每個營銷人員需要了解的關於 Google 購物的 5 件事

多年來，Google 購物一直是零售營銷人員工具包中的重要組成部分。 消費者無法抗拒 SERP 上的“面對面”圖片廣告。 多年來，谷歌一直在調整各種設備類型的購物廣告的位置和顯眼度，同時繼續推出新功能，如櫥窗廣告、店內訪問轉化和本地庫存廣告。

谷歌正在投資購物廣告的發展

在 2017 年 Google 購物基準報告中，Sidecar 報告了引人入勝的增長指標，進一步強調了這一趨勢對廣告商的重要性：

• 移動設備在 2016 年佔谷歌購物總收入的 29%，高於 2015 年的 17%。
• 購物廣告同比增長 25%，文字廣告同比增長 3%
• 零售廣告商平均將 53% 的廣告預算分配給 Google 購物

這些指標突顯了 Google 在 2017 年轉向專注於購物廣告。它們還講述了在 2016 年痛苦的擴展文字廣告遷移之後，文字廣告和廣告附加信息的發展明顯下降的故事。

隨著基於產品的移動網絡搜索的增加，谷歌已經加倍承諾提供更多谷歌購物選項。 再加上對報告轉化率的改進支持，營銷人員擁有他們需要的所有彈藥，可以在保持健康的每次點擊費用的同時繼續向購物中註入更多的美元。

Google 購物通過本地庫存廣告走向本地

Google 購物使營銷人員處於獨特的位置，可以實施他們的線上和線下戰略，以推動收入增長。 基本策略旨在：

• 使用傳統的產品列表廣告 (PLA) 為您的在線商店增加流量
• 將流量發送到您的 Google 我的商家“本地店面”，以通過本地庫存廣告將客流量吸引到您的實體店

在 Google 購物中，有兩種​​不同的用戶工作流程。 首先，有經典的產品詳情廣告。 使用傳統的 Google 購物廣告系列，會顯示消費者在 Google 上搜索產品以及相關的產品詳情廣告。 當用戶點擊廣告時，他們會被定向到廣告商在線商店中的產品頁面。 他們可以將商品添加到他們的購物車和結帳中，就像餡餅一樣簡單。

本地庫存廣告活動的工作方式不同。 當用戶搜索產品時，他們會看到該產品的圖片廣告，其中包含產品可用性和商店鄰近度。 當用戶點擊廣告時，他們會被帶到商店的“Google 我的商家”頁面，在那裡他們可以點擊地圖以獲取前往商店的路線。 基本上，本地庫存廣告將用戶引導到本地商店購買產品，而不是等待它以典型的電子商務方式通過郵件到達。

突出差異：本地庫存廣告非常適合黑色星期五這樣的店內活動，其目標是吸引人們進入商店進行門禁銷售。 產品詳情廣告更適合網絡星期一式的活動，您可以在其中競爭有興趣在線購買商品的客戶。

對於大型零售商而言，添加本地庫存廣告提供了製定兩級營銷策略以最大限度地提高產品知名度的機會。 PLA 有助於為您的在線商店增加流量，而本地庫存廣告則將消費者引導到附近的位置以購買店內產品。

有用的假日提示：隨著人們在聖誕節前幾天減少在線購買，增加您的本地庫存廣告預算，以最大限度地接觸最後一刻的購物者。

櫥窗廣告將購物廣告展示在更多消費者面前

櫥窗廣告是這個假日季節的新生事物。 正如穀歌在“為假期及以後推出新的創新”中所解釋的那樣，展示廣告“讓您將一系列相關產品組合在一起，並將它們展示在一起，以介紹您的品牌或業務。” 它們旨在使用“女性運動服裝”或“客廳家具”等研究型術語向消費者投放購物廣告。

