您的零售产品放置品牌指南

有两种广泛类型的零售产品放置：货架级别和商店级别。 我们已经深入研究了货架级别的产品放置（“眼睛级别就是购买级别”是否敲响了警钟？）但我们没有花很多时间思考更大的问题。

是时候改变这一点了。

这是我们在货架和商店级别的零售产品放置指南，因此您可以从营销和商品营销活动中获得更多收益——并且销售得更好。 当然，品牌对产品植入的影响是有限度的。 零售商最终会在一定程度上控制你的命运。 但是，品牌在这里确实有很大的影响力。

这就是品牌可以控制产品放置以更好地为客户服务并增加销售额的方式。

基于行业、受众和类别的战略

对于初学者来说，非常重要的是，您的产品放置方法要足够细致，以考虑到行业、受众和类别的差异。 在杂货店中对 CPG 品牌有效的方法对于大卖场中的服装品牌来说并不是最佳策略。

这就是为什么您的第一步始终是研究。 投资于您的内部团队，以便他们拥有深入了解您的客户群的资源。 找出他们是谁，他们喜欢什么，以及他们购物的方式和地点。 这在 COVID-19 时代更为重要，因为购物行为已经转变为更加注重任务。 您的购物者是否愿意在商店内测试和试用您的产品？ 答案可能会影响您处理产品放置的方式。

说到 COVID，零售商的行为也发生了变化，您需要了解他们如何处理产品放置和品牌关系。 不要与买家进行谈判，认为对话将与 COVID 之前的对话相同。 您必须考虑品牌制造商和零售商双方的变化和压力。

拿出你的数据

你怎么能有战略眼光？ 这一切都涉及高质量的数据。 您需要围绕产品放置进行任何讨论，并提供正确的信息来支持您的论点。 想一想：

• 购物者趋势和行为——问问自己购物者的行为。 他们还在实体店购买吗？ 他们是否更渴望加入在线购买、店内购物的行列？ 不要提出与购物者行为不同步的产品放置策略。
• 客户参与度和销售数据——您的产品在销售吗？ 购物者是否在商店的特定部分与您的产品展示互动？ 您已经获得了有关品牌表现的数据。 用它。 您可能有证据表明收银台附近的展示比商店后面的展示效果更好。 你也知道你的产品卖得有多好。 您获得的销售额越多，零售商就越有可能遵循您的建议。
• 营销活动——接下来会发生什么？ 您正在制定哪些活动和营销策略？ 向零售商展示您的作品并说明您正在战略性地考虑如何在商店内展示您的品牌。 此外，某些策略适用于商店的特定部分，因此您可以根据当前和即将进行的营销活动引导您想要进行的对话。

玩转零售产品放置心理学

商店正在考虑产品放置背后的心理，您也应该如此。 这里有一些常见的概念，包括前面提到的“眼睛水平就是买入水平”。 这是特定于货架的，但这里有一些商店级别的概念需要牢记。

把畅销书放在后面

零售商通常希望将最畅销的产品放在商店的后面。 这里的心理是购物者会经常前往这些部分以获取他们的必需品。 他们一路上会做什么？ 浏览。 商店可以使用这种策略来增加购物篮的尺寸，方法是沿着路线吸引购物者到后面的畅销书。 作为一个品牌，让这个策略影响你的产品放置建议。 你卖的是必需品吗？ 建议在后面，带上销售数据做备份。 也许您想将这种行为用于您不太受欢迎的产品。 建议将它们沿着通往商店后面的路线放置。

集团专属产品

当然，有些产品可以很好地搭配使用。 例如，剃须刀片、剃须刀和剃须膏。 这些是专属产品，这里的心理是，将商店中的商品组合在一起会增加购物篮的大小，并让购物者作为一个整体购买，而不是单独购买。 您可以在规划商店级产品放置时利用此行为。 将您的专属产品放在一起，或要求放在互补产品和品牌旁边。

在结帐时吸引购物者

我们都看到了——结账通道里摆满了更多的产品，在进入收银台之前都可以很容易地扔进购物车。 这里有很多心理因素在起作用，各行各业的许多零售商都利用在结账前买最后一件商品的诱惑。 尤其是在杂货店，收银台上摆满了杂志、口香糖、糖果和其他小物品。 您的品牌是否适合这些类别？ 然后，您应该建议将您的产品放在结帐时。 虽然可能有适合您商品的传统过道，但在结账时添加展示有助于提高销售额和品牌知名度。

