成功觸發電子郵件程序的 3 個步驟

已發表: 2021-08-18

電子郵件營銷人員努力建立客戶關係並推動強勁的電子郵件收入。然而，數據表明，一種被證明對提高電子郵件參與度最有效的定位策略也是最少使用的。

根據 Experian 的一份報告，觸發式電子郵件的打開次數是標準電子郵件的8 倍，收入也大幅增加。然而，一項 Econsultancy 調查發現，只有 20%的電子郵件營銷人員實際上使用行為定位來觸發消息傳遞。那麼為什麼沒有更多的發件人專注於製定觸發式營銷策略呢？

構建優化的觸發式電子郵件程序需要營銷人員根據訂閱者行為、個人資料或偏好發起電子郵件，以在整個訂閱者生命週期內保持客戶參與。成功的關鍵是了解何時以及如何傳遞及時、個性化和高度相關的消息。但缺乏數據、糟糕的數據管理、有限的技術理解和不充分的戰略規劃可能是實施有效的觸發式電子郵件程序的重大障礙。

以下步驟將幫助您專注於開發或優化觸發式電子郵件策略的關鍵因素和注意事項。

第一步：情況分析
首先回顧一下您當前的能力。確定電子郵件程序的關鍵細分，包括當前細分標準、訂閱者聯繫策略和業務規則。

接下來，分析您的數據管理能力：

目前有哪些數據？
信息存儲在哪裡？
數據多久更新一次？
數據是否與公司內的其他流程一起使用？

除了查看您當前的功能之外，您還需要評估您現有的觸發式電子郵件策略。分析您的訂戶和客戶體驗，以確定每個生命週期階段關鍵拐點處的漏洞和機會。

目前有哪些觸發的電子郵件？
這些消息的表現如何？
您當前觸發的電子郵件消息的弱點是什麼（例如，缺乏數據、時間安排不當等）。
哪裡有機會添加觸發聯繫人或優化現有消息？

第二步：建立框架
完成對觸發式電子郵件程序功能的評估後，下一步是為您未來的觸發式消息策略建立框架。數據管理是任何成功的觸發式電子郵件程序的基礎，因此首先要確定您將如何管理數據，包括：

哪些訂戶或客戶群要求提供將通知觸發消息的數據
何時捕獲該數據
在哪裡捕獲該數據
要捕獲什麼類型的數據

在確保數據可用性、可訪問性和可信度後，您可以開始為每種觸發的消息類型創建框架。以下是此過程中需要考慮的一些事項：

消息目標。 為什麼要發送消息？是為了培育新的前景嗎？改善與現有客戶的互動？捕獲額外數據以進行定位？建立明確的目標將有助於您制定強有力的信息並衡量實施後的電子郵件性能。
目的。 您希望訂閱者或客戶在收到電子郵件後採取什麼具體行動？了解您想要鼓勵的行為將有助於您創建清晰、有力的號召性用語。
觀眾。 誰是目標受眾，具體的選擇標準是什麼？了解消息的受眾對於良好的觸發式電子郵件活動的細分、消息傳遞和許多其他方面至關重要。
定時。 電子郵件發送時間是否與特定行為一致（例如，在電子郵件註冊後立即或在購物車放棄後兩小時內）？或者是否有與配置文件數據對應的日期（例如，客戶週年紀念或產品保修提醒）？
內容。 您如何利用數據通過相關的、個性化的、利益驅動的內容來定制消息？考慮結合個性化產品推薦、促銷和資源等元素來增強電子郵件體驗。
節奏。 消息多久發送一次？您的消息是一次性發送還是重複發送？

步驟 III：制定測試和實施計劃
測試不僅是優化觸發式電子郵件策略的有用方法，也是確保持續成功的關鍵。由於開發完全觸發式電子郵件程序的複雜性，首先確定測試和實施觸發式消息的順序以及將測試哪些特定元素的優先順序非常重要。要確定這一點，請考慮每種觸發的消息類型對您的電子郵件程序的影響程度，以及測試和實施所需的努力程度。

從您的最高優先級消息開始，使用以下標準制定測試大綱：

測試目標。您希望從測試中獲得什麼見解？
假設。 你的預期結果是什麼？
成功指標。 衡量成功的關鍵績效指標 (KPI) 是什麼？在確定如何最好地計算 ROI 時，請考慮這些消息的目標性質，因為每封電子郵件的銷售額等指標與小規模觸發發送無關。作為基準，您可以在 Return Path 的2018 電子郵件營銷 Lookbook 中查看觸發式營銷活動的平均績效指標。
方法。 正在測試什麼？你是如何測試它的（例如，A/B 測試；多變量測試等）？誰是測試受眾？時間範圍是多少？
結果。 在測試期間記錄測試性能，並考慮實施前/實施後的性能影響。
見解。 你從測試中學到了什麼？你應該做哪些改變？您將如何應用這些結果？

在測試和實施之後，一定要為每個觸發的電子郵件製定維護計劃。觸發式發送的自動化使它們面臨被遺忘的風險，因此您需要安排定期審查以確定電子郵件是否仍按預期運行（鏈接有效、個性化內容正在顯示等）並按預期執行。每條消息至少應每季度審查一次。

有針對性的相關電子郵件可以帶來更好的結果，並可以提高訂閱者對品牌的認知。作為營銷人員，我們可以使用數據更好地了解我們的受眾，並以在整個訂閱者生命週期中引起共鳴和激發持續參與的方式接觸他們。

這篇文章最初出現在MarTech Cube 上。