为什么第一位置会损害广告的投资回报率

第一名。 这是最好的地方，对吧？

这是蓝丝带奖，最重要的。

如果您参加比赛或烘焙比赛，所有这些关于第一名的看法可能都很好，但按点击付费广告不是那种竞争。

每次点击付费的目标不是获得最多的点击次数。 是为了创造生意。 实际收入。 尽可能实惠。

不幸的是，第一位置通常不是以尽可能经济的方式产生业务收入的好地方。 更不幸的是，许多 PPC 营销人员似乎并不知道这一点，因此他们浪费了大量的广告预算。

正如 Acquisio 的联合创始人 Marc Poirier 在“PPC 和 SEO 的注意事项和注意事项”中所说，

每个人都有值得尊重的预算。 如果您决定为您感兴趣的每个关键字支付最高金额，那么您最终会迅速耗尽您的预算，并且可能不会有很好的结果。

当然，如果您的广告位居首位，您将获得大量点击，这是事实。 实际上，与您的广告位于任何其他位置相比，您获得的点击次数要多得多。

根据一项研究，Google Ads 排名第一的平均点击率为 7.94%。 所有 Google Ads 的平均点击率通常为 3.16%。

下图显示了当广告位置在页面上显示较低时，点击率下降的速度有多快。 这几乎与自然搜索结果中的点击率完全一样。

因此，这是每次点击广告排名第一的优势之一。 你会得到更多的点击。

但不幸的是，您还将为这些点击支付更多费用。

来自一家英国机构的按点击付费研究发现，如果点击来自位于首位的广告，点击成本往往会更高。

仔细看看上面的图表。 从第一个位置点击按点击付费的广告费用为 1.18 英镑。 来自位置 2.2 的广告的点击费用为 0.63 英镑。 这几乎是成本的两倍！

这些非常昂贵的点击值得吗？ 好吧，这取决于您的业务。 但更一般地说，这取决于您每次点击获得的转化率。

如果来自位置一的广告的点击转化率更高，那么额外的费用可能是值得的。 （巨大的额外费用。）

但他们没有。 按点击付费的营销人员普遍认为——作为一项规则——没有特定的广告位置转换效果最好。 甚至谷歌也表示，不同广告位置的转化率差别不大。

因此，如果每次点击成本和点击率趋于上升，您的广告越接近第一个位置，但每个广告位置的转化率往往保持不变，那么最好的位置可能是中间的某个位置获得大量点击次数的广告排名，但点击次数足以让您的广告支出最大化。

最终，这几乎正是两项不同研究发现的结果。 同一家英国机构进行了一些计算，发现最有利可图的位置在 3.6 左右。

Merkle 所做的另一项类似的每次点击付费研究得出了类似的结论。 根据他们的数据，位置三的转换效果最好。

现在，这是否意味着您应该更改所有广告，使其在位置 3 显示为 3.4？

不，所有这些研究都很有趣，但要对它们持保留态度。

原因如下：您的 Google Ads 帐户未包含在这些研究的数据集中。 虽然最佳实践通常是开始优化的好地方，但它们并不是福音。 您需要查看自己的帐户、自己的报告，并做最适合您的事情。

事实上，如果您深入研究英国报告，您会发现他们对最佳广告位置的建议会因您的 Google Ads 帐户的典型转化率而有所不同。 他们说，如果你的转化率非常好，稍微高一点的位置（甚至高达 1.8 位置）可能是最赚钱的地方。 但是，如果您的转化率低于平均水平，您可能会在较低的广告排名（例如排名 5 左右）获得更多利润。

由于所有这些不同的条件，您可能会明白为什么我们不能只说“针对位置 3.4 进行优化！” 并完成它。 每个账户都不一样。 每个帐户中的每个广告系列和广告组都是不同的。 甚至每个关键字都是不同的——关键字并非都以相同的速度转换。

当第一个位置有意义时

所有这一切并不是说您的广告永远不应该排在首位。 例如，对于品牌搜索，想要排在第一位是很有意义的。 如果有人刚刚搜索了您的品牌名称或您的一款旗舰产品的名称，您不希望竞争对手的广告显示在您的广告上方。

因此，我们并不是说您永远不应该以 PPC 排名第一的广告为目标。 但是当你这样做时要注意成本，不要因为涉及到你的自我（或你的 CEO 的自我）而多付，或者你只是觉得你必须获得尽可能多的点击。

PPC 的目标不是更多的点击。 更多的是销量。

关于将您的广告保持在最佳位置

如果您是管理公司的每次点击付费帐户的人，那么有关广告位置的新信息可能会让您有些吃惊。 这并不是说您还没有足够的因素来优化。

但是您的优化不一定是完美的。 您如何优化的决定不应该由广告排名来决定。 既然您知道它是如何工作的，请注意这样一个事实，即您的广告展示得越高，您为每次点击支付的费用就越多。

当然，所有这些优化因素都是为什么使用人工智能算法来管理每次点击付费账户并让它做出运行广告系列所需的大部分微观决策的原因。

在处理每个广告和每个关键字的所有盈利因素方面，算法可以比人类做得更好。 它可以随时调整出价，而不是让广告运行数天，然后人们才能在一个非常大的帐户中调整出价。 当一个新的广告客户进入广告排名并搞砸所有过去的计算时，人工智能不会跳过一个节拍。 它会立即再次运行所有计算，而我们人类则专注于人工智能仍然无法做的事情。

就像赢得烘焙比赛一样。

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特色图片：Unsplash/Marvin Ronsdorf 摄