倒性的和混亂的。我創建 The Honest Company 是為了幫助媽媽們，讓所有孩子有一個更好、更安全的開始。”

當購物者與您建立聯繫時，這種聯繫就是客戶忠誠度和更高銷售額的開始。

文案寫作的一個關鍵方法是描述功能和優勢之間的差異。 特徵是產品的特徵； 好處解釋了購物者購買它會得到什麼。 這是兩個截然不同的想法。讓我們看看亞馬遜 Kindle：

Amazon Kindle 的一個特點是重量不到 6 盎司。該功能帶來的好處是用戶在長時間握持它時的舒適體驗。另一個特點是它使用電子墨水。好處是您可以在明亮的陽光下和黑暗的房間裡輕鬆閱讀。

產品的許多特性，如前面提到的電子墨水和 6 盎司的重量，除非消費者了解這些特性的好處，否則它們不會吸引消費者。如果購物者要購買產品，他們必須能夠清楚地識別其中包含的內容。

1923 年，克勞德·霍普金斯 (Claude Hopkins) 出版了他關於營銷和文案寫作的開創性著作，名為《科學廣告》。

霍普金斯在他的書中指出，當時有多少營銷人員在使用廣義銷售話術。他們的產品描述中會包含諸如“簡直是最好的”或“尖端技術”之類的陳述。

即使在那時，這種籠統的銷售談話也沒有什麼可信度。時至今日，在沒有證據支持的情況下過度炒作的銷售文案是完全無效的。

在 Edible Arrangements，他們不僅僅說他們的花束很美味，他們還提供足夠的細節讓您在閱讀時垂涎三尺：

“Orange Blossom 是一款現代水果花束，以多汁的橙片和橙塊為特色，並充滿新鮮草莓、葡萄、哈密瓜和蜜露。連同我們的一打美味的蘋果咬，蘸著腐朽的半甜巧克力和白色毛毛雨。一個有趣、令人耳目一新的禮物創意，適合生日、祝賀、康復等等。”

在 Robert Cialdini 的《影響力：說服心理學》一書中，他解釋了社會證明在影響購買決策方面的重要性。 社會認同是非常有效的，因為人們總是會做他們看到別人做的事情。 Cialdini 舉了一個例子，人群中的一個人仰望天空，驅使其他人也仰望天空。抬頭的人越多，跟隨的人就越多。

如果您在描述中添加足夠的社會證明，即使缺少其他元素，它也足以吸引人進行銷售。您可以在售出的產品數量、以前客戶的推薦/評論以及宣傳您產品的媒體中找到一些很好的社會證明示例。關鍵意見領袖的支持也會有所幫助。

產品描述中社交證明有效的一個很好的例子是 Hotels.com。查看結果時，您可以看到在過去幾個小時內有多少人預訂了同一家酒店。這不僅可以證明其他人正在預訂這些房間，還可以營造一種緊迫感，讓客戶需要立即採取行動。

一個產品幾乎不可能滿足所有人的需求。你需要確切地知道你要賣給誰，以及是什麼促使那個人購買。 沒有重點、籠統的銷售文案往往無法引起任何人的共鳴。

Shampoo 提供一系列重點突出的產品。有專門針對細發、粗發、捲曲和油性頭髮的洗髮水。 Clear Men Scalp Therapy 是一款專為患有頭皮屑的男士設計的洗髮水。有這種情況的男性更有可能購買這種特殊產品，而不是一般用途的洗髮水。它直接針對他們。

由於對目標客戶是誰的了解不足，產品描述往往過於寬泛。清楚地識別您的理想客戶並專門為他們寫作可以極大地提高您的銷售文案的質量。

事實必須支持您在產品描述中所做的任何聲明。參考測試和研究將使產品的好處看起來更加可信。 當購物者通讀產品說明時，他們應該毫不懷疑該產品實際上會兌現文案中的承諾。

剃須刀公司吉列擁有數十年撰寫產品說明的經驗。他們通過剃須刀的技術規格支持幾乎所有的好處。他們並沒有簡單地說吉列剃須刀與其競爭產品相比具有成本效益，而是表明根據平均每次使用天數，一個 12 片刀片替換裝可以使用一整年。

分解產品描述，以便讀者可以輕鬆瀏覽。購物者通常會忽略大塊文本。副本必須易於閱讀和快速消化。 使用較短的段落、要點和副標題將大大有助於實現這一目標。

Apple 在讓用戶輕鬆了解其高科技產品方面做得非常出色。對於他們的 iPad，功能頁面精美地解釋了每台設備內置的令人難以置信的技術創新的好處。購物者無需努力尋找有關產品的令人信服的信息來做出購買決定。

零售商銷售相同產品的情況極為普遍。競爭優勢在這里平分秋色。這就是您如何營銷讓您與眾不同的商品。在網絡世界中，這意味著銷售文案。

產品描述可能看起來很小而且無關緊要，但它們有能力成就或破壞電子商務業務。如果零售副本不能說服購物者單擊“立即購買”按鈕，則電子商務網站獲得多少流量都無關緊要。

發布產品功能是必要的，這樣購物者可以確認他們正在查看正確的產品，並且可以更準確地比較其他產品和零售商。然而，僅功能列表無助於 SEO 排名（製造商和競爭對手畢竟有相同的列表），這些列表也沒有提供任何關於購物者將如何從購買商品中獲益的背景信息。

忙著買乾衣機的媽媽可能不會關心蒸汽設置，直到她被告知這將有助於減少她的熨燙工作，給她更多的時間給自己。

通過引用它們的相關優勢將特徵編織到產品副本中是一種很少有零售商掌握的藝術形式。然而，有一個特別的例子是一個光輝的例子：J. Peterman。他們在產品描述方面做得非常出色，甚至不需要使用產品的真實照片！

只需大量引人入勝的零售副本和手繪圖，J. Peterman 就向世界各地的客戶銷售了數百件商品。

彼得曼

有點讓你想買一頂巴拿馬草帽，不是嗎？

產品描述是電子商務網站上最強大的文案，而不是事後才想到的。發揮創意或聘請專業的撰稿人。花點時間製作可信的、有針對性的、引人注目的副本，可以輕鬆地將網站流量轉化為付費客戶。

正如廣告天才 Leo Barnett 所說，好的銷售文案很簡單，“這就是我們所擁有的。這就是它會為你做什麼。獲取方法如下。”