審核電子郵件程序時要問的 10 個問題
已發表: 2022-08-15早在 2018 年 1 月，我寫了一篇 MarTech 專欄，其中包含我在財政年度年輕時給客戶的建議。
我建議你花一些時間來計劃你來年的營銷策略。 拋開辦公室的喧囂和分心，帶您的團隊到某個場外的地方，每個人都可以伸展雙腿，讓他們的思想自由奔放，讓靈感源源不斷。
我還包括了一個五點計劃，用於在開始戰略規劃過程之前審核您的電子郵件營銷計劃。 這為您的規劃過程提供了基礎和方向。 它還揭示了您的團隊成員對他們正在做的工作的感受。
自從我寫了那篇專欄以來，發生了很多變化。 它支撐得有多好？
是時候重新考慮電子郵件審核了？
COVID-19 及其餘震無疑給營銷業務帶來了巨大影響，但這並不是重塑電子郵件格局的唯一因素。 企業重組、“大辭職”、對“擁有”數據（零方和第一方數據）的新關注、經濟和政治動盪以及營銷技術的持續發展——所有這些都在許多電子郵件上留下了印記程式。
以下是我的發現：我最初的建議仍然有效。 （是的！）但是現在，我可以看到還有更多工作要做，以了解您的電子郵件程序的執行情況並製定有助於您的程序實現其目標的策略。
現在：戰略規劃的 10 點電子郵件審核
是的，我給了你更多的工作。 但這意味著您最終會得到一份更有幫助的文檔。
即使您不是每年都進行全面的戰略規劃會議（電子郵件營銷團隊，我在和您交談），此審核將指導您完成所需的背景研究，以確定您的電子郵件優勢和劣勢以及規劃 12 個月的課程。
這項研究以及您從中獲得的見解將成為您戰略計劃的基礎。 如果沒有這項工作，您的計劃撤退將不會超出漫無目的的藍天戲謔。 這不是您制定預算數字或產生那種讓您吹噓電子郵件如何幫助您的公司實現其目標的結果的方式。
隨意調整我的審核點，以便它們與貴公司獨特的電子郵件情況一起使用，或添加您認為我錯過的區域。 （如果你這樣做了，告訴我你添加了什麼！）。
下面的數字 1 到 5 是您的電子郵件審核的新點。 我還包括了以前版本中的五個——有關這些的更多詳細信息，請查看我的原始博客文章。
1. 你如何衡量成功？
如果您是電子商務品牌，那麼您的第一個問題應該是“這個電子郵件活動帶來了多少錢？” 這個問題的推論是，“它賺的錢和我預期的一樣多嗎？”
您使用的所有指標都應該可以幫助您回答這個問題：歸因於電子郵件的總收入、每封電子郵件的收入、每個訂閱者的收入等等。
什麼不能衡量收入？ 打開率。 它從來都不是一個可靠的成功指標，但由於 Apple 的郵件隱私保護功能，自 2021 年以來它變得更加不可靠。
如果您的審計顯示您依賴開放向您的老闆報告成功，您需要改變它。
閱讀下一篇：研究發現 iOS 15 提高了電子郵件打開率
2. 你在做什麼來保持你的電子郵件列表乾淨和最新？
清單衛生比以往任何時候都更重要，原因有兩個：
- 由於 COVID-19 裁員造成的人員流動，我們必須處理更多污染數據庫的因素，例如欺騙性或一次性電子郵件地址以及過期地址。
- 隨著 cookie 的逐步淘汰，電子郵件地址作為跨渠道的受眾標識符變得更加重要。 您必須確保此主要數據點是最新的。 （關於獲取主要電子郵件地址，請參閱下面的第 6 點。）
3. 您的電子郵件內容的整體基調是什麼？
為此，我正在研究兩個驅動程序：
- 許多品牌在世界處於封鎖狀態時重新調整了他們的溝通方式，以提供更多幫助和理解。 當然，您仍然需要轉移產品，但“立即購買”的心態正在轉向“從我們這裡購買，原因如下，我們可以提供幫助”。
- 品牌資產比以往任何時候都更加重要，因為我們身處一個人們會因為一個公共失誤而驚慌失措的世界。 我在 2019 年就已經在談論這個問題了，但總的來說，COVID、社交媒體和整個世界都讓思考你的電子郵件活動如何建立或蠶食你的品牌變得更加重要。
4. 您的電子郵件自動化如何運作？
除了基本的促銷活動之外，您有多久沒有查看您使用的所有電子郵件程序了？
我說的是歡迎計劃，交易電子郵件，如放棄、購買、忠誠度、重新購買和重新激活。
萬一你錯過了，我最新的 MarTech 專欄解釋了為什麼你的自動化不是“設置它們並忘記它們”，以及當一個人變得流氓時會發生什麼。 審查和重新校準您的自動化應納入施工過程。
另外，考慮一下哪些新技術可以幫助您解決一些長期存在的問題。 您現在可能比幾年前更加依賴數據。 中央數據平台 (CDP) 能否幫助您發送更好的電子郵件？
5. 引入外部幫助在哪裡可以獲得更好的回報？
