为什么以及如何在电子邮件营销中使用损失规避（加上 4 个示例）

随着客户获取的成本越来越高，更有效地向您已有的客户进行营销是有意义的。 在您的电子邮件活动中使用心理方法可以激励客户采取行动，而不是将就着草草写下的文案和“立即购买”的心态。 知道使用哪种方法——现在，这才是最困难的部分！

这与我 2023 年 MarTech 专栏的目标之一相关——分享战略和战术，帮助您找到更多已经潜伏在您的电子邮件数据库中的机会，并更有效地使用您的电子邮件营销资源。

使用心理学来解决电子商务客户的动机驱动因素将是其中一种方法。 我围绕心理学家 Robert Cialdini 的七项说服原则开展了许多电子邮件活动：

• 社会证明
• 互惠
• 权威
• 喜欢
• 承诺和一致性
• 稀缺性和损失厌恶
• 统一

我们谈论了很多关于社会证明（从他人那里寻求我们正在做出正确决定的保证或指导）、互惠（获得价值以换取给予价值）和权威（寻求专家建议）。

损失厌恶，即我们采取行动避免失去一些重要的东西，并没有得到那么多的关注，但如果使用得当并与合适的受众一起使用，它会非常有帮助。

深入挖掘：影响行为的 4 种认知偏见和心理驱动因素

损失厌恶对你和你的客户能做什么，不能做什么

在构建电子邮件活动时，我们不会过多地关注损失规避。 部分原因在于，我们受过培训，专注于通过向客户展示行动的好处（对他们有什么好处）来激励客户采取行动，而不是不采取行动的代价。

损失厌恶可以做什么

它迎合了人类避免痛苦的基本需求——在这里，失去了一些重要的东西。 心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 的一项研究表明，失去的痛苦在心理上是获得的快乐的两倍。 这就是为什么避免损失可以成为一种强大的动力。

这是我们许多人都有的认知偏见。 我们对大棒（“在你错过之前立即行动”）而不是胡萝卜（“立即行动并获得这些巨大好处”）的反应更好。

损失厌恶不能做什么

一个更好的框架方法是谈论损失厌恶不是什么。 它不是您应该用来试图操纵您的客户去做他们不想做的事情或违背他们的利益的工具。

这只会造成不满的客户，他们可能会后悔购买——这会影响他们对您品牌的体验，并影响您的客户终身价值。

当您使用损失厌恶来帮助您的客户避免负面结果时，损失厌恶最有效，例如：

• 因为价格上涨而付出更多。
• 失去一个有益的特征。
• 错过了您的数据告诉您他们经常购买的产品。

损失厌恶、紧迫感和稀缺性

这三个概念通常被视为相同。 他们不是，尽管他们经常在电子邮件活动中一起工作（如下面的 Leesa 示例所示）。

紧迫性是严格基于时间的，但可能不涉及损失。

稀缺性推动了对快速售罄或限量供应的商品的需求，例如：

• 低价机票或游轮舱。
• 限量版产品。
• 或任何东西用完后无法补充。

损失厌恶提醒客户，如果不及时采取行动，他们可能会损失什么。 与以“我们的销售今晚结束”为中心信息的活动相比，公布更高的机票价格或订阅服务等策略可能更有效。

不作为的具体后果是什么？ 那是损失厌恶的提法。

说了这么多，损失厌恶只是 FOMO（害怕错过）的一个花哨的词吗？ 不完全是，因为 FOMO 还包括知道其他人会通过购买或注册体验而受益的社会压力。

您可以通过为客户提供克服损失的选择来消除他们对损失的恐惧。 有关避免损失的活动，请参阅下面的建议。

深入挖掘：营销人员如何利用认知偏差影响客户决策

投资前测试

这是一个关键点。 除非您的品牌只吸引一组同质的客户，否则您可以期望拥有一个由具有不同价值观和动机的人组成的客户群。 它可能更倾向于对价格敏感的购物者，而不是冲动的购买者或寻求社会认同的人。 或者它可以代表 Cialdini 七项说服原则的全部内容。

如果您不确定，可以设置一系列 A/B 测试活动来帮助您了解是什么促使您的客户采取行动。 不仅仅是打开和点击电子邮件，还可以购买、升级、加入您的社区或参与您提供的一切。

这种测试不仅仅涉及测试一个主题行或针对另一个主题行的号召性用语。 您应该采用整体方法，考虑从收件箱视图（从名称、主题行、标题、发送时间）到报价、电子邮件副本、图像和设计的所有内容。

