影響營銷活動的 3 個 PPC 錯誤

PPC 廣告的遊戲規則總是在不斷變化，該模式自1996 年構思以來一直在不斷發展：

自從 Planet Oasis 在桌面應用程序上提供 PPC 廣告空間以及 Open Text Index 在其搜索結果中銷售 PPC 廣告以來，PPC 已經取得了長足的進步。

談到 PPC，五個月前有效的方法今天可能已經過時了。 這也許是大多數廣告商尚未完善其 PPC 營銷流程的原因，因為平台不斷發展，用戶意圖可能會從一個搜索更改為下一個搜索。

然而，有一些 PPC 錯誤不會隨著時間而改變。 提交它們會對您的按點擊付費營銷活動產生負面影響，並且可能會在您的廣告投資回報率中燒掉一個漏洞。

這就是今天這篇文章的內容。 它將突出可能阻礙您的 PPC 營銷績效的錯誤，並提供有關如何解決這些錯誤的見解。

PPC 錯誤 #1：不了解用戶在搜索、社交和展示方面的意圖之間的區別

您是否考慮不針對搜索、社交和展示分別優化您的 PPC 活動？ 這類似於將移動訪問者發送到一個沒有移動響應的網站——結果對於轉化來說是災難性的。

用戶的搜索查詢與在 Facebook 上瀏覽某人的個人資料的用戶具有完全不同的意圖。 正如移動和桌面流量的行為不同一樣，不同類型的 PPC 流量也是如此。

不了解三種類型的 PPC 流量之間的區別意味著你在自我破壞你的 PPC 活動，因為你沒有正確地為你的目標受眾細分活動。

在創建活動之前，請記住搜索、社交和展示受眾的這些常見特徵：

1. 搜索流量：用戶意圖在搜索流量中起著重要作用，因為用戶正在積極尋找產品/解決方案。 而且，因為他們有很高的意圖和很高的動力，他們更有可能對硬推銷做出反應。
2. 展示流量：展示流量的用戶意圖和動機較低，因為他們在看到您的廣告時並沒有積極尋找解決方案。 對於再營銷活動尤其如此，離開您的網站的用戶會成為廣告的目標。 展示流量會響應軟銷售，並且可能需要更全面的產品信息來說服他們點擊。
3. 社交流量：社交流量類似於展示流量，因為用戶會響應軟銷售並需要更多產品信息才能點擊您的廣告。 但是，與展示流量不同，如果用戶主動搜索與您的產品/服務相關的特定頁面，則社交流量可能具有很高的意圖。

我們以Zoom 的搜索和展示廣告為例。

Zoom 的搜索廣告考慮到了用戶的意圖，並通過硬推銷推廣免費註冊和其他使該軟件值得一試的特點：

另一方面，他們的展示廣告用於軟推銷，並宣傳一份報告，幫助用戶了解為什麼他們應該考慮試用該軟件：

如本例所示，不要使用相同的策略和廣告文案來定位搜索、社交和展示流量。 相反，創建單獨的活動並對您的受眾產生更大的影響。

PPC 錯誤 #2：不使用否定關鍵詞

為您的廣告組選擇正確的關鍵字可能是決定您的 PPC 廣告系列是否盈利的重要因素。 只需添加您的目標受眾可能會搜索的關鍵字，即可幫助您創建個性化廣告，從而產生點擊並最終實現轉化。

但是不代表您的產品/服務的關鍵字，您的目標受眾不會搜索的關鍵字呢？ 這些關鍵字是存在的，如果您沒有在 PPC 廣告系列中使用它們，那麼您需要為永遠不會轉化的點擊付費。

現在這是一個可怕的想法。

否定關鍵字是一種關鍵字，可防止您的廣告針對某個字詞或詞組展示。 這意味著您的廣告不會向正在搜索該特定詞組的任何人展示。 這也稱為負匹配。

例如，如果您在線銷售嬰兒服裝但沒有幼兒庫存，包括“可愛的幼兒服裝”和“幼兒冬季服裝”等否定關鍵字將確保您不會浪費金錢向潛在客戶推銷您的產品誰不會向你購買。

您可以創建不同級別的否定關鍵字，以確保您只為會增加投資回報率的廣告點擊付費：

1. 通用否定關鍵字列表：您可以在共享庫中創建否定關鍵字列表並將其應用於所有搜索。
2. 多廣告系列關鍵字列表：為一組廣告系列創建否定關鍵字，因此您不必單獨更新它們。
3. 單個級別的關鍵字列表：在廣告系列級別創建否定關鍵字列表。
4. 廣告組級別關鍵字列表：在廣告組級別包含否定關鍵字，以阻止較短的尾部關鍵字竊取展示次數。
5. 否定關鍵字匹配類型：了解不同否定關鍵字匹配類型的排除級別。 廣泛匹配排除了搜索最多的詞，而完全匹配排除了最少的詞。