如果我們在過去 2.5 年中學到了有關電子郵件的任何知識，那就是電子郵件有效。 但是讓它正常工作需要時間和資源。
如果您沒有聘請全職幫助的預算，請尋找可以聘請承包商或外部機構來承擔您遇到的一些工作的地方。
主要科技公司最近的裁員造就了大批人才，他們可以帶來局外人的觀點和專業技能。
這裡有一個想法：僱用其中一個來審核您的電子郵件程序。 你會從不了解公司政治或事情一直如何做的人那裡獲得見解。
獲取 MarTech！ 日常的。 自由的。 在您的收件箱中。
見條款。
6. 您是否要求客戶和用戶提供他們的主要電子郵件地址？
多項研究表明，普通消費者最多擁有三個電子郵件地址，其中一個是他們的主要電子郵件地址。 您正在做什麼來銷售您的程序以獲得正確的程序？
主電子郵件地址是您的客戶最常查看的地址。 發送到主要地址的電子郵件更有可能被打開並採取行動。
這也是他們守護最仔細的一個。 如果您希望人們向您提供他們的主要電子郵件地址，您必須向他們提供對您的程序價值的現實期望。
7. 您的交易電子郵件如何為您的電子郵件程序賺錢？
這需要特別關注您的交易電子郵件，並且與您的整體定期審查分開。 在這裡，您可以評估這些電子郵件帶來了多少收入——以及您的客戶對它們做了什麼（打開或點擊它們，返回他們的購物車，或忽略它們。）
為了判斷任何潛在的機會，我曾與零售公司合作，這些公司的電子郵件收入中有 30% 到 50% 或更多來自交易和触發電子郵件。 這是衡量你自己表現的好標準。
古老的指導方針是，您可以將 20% 的交易電子郵件用於促銷目的。 這足以讓互聯產品進行追加銷售或交叉銷售。
您可能需要修改您的電子郵件模板以更新品牌、闡明好處或理順返回購物車的路徑。
8. 您的廣告系列工作流程是什麼？
要求每個團隊成員寫下你經歷的過程，從活動研究到電子郵件發布。
- 每個步驟大家都明白嗎？
- 哪些步驟會被忽略？
- 是否有任何步驟已成為規則而不是您應該添加的例外？
您可能會發現團隊成員不了解每個人在組織活動中的作用。
另一個好處：這種評估可以揭示流程在哪裡發生故障並引入錯誤或浪費時間。
9. 您如何在整個公司推廣您的電子郵件成功？
電子郵件團隊之外的每個人都認為電子郵件要么是簡單的，要么是對公司成功的次要貢獻者。
作為電子郵件團隊負責人，您的一項工作就是讓每個人都知道電子郵件是多麼糟糕。
在確定您的電子郵件是否成功（參見第 1 點）之後，您需要向所有參與決定電子郵件團隊命運的人宣傳這一成功——從預算到招聘再到快速跟踪 IT 請求。
什麼可以幫助您向您的老闆、其他營銷團隊以及最終向您老闆的老闆宣傳？
10. 你想在接下來的 6 到 12 個月內完成什麼？
這與實現團隊的收入目標是分開的，它排在最後是有原因的。
徹底的審計應該暴露機會和弱點。 讓每個團隊成員列出一兩件可以改變現狀的事情。
像營銷人員一樣思考，也是。 解釋目標、實現目標的策略以及實施策略所需的策略——尤其是如果你想添加技術。
最後一步……
寫下所有內容並將所有內容放入主文檔中，供每個團隊成員查閱。 如果你願意，可以去老學校打印出來。
這樣做可以讓每個人都保持一致，可以這麼說，讓你的團隊團結起來。
恢復戰略規劃會議的宣傳
如果 COVID-19 沒有扼殺異地計劃撤退，它肯定會暫停體驗。 但現在可能是把它帶回來的好時機。
理想情況下，這個計劃的撤退將發生在一個擁有 18 洞錦標賽高爾夫球場和附近美食的海濱度假勝地。 但即使你的預算只夠支付會議室裡的盒飯，概念是一樣的：讓大家聚在一起，鎖上門，關掉手機，仔細思考你需要完成的事情來年以及你必須做些什麼才能到達那裡。
讓每個人都使用 Zoom 並沒有減少它，因為你仍然有外界干擾，而且視頻通話疲勞是真實存在的。
您需要這段時間遠離電子郵件。 重新關注除了讓您的下一個活動退出市場之外的事情。
戰略計劃將幫助您確定您的目標和目的，並概述您需要使用的戰略，以及執行這些戰略的策略。
如果 COVID 仍然是一個挑戰，您可能需要修改一些內容。 一些團隊成員再也不會在面對面的聚會中感到舒服了。 但是，即使您的公司 100% 處於遠程狀態，嘗試重新開始面對面的戰略規劃也是值得的。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。
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