为什么目标驱动与利润驱动和弹性齐头并进

“对我们来说，这是关于专注于赚钱的事情——这真的很重要——但也以某种方式改善世界。 顺便说一句，我们认为这没有冲突。 老实说，赚钱能让你做得更好——这两者是齐头并进的。”

总部位于芝加哥的数字内容营销和公关机构 Purpose Brand 的首席执行官黛安·普里莫 (Diane Primo) 正在反思推动该机构帮助品牌将目标付诸实践的使命的价值观。 Primo 的新书《适应：在分裂的世界中扩展目标》中详细列出了这样做的框架。

选择一个目的

以目的为导向的品牌可以是一个由单一目的驱动的品牌——例如健康、住房或环境——或者它可能意味着拥抱多种目的。 对于 Primo 来说，应该有一个焦点，尽管它可以通过多种方式表现出来。

“你有一个总体目标，”她说。 “你如何将它变为现实可能会被细分为其他领域，但你通常有一个单一的关注领域。 您可以通过开展教育计划或志愿工作或以您经营业务的方式来实现这一点。”

她举了贝莱德的例子，贝莱德是一家以财务福祉为主要目标的财务规划和投资管理公司。 “他们是世界上最大的资产持有者之一——数万亿美元——以及他们如何以多种方式将其变为现实。 他们可以就 ESG（环境、社会和治理标准）等与长期财务价值相关的问题发表意见，但一切都围绕着这个单一的目的。”

与客户和员工互动

毫无疑问，我们生活在以目标为导向的客户时代。 “社会正义和环境正在达到摇滚明星的地位，”普里莫说。 “比职业运动、时尚、电子游戏或科技更重要。 它们正在成为人们越来越关心的东西。 正因为如此，人们的脑海中出现了这种情绪变化。 他们倾向于与自己的个人价值观一致的公司。”

但不要忽视获得员工支持的重要性。 “他们是引擎。 如果没有人相信它，你就不可能成为一家以目标为导向的公司，而你的员工实际上是成长和实施的力量。 除非他们相信你正在做的事情，除非他们参与其中，除非你有建立在此基础上的文化，否则你将错过市场上的步骤。 它们是你的目标真正实现的方式。” 更重要的是，精心挑选的目的可以成为有效的招聘杠杆。

目的的五个部分

简单来说，成为一个以目标为导向的品牌分为五个部分（不一定是连续的阶段）：评估、定义、放大、执行和超越。

评估

这是反思、作业和研究的阶段。 “确保我们了解文化问题，确保我们了解我们是谁，这是一个自我反省和评估的时间。” 她继续说：“我想明确的是，这种情况永远不会消失。”

定义

“从目的的角度来看，你有每个人都关注的声明，但这并不是真正的定义阶段。 这是随之而来的所有其他事情：您如何定位您的公司； 您如何创建战略和运营框架； 您如何实施对齐机制； 你如何真正清楚这些指标。 目标声明可能保持不变，但战略总是在不断发展。”

放大

放大意味着整合和对齐。 “人们忘记了这一点。 不要忘记对齐你的电路板。” 同样，部分原因是有目标与盈利是一致的。 “调整你的员工，调整你的客户，调整你的供应商。”

放大的下一步是“讲故事”阶段。 “你的宣言是什么，它意味着什么？” 伴随着一致性而来的是转换和说服的需要。

履行

例如，ESG 不仅需要是一种投资策略——它也可以是一种长期的绩效策略。 “当你审视 ESG 时，”她解释说，“你需要考虑你自己的公司、你自己的价值观、你的目标，并确保从衡量的角度将 KPI 纳入其中。”

超越

框架的最后一部分与超越有关。 普里莫说，有时公司实际上会感到“升华”——但这取决于文化。 “您是否建立了一种接受这一点并使用潜规则运作的文化？ 我认为这真的很重要。 我们都得到它，我们都自然而然地得到它。”

Primo 提供了一些公司的例子，这些公司已经超越了规则，自然而然地以目标为导向。 “微软就是这样的公司，巴塔哥尼亚早就是这样的公司。 我相信耐克就是这样一家公司。”

对营销人员意味着什么

由于声誉对品牌而言非常宝贵，因此侵犯社会正义等问题确实会带来风险。 “从营销人员的角度来看，这很重要，”她说。 “你必须考虑如何实现你的目标并真实地做到这一点。 但是，如果目的失败，您还想在未来证明您的营销策略。” 这可能会发生，Primo 承认。

“你还需要敏捷。 文化是流动的，它在你身上移动。 你有一个非常多样化的人口; 31% 是白人男性，其余的是其他人。 你必须理解不同的观点——对于营销人员来说，同理心从未像今天这样重要。”

Primo 认为，归根结底，目标可以建立韧性。 “从本质上讲，我的书是关于如何让一家公司更有弹性，能够在以令人难以置信的速度变化的环境中承受声誉市场上将发生的起起落落。”