從美國政治運動中學到的 3 個 Facebook 廣告經驗

在最近的總統選舉中，有多少政治運動和組織使用 Facebook 廣告和其他社交網站來影響選民，目前爭議——或者至少是媒體炒作——正在加劇。 是否跨越了道德界限可能仍然懸而未決（在某些情況下，許多人都同意他們是這樣的），但事實仍然是任何客戶都可以使用社交廣告和營銷，就像電視廣告一樣。 雖然權威人士可能會爭論這種策略的政治倫理，但社交營銷人員至少應該注意這些活動所經歷的成功和失敗。

在 2016 年的 5 個月競選期間，特朗普和克林頓競選團隊之間的 Facebook 廣告花費了 7200 萬美元。如果總統競選團隊在 Facebook 上花費數百萬美元，那麼可能會獲得寶貴的回報。

以下是社交營銷人員可以從政治 Facebook 營銷的爭議和成功中吸取的三個教訓。

1. Facebook 是一家企業

有報導稱，Facebook 首席執行官馬克·扎克伯格在上屆總統大選結束後致電特朗普總統。 當人們分析這個報導電話的原因時，互聯網超速運轉：扎克伯格是否表現出對政治候選人的支持？ 格拉澤說，打電話的更可能的原因是商業——特朗普競選團隊是這個社交平台的一個巨大的廣告客戶，企業主和領導者知道忠誠的客戶和高消費的人會得到白手套的待遇。 這包括偶爾的祝賀電話。

不管你對社交媒體 CEO 和總司令之間的電話報導有什麼看法，它確實突出了一個很容易忘記的觀點——Facebook 是一家企業。 它有自己執行的廣告政策，成功的 Facebook 廣告活動在這些政策的範圍內發揮作用，即使他們做得很聰明。

作為一家企業，Facebook 將在大多數情況下為自己的長壽和股東做最好的事情。 雖然廣告收入對平台很重要，但即使是一位擁有 100 萬美元營銷支出的總統候選人，也不如保護企業本身重要。 這意味著較小的營銷人員和 Facebook 用戶在 Facebook 的決策中不太可能獲得“最高收入”。

Facebook 將廣告收入置於用戶隱私之前的原因之一是它認為這對其股東最有利。 也許 Facebook 涉足政治的另一個教訓是，即使是巨頭也會犯錯誤。 幾週前發布的季度收益報告首次出現負增長，導致 Facebook 股價暴跌——這也是該公司上市以來的首次。

營銷人員可以從這些敘述中吸取兩個教訓。 首先，對 Facebook 商業活動的強烈反對可能就像煤礦裡的金絲雀。 將此消息與 2018 年《通用數據保護條例》的實施相結合，您可能會在對廣告商最成功的平台（包括 Facebook）上看到更嚴格的營銷參數的早期預警信號。

其次，即使在任何變化發生之前，Facebook 仍然作為一家企業運營，並且有很多參數可供營銷人員遵循。 例如，它列出了 29 種禁止出現在廣告中的產品和內容，以及十幾個受到嚴格限制的領域。 它還制定了有關在廣告過程中如何使用和收集數據以及您需要如何格式化和定位各種類型的廣告的政策。 您不能將 Facebook 視為與您共享信息的朋友； 這是一門生意。

2. 透明是明智的選擇

消費者對在線廣告的信任度一直變化無常，而對 Facebook的政治使用導致普遍信任度再次受到打擊。 在美國，近 60% 的人表示廣告與假新聞之間存在關聯，而在最近的一項研究中，43% 的美國人表示他們之前曾對在線廣告有過“糟糕的體驗”。

無論您以前使用社交廣告是什麼，您都必須在未來更加努力地通過這些方法獲得消費者的忠誠度和信任，這僅僅是因為這些看法（可能還有一些壞蛋）。 這使得透明度變得非常重要，尤其是當您處理諸如原生廣告之類的事情時，這些內容乍一看可能是用戶供稿中的普通帖子。

在 2018 年及以後，透明度並不是真正的選擇。 GDPR 是在保護在線任何地方的用戶數據方面向前邁出的革命性一步，Facebook 本身也增加了透明度工具，拉開了廣告商和用戶之間的帷幕。 例如，任何人都可以使用其中一種工具查看 Facebook 主頁運行的所有廣告。

Facebook 廣告的透明度對您的組織意味著什麼？

• 始終將您的廣告與附加的內容或報價保持一致——消費者不應點擊廣告鏈接並最終進入與廣告文案中的語氣、內容和報價不相符的頁面
• 將廣告保持在您自己的品牌聲音中並與您的使命保持一致——超越自身以獲取市場份額的品牌不會培養現有或潛在客戶的信任
• 由於任何人都可以看到您正在投放的所有廣告，因此請仔細考慮 A/B 測試——針對不同的響應調整佈局、措辭和圖像是一回事，但要避免在同一產品的廣告中給出完全不同的信息
• 對你的目標坦誠相待——不要試圖“欺騙”消費者轉化； 在你的 CTA 中誠實地告訴他們你希望他們採取什麼行動

社交媒體——尤其是 Facebook——和廣告商使用數據的方式是另一個引起關注的爭議，部分原因是 Facebook 的政治用途。 首席營銷官指出劍橋分析醜聞是所有社交媒體和在線營銷人員的學習事件。 用戶可能會因社交網絡上的政治活動而感到焦灼，而與他們互動的最佳方式是確保您公司的營銷策略是誠實和透明的良藥。

3. 數據分析是一個強大的 Facebook 廣告工具，但要明智地使用它

請注意，課程不是“不要使用個人數據”。 當前形式的在線營銷使避開個人數據或其他數據對您的品牌來說是致命的一擊，最近的政治運動證明有針對性的營銷非常強大。

政黨或他們周圍的人可能濫用了個人數據，但社交營銷人員卻沒有。 Facebook 上的廣告定位能力使其成為營銷人員如此強大的工具，而 Facebook 使您能夠以適當的方式使用這些數據。 現在尤其如此，Facebook 在自己的醜聞之後做出改變，以更好地保護用戶，同時繼續支持營銷人員。

無論您是利用 Facebook 廣告的力量還是在平台外活動中使用定位數據，以下是一些符合道德規範的營銷技巧：

• 不要在未告知受眾您這樣做的情況下收集用戶信息； 如果您在網站或應用程序中收集信息，您需要一份聲明這一事實的免責聲明
• 誠實地告訴用戶您如何使用他們的信息； 忠誠的客戶通常會與你分享一些信息，如果他們覺得你對你為什麼需要它是透明的感到舒服
• 永遠不要（怎麼強調都不為過）在未經明確同意的情況下與第三方共享用戶信息
• 即使您同意共享信息，也要確保您的溝通清晰且同意是自由的； 圍繞 Facebook 數據問題的問題之一是他幾乎說過/她說過誰同意分享什麼信息的場景
• 作為一家企業，但請記住保護您的客戶； 大多數公司不能把他們的客戶和用戶視為無足輕重，甚至 Facebook 也感受到了這樣做的反彈

圖片來源

特色圖片：Unsplash/Jonathan Simcoe

圖 1：作者截圖。 2018 年 8 月取自 Business Insider。

圖 2：作者截圖。 2018 年 8 月取自今日美國。