這種新的廣告類型使營銷人員能夠：

1. 在消費者仍處於探索模式時吸引他們，讓他們關注您的品牌和產品，從而將他們吸引到您的商店
2. 管理在廣告中投放的產品，以便僅突出顯示最暢銷的商品
3. 創建多個廣告組和具有不同產品組的廣告以進行 A/B 測試並專注於效果最佳的廣告

這種新的廣告類型可幫助 Google 將引人注目的圖片廣告展示在消費者面前，以獲得以前只能通過傳統文字廣告提供的更通用的搜索字詞。

店內光顧轉化跟踪的可用性有限

店內訪問的基本工作流程非常簡單。 當有人點擊廣告並訪問您的商店時，發起點擊的廣告系列會報告一次“實體店光顧”轉化。 Google 一直在向大型零售特許經營店、連鎖酒店、汽車 OEM 和餐廳特許經營店推出店內訪問轉換。

該計劃需要考慮的要求有三個：

1. 您有多個物理位置（特許經營）
2. 您的 AdWords 廣告系列獲得了數千次廣告點擊
3. 您的商店客流量很大

實體店光顧轉化為管理大量預算的營銷人員提供了一個額外的指標，用於報告他們為廣告商帶來的價值。

在 Hero Conf 2015 上，為了向營銷人員保證店內訪問的可靠性，谷歌的 Surojit Chatterjee 提供了一些關於谷歌用來確定店內訪問轉化的各種數據源的見解。 會議結束後，Marketing Land 報導說谷歌正在使用：

• Google 地球和 Google 地圖街景數據
• 全球數以億計的門店坐標和邊界映射
• 商店中的 Wi-Fi 信號強度（在商店本身允許的情況下，Google 團隊會進入並測量該位置內商店的 Wi-Fi 信號強度）
• GPS定位信號
• 谷歌查詢數據
• 訪問行為
• 超過 100 萬選擇加入的用戶小組提供他們的地面位置歷史記錄，驗證數據準確性，並為建模提供信息

在下面的視頻中，Google 表示他們會衡量已登錄用戶的店內訪問次數，然後推斷未登錄消費者的額外轉化次數。對於我的數據驅動思維來說，這聽起來有點模糊！ 我當然不想優化這個指標，但它看起來是吸引廣告商向他們的廣告系列注入額外預算的好方法。

谷歌購物——歌利亞正在踢大衛的屁股

千禧一代下班後回家，並使用 Oberlo 等代發貨應用在 Shopify 上開設商店。 他們正在 Facebook 和 Instagram 上建立基於人口統計的推送廣告活動，以產生有針對性的網站流量，目的是創建一個 0 庫存賺錢機器。 Facebook 推送廣告的風險在於投資實驗以確定正確的廣告/產品/受眾組合。 我們的目標是以最低的每次點擊費用獲得最高利潤的產品，將正確的廣告展示在正確的人面前。 但他們是否錯過了利用 Google 購物來接觸具有強烈購買意願的市場內消費者的機會？

谷歌購物既複雜又耗時。 設置購物活動所需的專業知識水平是驚人的。 小型商家的問題在於，設置 Google Merchant Center 帳戶、準備購物提要、創建和關聯 AdWords 帳戶和廣告系列、組織產品組以及優化廣告系列非常費力和復雜。 難怪小商家已經放棄了這個渠道，讓大預算的廣告商（由內部數字營銷團隊和精品代理商提供服務）接管。

在 Acquisio，我們正在向市場推出一款新產品，該產品將簡化 Google 購物的複雜性，並作為眾所周知的大衛彈弓中的石頭，旨在殺死歌利亞 - 或者至少在他的額頭上放一個大塊！

圖片來源

特色圖片：Unsplash/rawpixel.com

圖 1 和 2：Acquisio 的屏幕截圖

圖 3：來自 Inside AdWords 博客的 GIF

圖 4：Google 移動領導力幻燈片 49 的屏幕截圖

視頻：通過 Youtube、Google Small Business 頻道