建立 PPC 預算的 4 W（和 H）及其他

2018 年 9 月 27 日星期四，我們與 Hanapin Marketing 一起進行了另一場精彩的網絡研討會合作！ 如果您錯過了，您可以在此處獲取錄音的副本，並在 Twitter 上查看#thinkppc 以獲取所有實時見解。

本次網絡研討會的風格與往常略有不同。 這一次，我們的聯合創始人 Marc Poirier 和 Hanapin 服務副總監 Diane Anselmo 是兩位知識淵博的 PPC 專家之間關於所有預算的公開論壇討論。

討論從幾個大問題開始：

因此，讓我們深入了解專家們對預算編制的人員、內容、地點、原因和方式的看法——正好趕上預算編制季節！

投資什麼

第一個問題解決了代理商在考慮其預算時遇到的一個共同痛點：每年增加預算以跟上競爭的最低限度是多少？

首先，通過查看競爭對手的情況來確定您的最低增幅。 使用 Spyfu、Crayon 等工具為您提供一些競爭對手格局的見解。 如果您看到越來越多的競爭對手的廣告，您可以假設他們正在加強他們的遊戲。 如果你的競爭對手正在加緊，你可能也想增加你的預算。

但是，您最終可能會為了提高性能而付出高昂的代價。 一定要密切衡量你的投資回報率，這樣你就不會在年底陷入令人不快的預算情況。 還要考慮到 CPC 的普遍增長。

在哪裡投資

將所有雞蛋放在一個籃子裡的問題是：

• 您可能會繼續運行效果不佳的廣告系列，因為您沒有其他任何東西可以賺錢或通過以下方式分散您的預算
• 你可能不會在漏斗的不同部分工作，這意味著你會在桌面上留下很多錢

最好將您最好的廣告組複製到其他地方，例如 Bing 廣告，看看它們是否有效果。 但這一切都歸結為人們害怕投資他們不了解或不習慣的平台。 對於尚未證明自己的平台，或者沒有足夠的用戶來驅動統計顯著性來判斷該策略是否有效的平台也是如此。 但有時您別無選擇，如果您有日本客戶群，您可能還需要投資雅虎日本。

投資對象

是否投資您自己的品牌廣告可能存在不確定性，因為這被視為浪費金錢。 對於要競標哪些競爭對手的關鍵字，甚至優先考慮哪些產品或品牌，也可能存在不確定性。 我們經常遇到的一個問題是，“我們應該開展品牌活動嗎？” 答案是肯定的！ 購買競爭對手的廣告更像是一個灰色地帶，很多人要么贊成，要么反對。 這兩個決定往往最終取決於老闆認為什麼是最好的。

但是，如果您有多個品牌怎麼辦？ 您必須問自己一些基本問題，例如：

• 哪個品牌表現最好？
• 業務如何劃分？
• 哪個部門的表現最好？

假設您在一個公司部門中有五個品牌，其中一個品牌表現不佳。 嘗試將預算重新分配給同一部門的其他四個品牌。

將錢投資在表現最佳的地方很重要，但如果你們都從同一個桶中抽出來，請小心。

何時投資

這總是一個更難回答的問題，因為每家企業都是獨一無二的，並且面臨著自己的一系列挑戰，包括季節性。

您最好的選擇是使用歷史數據來查看何時增加 PPC 出價。 這些數據將闡明過去可能對您的預算產生影響的季節性和假日趨勢。

如何投資

第 1 步 – 盡可能多地獲取有關業務和績效的信息

您需要了解您（或您的客戶）的業務和受眾基礎。 如果您沒有牢牢把握業務的來龍去脈，請花時間與您的客戶交流，以便他們讓您了解最重要的方面（單位成本、目標、收入、可用資源等）。

確保您完全了解所有事物的相對角色。 將您所見的歷史數據用於未來一年的計劃。 查看平均 CPA 和其他基準指標，了解您明年將支付的費用。

第 2 步 – 制定年度戰略

首先問問自己你想要完成什麼。 您想在新市場中獲得品牌知名度嗎？ 新的領先目標？ 為了增加這個成敗產品的收入？

目標必須非常明確，這樣你才能真正實現它們。 從你的目標向後工作，然後回到你的預算中說，'如果我們要完成這個，我們需要這麼多錢來執行它'。

第 3 步 – 策略

問你自己：

• 我要針對哪些受眾以及何時？
• 為了獲得最佳回報，我多久運行一次廣告系列？
• 這些東西如何相互補充？

展示您的行動將如何產生結果，但請確保不要過快地超出預算。 如果您有任何不確定性，請慢慢花費並一次測試一件事。

盡最大努力使用您擁有的任何數據點驗證假設。 最終，即使您有經驗，嘗試廣告文案、品牌等新事物也會帶來一系列風險。 可能有很多未知數，但有時確實需要冒險才能成長。

第 4 步 – 拿到錢

去拿錢！ 準備好將你的願景賣給控制錢包的人。 如果您有可靠的數據支持論據，請不要害怕向您的老闆推銷。

專業提示：在年初預留 20% 的“秘密”預算，以應對可能出現的不可預見的機會或變化。 別擔心，總有機會花掉它，即使它目前不在雷達範圍內！

執行預算計劃所需的工具：

• 分析（谷歌或其他任何對你有用的東西）
• 谷歌關鍵字規劃師
• 谷歌趨勢查看全年情況如何變化
• 來自 CRM 或計費系統的銷售報告（過去的錢從哪裡來？您在哪裡看到成功？）
• SEMrush/SpyFu/Crayon 和其他人了解競爭對手並密切關注自己的表現
• 電子表格！ 將所有數據提取到共享的 Google 表格或 Excel 中
• Acquisio（用於投標和預算管理以及跨渠道歸因）
• Hanapin 擁有專有工具和電子表格模板，也可以提供幫助
• 在 Salesforce 中查看競爭對手、設置 Google 快訊並查看 Auction Insights
• Alexa 可以為您提供 PPC 流量估算
• 在最壞的情況下，聘請一家信譽良好的公司

專業提示：通過將所有預算假設放入包含每個月列的電子表格中，跟踪全年的預算進度。 統計每個月的預計支出與實際支出列。 如果您發現自己的預算不足或結束，請立即召開會議以重新設置預算並查看需要進行調整的地方。

計劃你的成功

當談到預算的 4 W 和 1 H 時，一切都是關於知道如何衡量自己的成功。 數據將讓您現在和未來無處不在。 了解過去對您有用的方法意味著您可以在未來複製它。 能夠將收入歸因於營銷渠道將使您能夠為明年創建更輕鬆的預算，因此請衡量一切！ 然後計劃逐步增加以測試新渠道的投資回報率。

在您的預算中有一定的靈活性來嘗試新事物將確保您的策略不會停滯不前。 使用上面的提示來幫助您的公司在明年繼續發展！ 大家快樂（和健康）的預算季節！

圖片來源：

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