为什么我们关心零售媒体网络

零售媒体网络是一个流行了几十年的热门新事物。 它的根源可以追溯到品牌在商店端盖上放置广告并为在零售商每周传单中的展示付费。 但是，就像营销中的其他一切一样，数字化将其带入了一个完全不同的领域。

简而言之，这些网络是一个平台，让品牌可以在零售商的网站、应用程序和其他数字资产（包括店内）上购买广告。 更重要的是，它还可以让他们在开放的网络上投放广告。 与媒体公司合作的零售商为品牌提供机会，通过使用深入的购物者数据来扩大影响力并提高目标。

曾经是营销活动的固定补充，现在成为品牌和零售商的主要关注点。

“我们希望在我们的合作伙伴和客户之间建立更有意义的交汇点，”Dollar General 的 DG 媒体网络运营负责人 Charlene Charles 说。 “品牌希望与客户互动，并为他们提供最好的麦片或最好的个人护理用品。 我们希望接触到美国农村地区那些难以接触到的客户……确保我们为[他们]提供他们想要、需要和渴望的品牌和产品。 为社区和客户服务是我们整体追求的核心，但现在我们正在通过不同的渠道来实现这一目标。”

是什么让零售媒体网络有价值？

Dollar General 是零售媒体网络有价值的一个很好的例子。 它与其他渠道难以触及的消费者有着深厚的关系。 在该连锁店的 18,000 多家商店中，75% 的商店服务于 20,000 人或更少的市场。 正因为如此，它可以为品牌提供难以获得的第一人称消费者数据。 这就是品牌想要的独特影响力。

“当您查看印象量和投放时，最终会发生的事情是它集中在主要的大众市场城市地区，”查尔斯说。 “不过你不会抓到所有人吧？ 由于我们已经确定并可以通过付费媒体接触到 90% 的客户，因此我们正在扩大农村地区无法复制的覆盖范围。”

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作为回报，DG 可以为客户提供他们希望看到的优惠和他们可能会错过的折扣——进一步加强这种关系。 它还得到另一件事：钱，很多钱。

虽然 DG 没有透露他们从其媒体网络中赚取了多少，但可能相当多。 沃尔玛的网络 Walmart Connect 占公司利润的 12%。 据 Forrester 称，四分之一的零售商通过其媒体网络创造了超过 1 亿美元的收入。 这使得这些网络成为许多零售商的游戏规则改变者 - 以及经济恶化的潜在生命线。 零售利润率往往很小——在 3% 到 4% 的范围内。 据 BCG 称，广告销售的利润率通常为 70% 至 90%。 而且销量非常好。

据 MediaRadar 报道：

• 从 2021 年 5 月 1 日到 2022 年 1 月底的八个月里，超过 23,500 家公司在零售媒体网络上购买了广告。
• 14% 每月购买广告； 12月至1月的留存率为59%。
• 2022 年 1 月投放广告的公司中有 24% 是首次购买者。

此外，BCG 表示，未来五年，零售媒体市场将以每年 25% 的速度增长，达到 1000 亿美元，到 2026 年将占数字媒体总支出的 25% 以上。 同样重要的是：这对零售商来说是新的收入。 根据 BCG：预计 2026 年 1000 亿美元零售媒体收入的 60% 至 70% 将是超过历史贸易额的净新支出。

品牌有什么用

零售媒体网络对品牌的价值远远超出了第一方数据。 它们还可以更轻松地将广告支出与销售联系起来。 在线广告和销售点非常接近，将购买与特定广告和操作联系起来要容易得多。 这为资源分配等战略决策提供了必要的数据。 它还为永无止境的 ROI 追求提供了必要的数据。

也就是说，并不是每个人都会以此为目标。 对于零售商来说，这些网络需要很少有人具备的技术基础设施和专业知识。

“如果您是零售商并想进入这个领域，您必须真正了解它现在很拥挤，”零售媒体解决方案提供商 Epsilon 的产品管理副总裁 Matt Feczko 说。 “竞争非常激烈，你必须问自己，‘我有数据来做这件事吗？ 我什至有人员或技术吗？

对于品牌来说，有几个不同的挑战。 一是与新媒体网络整合：他们如何进行广告销售？ 您现有的技术可以轻松使用吗？ 另一个是确保零售商的数据是您所需要的。 它有独特的影响力吗？ 它是否具有使其有用的深度和粒度？

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零售媒体网络已经将零售商变成了广告大亨。 这是一个巨大的变化，还没有人了解它的所有含义。 随着营销人员急于利用它们，它们也激发了许多创新。 虽然其中大部分是在线的，但也发生在店内广告中。

Feczko 说：“过去，店内只是印刷的东西，比如端盖，它只是一个很大的固定物，现在它正在进入这个有趣的数字空间，比如更酷的屏幕。”

今年早些时候，Walgreens 推出了一种用于冷却器的显示屏，它可以显示冷却器中物品的精确数字图像——就像使用透明玻璃一样。 但是，它还会在客户决定购买什么时为特定品牌投放广告或优惠。

如果零售媒体网络的流行存在不利因素，那么它们的数量可能会增长到库存量超过需求的程度。 然而，目前，它们正在为营销人员和零售商带来福音。