为什么选择 DTC：直接面向消费者的电子商务案例

为此，公司正在绕过传统做法，例如通过经销商销售，并通过直接向客户销售，从销售周期的一开始就控制消费者体验。

这是与几代主导零售业的传统 B2C 战略的巨大转变。 在数字渠道出现之前，大多数品牌都集中精力将产品投放到其他公司的零售店。

今天的品牌正在建立自己的商店并创建直接渠道以更贴近消费者。

照亮直接面向消费者的转变

这种直接面向消费者的转变由绕过主要经销商进行分销的新初创公司引领，创造了互动广告局首席执行官兰德尔·罗森伯格 (Randall Rothenberg) 创造的“直接品牌经济”。 Rothenberg 将这场革命的起源日期定为 2010 年，也就是 Warby Parker 成立的那一年。

Warby Parker 通过数字营销渠道与消费者建立更牢固的一对一关系，从而控制端到端的客户体验，从而取得了成功。 这一战略已在八年内推动他们进入价值 10 亿美元的俱乐部。

Bonobos 和 Glossier 也看到了类似的结果，因为它们专注于客户的一对一体验。 这些本土 DTC 品牌已经成功地利用了赋权消费者的现实：人们了解他们作为客户的个人重要性，他们认为品牌应该直接与他们对话。

Vivoom, Inc. 首席执行官凯瑟琳·海斯 (Katherine Hays) 表示，还有无数其他初创公司采用 DTC 方法，它们“系统地扼杀了一些世界上最大的品牌的增长”。这就是为什么世界上一些最大的传统品牌，例如耐克正在追随初创公司的脚步并走向 DTC——或者在耐克的案例中加倍努力。

据 Market Realist 称，2016 年耐克已经计划利用 DTC 的增长潜力。 当时，该公司计划到 2020 年将其 DTC 业务增长 250%。

为此，该公司于 2017 年 6 月宣布了消费者直接进攻，这是一种更快的管道，可以直接为大规模客户提供服务。 该公司表示，将专注于通过其网站和实体店在 10 个主要国家/地区的 12 个主要城市推动销售和分销。 该公司预计，到 2020 年，耐克的预期增长将超过 80%。

耐克并不是唯一一个开始转变的传统品牌。 仅举几例，欧莱雅、Coach 和宝洁都在试验 DTC。 当前零售业的气候非常适合转向 DTC 销售。

消费者想直接购买

这种转变的时机并非巧合。 消费者的购物偏好一直在缓慢变化。

随着消费者通过在线资源获得更多接触设计师和制造商的机会，他们现在更愿意直接从这些品牌那里购买。 据 iXtenso 称，55% 的购物者更喜欢直接向品牌制造商购物，而不是零售商。

转换咨询公司 The Good 的总裁 Jon MacDonald 列出了原因：

• 购物者喜欢与公司进行个人互动并建立联系。
• 直接购买，杜绝买到假货的风险。
• 客户可以使用完整的产品线，而不仅仅是零售商选择携带的产品。
• 信息是最新且准确的。
• 如果存在需要解决的问题，该品牌更有可能“做正确的事”。

有了这些知识，品牌正在转向更好地为客户服务。 这些公司如何能够实现这种转变？ 主要的答案是通过数字销售和营销渠道，包括电子商务网站和社交媒体。

数字渠道如何促进 DTC 转变

对数字营销渠道的访问正在推动向直接面向消费者的转变。

公司拥有前所未有的访问权限，让他们可以直接与客户交谈并建立一对一的关系，这就是为什么现在是公司开始向 DTC 销售演进的最佳时机。

可供公司使用的两种最强大的数字工具是电子商务和社交媒体平台。 请继续阅读以找出原因。

电子商务网站或应用程序的作用

虽然大品牌有资源开设自己的实体店，但创建自己的电子商务店面可能更好。 精心设计的网站或应用程序可能是 DTC 销售成功的关键，因为它允许品牌为客户创造 VIP 体验。

据 Statista 称，2021 年实物商品的在线销售额预计将超过 6034 亿美元，比 2016 年增长 40%。公司有机会通过创建自己的电子商务网站来利用这一趋势。

Big Cat Agency 的通信客户经理 Emily-Hickey Mason 列出了拥有电子商务网站的许多优势：

• 公司可以完全控制设计、营销和搜索引擎优化，这意味着他们可以控制品牌叙事。
• 客户不会像在零售商的网站上那样看到产品与竞争对手的产品。
• 公司可以在全球范围内接触消费者并定制售后体验。
• 网站有助于建立关系，因为即使访问者不立即从公司网站购买，他们也可能稍后返回或与朋友分享该网站。

通过建立自己的电子商务平台，公司创造了直接与客户互动的机会，收集有价值的数据并建立相互信任和忠诚的关系。 公司在依赖分销商或经销商网站进行曝光时错过了这个机会。

品牌拥有的电子商务网站和在线购物的激增正在促进向 DTC 销售的转变。

社交媒体的力量

社交媒体也是 DTC 销售运动背后的关键力量。 社交媒体的力量在于它为公司创造了直接与消费者联系的机会，无论这些消费者何时何地购物。

LimeLight 的 CMO Ro Bhatia 解释说，社交媒体使品牌能够与客户建立有意义的关系，并提供与消费者定期互动的机会。 公司可以创建跨渠道体验，以独特的内容接触客户，并与这些消费者建立品牌知名度、参与度和忠诚度。