产品放置、屏蔽和交互如何推动货架健康和销售

如果围绕零售产品放置的对话有一个关键点，那就是：如果购物者没有在货架上或商店中看到您的产品，那么这不在他们的购买考虑范围内。 就这么简单。

当然，品牌忠诚度、包装吸引力和促销活动也是决定的因素，但主要因素是品牌影响力。 你必须被视为被考虑。 购物者想要触摸您的产品并将它们与商店内的其他选项进行比较。 如果您的产品未能达到标准，您的销售额将反映这一点。

在考虑您的零售产品放置时，需要考虑三个关键点。

放置

“眼界就是买入级”又回来了！ 冒着听起来重复的风险，这句格言非常重要。 与视线水平以上或低于视线水平的其他产品相比，视线水平的产品首先受到消费者的关注，并受到购物者的更多关注。

高于视线水平意味着客户需要伸手去拿它或看不到它，将其排除在考虑范围之外，而低于视线水平（尽管对儿童产品有好处），很难看到并且让许多购物者弯腰挑选向上。

阻塞

您的品牌可以通过屏蔽在货架上吸引更多注意力。 Blocking 是将产品的多个表面排列在一个或多个货架上的做法，以便为购物者创建产品/品牌的视觉“块”。

如果你可以增加你的总面数，你就会增加你的货架总份额以及购物者看到更多你的品牌而更少竞争的可能性。 此外，尝试在架子上加入色块。 通过颜色，您可以与购物者建立情感和个人联系，将他们吸引到您的品牌中。

根据 dotActiv 的说法，颜色可以通过吸引他们的注意力和激发不同的感觉来影响购物者的体验（例如，蓝色代表平静，橙色代表兴奋），最终影响他们的购物行为。

相互作用

即使在当今的数字世界中，也永远不要低估购物者与产品进行物理互动的力量。 56% 的购物者表示，他们在网上或实体店购买产品之前会先去商店查看、触摸和感受产品，而对于 65 岁以上的购物者来说，这一数字跃升至 70%。

您的店内体验应该是高度接触的，并包括信息丰富的展示。 这些可能包括简单的传统标牌或更现代化的显示器，带有平板电脑显示器、演示视频等。例如，Wiser Solutions 和 NPD Group 与 GoPro 合作，发现由于视觉营销不合规而导致的大约 4000 万美元的潜在销售额损失，其中一个因素是电视显示屏无法播放 GoPro 内容。

如何确保店内执行与策略匹配

当然，很容易规划优质的零售产品放置、大型品牌块和货架上的出色展示。 困难的部分是确保您的商店符合您设定的标准。

例如，GoPro 要求他们的显示器打开并流式传输内容，Pantene Pro-V 可能要求他们在视线水平并且他们最畅销的气味在他们所在街区的最左侧，而 Chobani 可能要求他们是拼色的，没有放在竞争对手发格旁边。

Wiser 的零售情报产品包括一群支持智能手机的神秘购物者，他们在近 200,000 个地点（例如美国和加拿大的主要大型商店和杂货连锁店）收集了超过 1100 万个店内数据点。 客户可以在与 Wiser 团队制定战略后的 48 小时内将“任务”部署到他们的商店，以准确了解他们的品牌在当地发生了什么。

品牌使用任务来找到以下问题的答案：

• 我在哪里？
• 我缺货了吗？
• 我的面数是否正确？
• 我的显示器是否设置为符合所有功能的元素？

这些是我们每天为客户回答的问题，使他们能够从源头上解决问题并看到相应的销售额提升。 在零售审计期间，我们的购物者近乎实时地收集可操作的数据，并通过一系列警报、摘要和在线仪表板到达我们的客户。

更好的是，您可能（肯定）不仅要衡量商店的合规性，还要衡量购物者对您的销售策略的反应。 除了合规性数据之外，您还可以获得以下一些问题的答案：

• 我的展示对蜜蜂有吸引力吗？
• 它会影响他们的购买行为吗？
• 谁最有可能受到我的货架图的积极影响？
• 我的竞争对手在购物者眼中的表现是否优于我？

Wiser 的店内套件可以将所有这些数据分层到您的货架健康指标，让您全面了解商店的合规性和购物者的旅程。

作为一个品牌，随着在线购物的兴起，您面临的竞争比以往任何时候都更加激烈，但很明显，购物者的行为并没有发展得那么快。 购物者在购买前仍会去商店与产品互动这一事实（加上 91% 的零售仍然在店内完成）仅强调了优化零售产品放置策略的重要性。

上面的提示在这里很重要。 这是品牌、零售商、经销商、现场团队、购物者和其他人之间的共同努力，将您的愿景从办公室带到商店——更重要的是，以一种为您的品牌推动业务的方式正确执行该愿景和您的零售合作伙伴。

编者注：特约作者是马特·埃尔斯沃思。 这篇文章最初于 2018 年 1 月发布，此后为了可读性和准确性进行了更新和更新。