您对 ABM 感兴趣，但它的成本是多少？

您已经听说过公司通过基于帐户的营销 (ABM) 获得的成果，并且您想知道如何才能让它为您服务。 特别是，它是否适合您的预算？

与任何数字营销活动一样，运行 ABM 活动的成本由多个组件组成，每个组件中有多个行项目。 ABM 组件包括您的技术堆栈、资产、渠道以及执行和协调一切的专业知识。 您可以期望在每个方面花费什么？ 哪些变量会起作用？ 您可以从投资中获得什么样的回报？

让我们分解一下。

如何考虑 ABM 预算

您可能已经看过 Forrester 的报告，该报告发现 ABM 的年平均预算约为 350,000 美元（不包括人员成本），试点活动约为 200,000 美元。 它发现更成熟且价值已得到证实的项目的预算约为 600,000 美元，而大型企业的已建立项目的预算可能达到数百万美元。

虽然这些平均值是一个很好的起点，但较小的组织在了解更多信息之前不应该被价格标签推迟，任何规模的公司都应该记住这些发现可能已经发生了变化。 Forrester 发现 70% 的组织预计平均成本会上升。

考虑 ABM 预算的最佳方式是了解其组成部分、您的 ICP 优先级以及正确的预算编制方法。

从了解 ABM 组件开始

工具、流程和人员——就像任何数字化努力一样，您需要这三者来运行 ABM 活动。 ABM 组件包括：

• 战略发展
• 技术栈
• 资产创建
• 付费广告渠道
• 开展活动和分析结果的专业知识

您要定位的帐户中的帐户和个人数量也会影响您的预算。

确定洞察力和参与度的相对重要性

您是否主要从理想的客户角色 (ICP) 中寻找洞察力或参与度？

如果您想更好地了解访问者的意图和痛点，您将需要分配更多预算来获得洞察力。 您将使用此信息创建有针对性的 ICP 内容，并为您的团队提供做出明智的活动选择的视角。

另一方面，如果您的目标 ICP 属于同一行业或利基市场，您将需要为参与分配更多预算，因为您的 ICP 中的所有帐户所提供的洞察力都是相似的。

使用正确的预算方法

您可以对 ABM 试点或 1:Many ABM 活动使用与传统数字营销活动相同的预算方法，但 1:Few 和 1:1 活动的预算更复杂和流动。

个性化 ABM 活动侧重于针对账户内的个人——成本取决于账户价值，而不是固定预算。 特定帐户越有价值，您就越想在其上花费。 帐户价值通常会在广告系列中显示出来，因此您需要使用基于帐户的方法和更灵活的订单项。

如何定价技术和专业知识

虽然针对特定账户和个人的实际美元成本变化太大，无法在此处涵盖，但我们可以量化技术和专业知识的成本。

您需要的技术堆栈的预算

您需要订阅一些关键平台才能运行 ABM。 您的组合技术堆栈的成本取决于您的组织规模和您选择的平台——您可能需要为运行 ABM 所需的年度许可证支付总计 165 至 325,000 美元的费用。

预算您需要的渠道

在正确的时间使用正确的消息定位帐户意味着您必须在正确的渠道中获取您的资产。 ABM 渠道包括程序化、内容营销、付费搜索、SEO、付费社交、电子邮件培养和在线礼品。 每个渠道的总成本包括创建资产和在渠道中运行它们。

虽然每个渠道的支出因广告系列而异，但确定整体付费广告预算是广告系列策略的一部分。

最好在特定分配上保持灵活，这样您就可以在那些随着您的活动进展而被证明更成功的渠道上花费更多，而在那些不成功的渠道上花费更少。

您需要的专业知识的预算

您可以为 ICP 使用正确的技术堆栈和渠道，但如果没有合适的团队，很难获得正确的 ROI。 你需要：

• 技术堆栈集成专家：连接所有平台，以便它们协同工作并将数据转换为每个人都能理解的仪表板可视化。
• 分析师和策略师：将正在进行的活动数据转化为可操作的策略，以确保您的目标客户最有可能转化。
• 内容作者和设计师：为 1:Few 和 1:1 活动开发展示广告、白皮书、案例研究、登录页面和个性化资产。
• 搜索营销人员：将复杂的营销计划和研究转化为 SEO 和 PPC 策略，在每个漏斗阶段在购买委员会面前展示广告。