这减少了测试单个元素的需要，因为您正在测试整个活动。 您只需确保每个元素协同工作以支持您正在测试的说服原则，该原则在您的假设中定义。

样本假设：损失厌恶与利益主导的副本

所有好的测试都始于一个假设，即您对您预测测试将揭示的内容的陈述。 这是我在几个活动中使用过的，我们试图揭示客户的主要动机：

• “与以利益为导向的文案相比，损失厌恶文案更能促进转化，因为人们讨厌损失多于享受收益。”

使用损失规避的 3 种策略

即使你发现你的客户更多地是为了避免损失而不是为了获得利益，你也应该谨慎使用损失规避，并且只在特定条件下使用。 否则，一成不变的“不要错过/立即行动，否则就会失败”的信息会耗尽您的营销活动的激励效力。

如果您不断强调“立即行动，否则就错过”信息，那么对损失厌恶反应最好的客户也可能会怀疑您对他们并不完全诚实。

您可以通过帮助他们找到避免损失的方法来吸引这些客户。 这三个活动在没有说“不要错过”的情况下传达了这一点。

• 插队：让他们预先订购数量有限或受欢迎的商品。
• 先试后买：厌恶损失的人不想冒险把钱花在可能导致痛苦的事情上。 与其强迫他们购买，不如让他们放心，他们会明智地花钱购买您的产品。
• 折扣风险：折扣、回扣或优惠券可以诱使谨慎的人冒险购买具有潜在风险的产品。 保守地使用这种方法，并针对另一种损失规避策略（如预订）对其进行测试，因为它会降低您的利润率。

损失厌恶电子邮件示例

1. VIP订购

主题行：不要错过，预订 Ariel 包！

它做对了什么

它让客户有机会在标志性品牌产品开始全面销售之前下单。 电子邮件通过给客户一个订购截止日期，让他们知道产品何时发货来促使他们采取行动。

它可以改进什么

添加文案，提醒客户为什么这样的商品通常会售罄或具体说明“大众需求”是什么。 之前卖完了吗？ 是限量生产吗？

2. 损失+稀缺+紧迫

主题行：距离涨价生效还有 2 天

它做对了什么

该活动结合了损失规避信息应具备的一切：

• 损失：犹豫意味着为受欢迎的产品付出更多。
• 稀缺性：对价格敏感的客户可以选择更少的负担得起的产品。
• 紧迫性：主题行和电子邮件副本强调价格更改的截止日期。

该电子邮件还采用了一种大胆的方式，在没有强烈主旨信息的情况下在文本中表达信息。 它在公司价值观和客户评价的声明中对价格上涨（通货膨胀缠身的 2022 年的一个敏感话题）进行了透明的解释。

它可以改进什么

文案和语气都恰到好处，但客户会在没有图像的情况下阅读细节来吸引他们的注意力吗？ 我不知道答案，但在他们发送这封电子邮件的第二天，Leesa 发送了最后的提价提醒，使用了简短的文案和强大的英雄形象。

3.击败价格上涨

主题行：提醒：今天加入以避免 Ellie 价格上涨

它做对了什么

这是订阅服务的典型损失规避电子邮件，但它也适用于其他电子商务模式。 它提醒买家他们现在收到了什么，如果不采取行动将会失去什么，以及他们需要多快做出决定。 服务改变的原因也很清楚。

它可以改进什么

更强大的视觉图像，例如以前的订阅框示例，可以帮助客户更好地了解他们可以期待什么以及取消后可能会失去什么。

4. 损失厌恶与稀缺性

主题行：英国售罄，澳大利亚销售火爆——2022 年降临节日历

什么是正确的

该活动说明了稀缺性和 FOMO 如何成为损失规避活动的关键要素。 文案让客户知道其他人已经做了什么，并通过让客户知道他们可以通过快速行动获得什么来构建快速行动的好处。 此外，号召性用语简单直接。

它可以改进什么

如果降临节日历真的像电子邮件声称的那样卖得那么快，给我一个行动的最后期限怎么样？

下一步

正如我之前提到的，损失规避活动需要特殊处理和对您的客户群的独特理解，以知道何时使用它（以及何时不使用它）。

不太关心购买热​​门新产品或不受价格驱动的客户可能不会跳到一封在 FOMO 上播放或避免价格上涨的电子邮件。

这就是测试如此重要的原因。 它将帮助您发现是什么激发了客户群的不同部分，因此您可以构建与这些动机相关的活动。 您可以在这些活动之上分层个性化数据，使它们更加相关。

如果您在设置测试程序方面需要更多帮助，请参阅我之前的文章，影响 A/B/n 电子邮件测试成功的 7 个常见问题。

像这样的活动需要时间和精力才能正确设置，但回报是巨大的——帮助您建立业务的客户是因为您花时间了解他们并适当地与他们交谈。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 此处列出了工作人员作者。

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