使用否定關鍵字可確保您無需為不會帶來轉化的點擊付費，從而幫助您針對積極搜索您的產品/服務作為解決方案的目標受眾優化廣告系列。

PPC 錯誤 #3：未將廣告連接到相關著陸頁

獲得廣告點擊是令人興奮的，但這只是優化的 PPC 活動方程式的一部分。

當您獲得點擊時，您會反思您花費在微調廣告系列定位和撰寫有說服力的廣告文案上的所有時間。 然而，大多數營銷人員經常忽略 PPC 廣告的事實是，用戶旅程不會以廣告點擊結束。 這僅僅是個開始。

如果您忽略了將 PPC 廣告與相關的專用著陸頁同步，您就沒有優化人們的廣告點擊體驗。 例如，將它們發送到您的主頁或產品頁面不是答案。

讓我們澄清登陸頁面......

登陸頁面是一個獨立的網頁，與網站的導航脫節，創建的唯一目的是說服訪問者採取行動（註冊、購買、下載等）。 登陸頁面通常包含引人注目的標題、信任指標、社交證明、對比 CTA 按鈕等，以說服訪問者實現轉化目標。

該術語不是訪問者在點擊廣告後登陸的頁面的同義詞。 僅僅因為訪問者在點擊廣告後登陸您繁忙的產品頁面並不會使該頁面成為登陸頁面（即使谷歌的定義錯誤）。

將 PPC 廣告連接到登錄頁面可確保通過消息匹配滿足用戶期望，但對於主頁、產品頁面或您網站上的任何其他頁面而言，情況並非如此。 這是真的，因為當用戶點擊廣告時，他們對接下來會看到什麼有一定的期望。

消息匹配是指點擊廣告後，將廣告內容與頁面內容進行匹配的過程。 這種連續性強化了用戶腦海中的信息，使體驗與他們相關，從而說服他們點擊 CTA 按鈕並進行轉換。 這樣做，您可以有效地優化點擊後體驗並增加轉化機會。

此外，登陸頁面僅宣傳單一優惠這一事實有助於訪問者專注於該優惠。 這被稱為 1:1 轉換率，即一個可點擊元素（CTA 按鈕）用於一個轉換目標（報價可能會有所不同——電子書、演示、免費試用等）。

為了演示這個原理，讓我們看一下 Compass 的 Facebook 廣告和相應的登錄頁面。 該廣告宣傳他們的免費電子商務分析指南，然後將訪問者引導至以下目標網頁：

頁面標題、副本、圖像和 CTA 按鈕都突出顯示了廣告中宣傳的電子書（消息匹配）。 此外，零導航鏈接會阻止訪問者輕鬆離開頁面； 離開頁面的唯一方法是轉換或關閉瀏覽器選項卡。 這設置了 1:1 的轉換率。

相比之下，查看Compass 的網站主頁，您會注意到一個導航欄和很多關於 Compass 平台的信息，而不是特定於單個優惠。 如果他們的廣告已連接到主頁，訪問者可能會因為找不到廣告中承諾的優惠而不知所措並感到沮喪：

將所有 PPC 廣告連接到相關著陸頁，讓您的點擊後體驗無縫銜接。

放棄這 3 個 PPC 錯誤以創建相關的細分廣告系列

運行優化的 PPC 活動可能會令人困惑，特別是因為成功的規則總是在變化。

要執行有利可圖的 PPC 活動，最好根據受眾對其進行細分，使用否定關鍵字將廣告與正確的受眾對齊，並始終將廣告連接到相關的專用登錄頁面。 只有這樣，您才能優化搜索者的廣告後點擊體驗。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Nathan Dumlao

圖 1：互聯網營銷公司

圖 2： Fahad Muhammad 的 Google 搜索屏幕截圖，2018 年 1 月

圖 3： Fahad Muhammad 的 Zoom 展示廣告截圖，2018 年 1 月

圖 4： Fahad Muhammad 的 Compass Facebook 廣告截圖，2018 年 1 月

圖 5： Fahad Muhammad 的 Compass 登陸頁面截圖，2018 年 1 月

圖 6： Fahad Muhammad 的 Compass 網站截圖，2018 年 1 月