记住要记住营业额。 营销专家的年流动率为 19.8%。

全渠道如何影响 ABM 预算

现在，更多的购买过程和 B2B 营销正在网上进行——大流行改变了世界的经商方式。 拥抱变化的 B2B 营销人员正在接触他们已经在闲逛的客户。

全渠道改变了采购委员会的决策方式

新的B2B 购买之旅不包括与供应商的大量交谈。 其中大部分发生在买家接触之前在线发生，并在采购委员会中包括更多人。

在 2017 年，您可以通过针对一两个买家来参与购买场景。 现在，有两个人的采购委员会只占采购量的 18%，而大多数有五个或更多人。 这些人在网上寻找解决方案，并越来越多地在社交渠道中找到它们——B2B 社交卖家的表现比不利用社交媒体的同行高出 72%。

为什么全渠道 ABM 需要洞察力

要知道哪些渠道效果最好，您需要应用 ABM 洞察力。

例如，如果您在 LinkedIn 上做广告，但 ICP 中的帐户在 Facebook 上更活跃，那么您的广告不太可能接触到您的目标受众。 通过使用全渠道方法应用洞察力，您可以确保您的 ICP 看到您的广告，同时使您能够定位特定的痛点。 这大大增加了您的 ICP 将您的广告跟随到您的网站的可能性。

如何优化全渠道 ABM

更个性化的 ABM 活动效果更好。 数据证明了这一点 - 1:Few 和 1:1 ABM 活动可提供更高的投资回报率，因为它们可以更快地将帐户移到漏斗中。

正如您可能猜到的那样，个性化 ABM 活动成本更高，因为您需要创建和编排个性化资产。 但是，如果您追求的是投资回报率，那么投资就会得到回报。 确保在帐户选择过程中保持战略性，并将预算集中在运行仅针对高价值、有市场帐户的广告系列上。

ABM 投资策略

虽然 ABM 计划的底线数字值得深思熟虑，但在考虑时请牢记创收。 要实现 ABM 的承诺，请查看您的所有选项，并在您开始后让策略发挥作用。

耐心是必须的

B2B 购买过程需要数月甚至一年或更长时间才能将购买委员会从意识转变为决策。 ABM 的第一个 ROI 基准通常在第 6 个月左右——到那时，如果您的投资明智并且您的销售团队正确地利用了活动数据，您应该会看到三倍的投资回报。

代理替代方案

最成熟的 ABM 机构会开展全渠道 ABM 活动，其中包括销售支持作为其服务的一部分。 这些代理机构从第一个广告系列开始，1:Few 和 1:1 广告系列的年度投资回报率高达 9 倍，因为他们已经拥有团队、技术和编排专业知识。

随着您建立合适的团队和无缝运营，代理结果可以随着时间的推移在内部复制。 考虑通过向多个机构之一请求演示，将您开发的预算与与 ABM 机构合作的成本进行比较。

降低内部成本的方法

您可以采取一些措施来降低内部运行 AMB 的成本。 关键是明智的决策和周密的计划：

• 研究您的技术堆栈选项，以便您在第一时间选择符合您需求的选项
• 考虑您的数据目标，以减少与尝试不同产品相关的成本
• 在开始之前有合适的团队
• 制定 SOP 以避免障碍

如您所见，ABM 的预算很复杂，但是当您了解所涉及的内容并进行大量深谋远虑时，您可以获得准确的数字。 与同行和专家联系，了解他们在 ABM 预算方面的实践经验始终是一个好主意，在您做出分配决策时同样关注资产负债表的另一面。