但他们真正推动 DTC 运动的是通过他们的商业选择。 更多的顶级社交媒体网站正在为企业提供商务工具，这将它们变成了强大的参与和客户服务工具。 根据数字服务公司 Avionos 的一项研究，去年有 55% 的人直接从社交媒体渠道购买。

Facebook 和 Instagram 是社交购物的先驱，消费者正在利用这些购物渠道。 Avionos 调查的 40% 的受访者表示，他们去年通过 Facebook 进行了购买； 13% 的人表示他们通过 Instagram 进行了购买。

由于可以访问如此多的直接营销渠道，至少没有尝试进行 DTC 销售的公司错失了与客户直接联系并建立自己的销售渠道的关键机会。 通过拥有销售渠道，公司可以从直接的消费者关系中获益。

创造个性化体验以直接吸引消费者

个性化已成为成功的消费者参与的关键，公司正在注意到这一点。 根据 2016 年 Forbes Insights 和 PwC 内容调查，94% 的高级管理人员认为提供个性化对于接触客户至关重要。

不拥有销售渠道的公司错失了创造个性化体验和与消费者建立关系的机会，因为这些公司不参与消费者互动或交易。 在数字营销之前，这些公司几乎没有可用的资源来突破产品的销售和营销方面。

然而，网站和社交媒体允许公司直接与消费者互动。 这些平台生成的数据使公司能够创建针对消费者的个性化内容。

福布斯 CMO 实践主管斯蒂芬·迪奥里奥 (Stephen Diorio) 指出，转向 DTC 并使用直接营销渠道创建个性化消费者内容的公司的回报是意识、获取、参与、满意度、思想共享和盈利能力的显着改善。

采用直接面向消费者的方法的好处

直接面向消费者的销售并不是制造商需要应对的过时趋势。 它是零售业的一种演变，由数字营销渠道推动，将客户置于业务决策的中心。 交付物流平台Bringg的首席技术官Lior Sion指出，公司正在削减中间商以更贴近客户。

通过这样做，他们可以更好地控制客户关系。 以下是公司转向 DTC 销售的三个关键原因：

1. 更好地了解客户

在传统零售中，消费者数据通常由零售商和分销商收集和保护。 传统品牌过去不需要消费者行为数据。 但随着向 DTC 的转变，该数据已成为了解客户和创造正确体验的必要条件。

Turbine Labs 的营销经理 James Lovejoy 表示，为了让企业在战略上与消费者建立联系，他们必须深入了解客户的购买历程。 来自 SimilarWeb 的施瓦茨指出，数字渠道中的直销创造了衡量用户旅程各个方面的机会。

数字渠道尤其提供有关消费者态度和购物习惯的宝贵数据，而且这些数据很容易让公司直接访问。 Vivoom, Inc 的 Hays 说，一旦公司建立了自己的受众，他们就可以创造引人入胜的体验，鼓励消费者与公司保持关系。

霍普伍德警告说，收集数据只是成功的一半。 公司必须整合来自所有渠道的所有数据，以了解数据并改善客户体验。

2. 创造更好的客户体验

“在 D2C 时代，品牌需要让客户体验尽可能无缝，因为消费者是负责的，如果遇到摩擦，他们会去其他地方购物。” Campaign 和 Media Week 全球媒体负责人 Gideon Spanier 的总结完美地体现了 DTC 的必要性。

由于移动、社交和云技术的兴起，消费者行为、态度和期望比以往任何时候都更能推动业务决策。 客户需要跨所有渠道和设备的无缝体验。 提供这些体验的公司才是进行销售的公司。

直接向消费​​者销售产品的公司更有能力满足这些需求，因为他们可以控制客户体验。 在传统的零售销售中，制造商负责体验的产品端，但一旦产品上架，就失去了对前端体验的控制。 Vision Critical 的 Claire Hopwood 说，通过直接向消费​​者销售，公司可以按照他们的设想创造客户旅程。

设计师 Alexa Adams 解释说，当公司自己设计客户旅程时，他们会创造公司独有的个人体验和审美。 亚当斯说，这种由公司主导的旅程有助于客户感受到与品牌的联系，从而提高品牌忠诚度。

为了创造这些体验，公司必须了解并了解他们的客户，这就是为什么数据收集和分析对于传统上无法访问详细消费者数据的企业变得如此重要的原因。 数字媒体监控提供了大量此类数据。

3. 与消费者建立品牌关系

销售既关乎关系，也关乎产品。 直接面向消费者的销售使公司能够控制其品牌故事，从而与客户建立更好的关系。 当公司通过经销商进行销售时，他们失去了讲述自己的故事和与客户建立联系的机会。 德勤最近一项研究的作者 Jake Gregory、Adrian Xu、Andrew Chung 和 Liza Turner 指出，通过拥有这些客户关系，公司可以提供更有针对性的价值主张。

施瓦茨指出，当一家公司控制其叙述和信息传递时，它可以个性化与消费者的关系。 客户与公司之间建立的直接联系有助于建立信任和熟悉，这是客户从零售商处购买产品时不可能实现的。

给消费者他们想要的

消费者想要更多——更多访问、更多个性化内容、更多产品、更多客户服务。 公司的工作就是满足这些消费者的期望。

做到这一点的唯一方法是从销售周期的开始到结束保持对消费者体验的控制。 这就是为什么这么多初创公司和一些传统品牌决定拥有自己的销售渠道。

通过直接向消费​​者销售，这些公司能够满足客户需求并与客户建立个人关系，从而确保未来在拥挤的行业中保持稳定和长寿。

图片来源： Victoria Heath 、 freestocks.org 、 rawpixel