谁做电子邮件真的很好。 . . 他们有什么共同点？

DMA（英国）刚刚发布了 2019 年消费者电子邮件追踪报告。 这是每个电子邮件营销人员的“必读”。 超过 2,000 名消费者被问及他们收到的营销电子邮件的 28 个问题。 他们的回复包含对电子邮件状态的一些出色观察——从收件人的角度来看：

• 59% 的人更喜欢电子邮件通信而不是任何其他渠道。
• 40%现在在店内注册，作为获取电子收据的一部分。
• 平均电子邮件订阅者有五个地址，每周收到57封电子邮件。
• 只有14% 的人认为他们收到的电子邮件中有一半以上是“有用的”
• 33% 的人仍然“经常”质疑品牌如何获得他们的电子邮件地址！

也许最好的观察是回答这个问题：“你认为哪些品牌/商店/网站擅长发送电子邮件？” – 前10 名中有8名是 Return Path 客户（“显然”您可能会说！）。 在他们做什么非常明确，常见的主题包括：相关的报价，让我知情，采用清晰演示和电子邮件很有趣。

这一切都很棒，但要有效，这些电子邮件仍然需要首先发送到收件人的收件箱，在那里他们将被看到并与之互动！ 这就是这些一流发件人真正脱颖而出的地方——平均收件箱放置率 (IPR) 达到惊人的96% （ 7% > 英国基准， 11% > 全球基准）。

像这样的顶级交付性能带来了重大的经济利益。 Cheetah Digital 为每封发送的电子邮件引用一个 ± 4.5p 的值。 因此，每发送 100 万封电子邮件，这些一流的计划与普通发件人相比会额外产生3,200 英镑，这明确表明 Return Path 的认证计划是一项真正的自筹资金投资。

因此，不言而喻，这些一流的程序也优于其他主要的电子邮件 KPI。 与 Return Path 的全球基准相比，平均阅读率高出约1.2 倍，平均投诉率仅为0.6 倍。

但当我们审查这些程序时，越来越清楚——除了 DMA 观察之外——还有更多的成分可以进入一流的秘密调味汁。 在本文的下一部分中，我们将介绍其中最重要的五个。

1.严重分割：
Return Path 的2019 年电子邮件参与状况报告在列表细分和可传递性之间建立了惊人的联系。 66%的实践细分实现了良好/非常好的可交付性，而在没有细分的情况下只有43% 。

我们一流的发件人更进一步。 平均而言，每封独特的电子邮件发送仅占其总订阅者的6% ，这种超细分将是这些程序实现强劲收件箱放置率的关键因素。

2. 高性能隐藏指标
邮箱提供商 (MBP) 使用各种“隐藏指标”来识别好发件人和差劲的发件人。 这些指标包括以下行为：从垃圾邮件中恢复、转发、回复、添加到地址簿。 Gmail 记录在案，称“非垃圾邮件”通知比垃圾邮件投诉重要一个数量级 ( 10X )。

我们一流的发件人始终对这些指标进行过度索引。 在 Marks & Spencer 的这个聪明例子中，订阅者被激励与另外两个人共享一个特殊的在线折扣代码，并且此促销的转发率是 Return Path 的电子邮件可传递性隐藏指标报告中引用的平均值的33 倍。

3. 完全信任
DMA 报告显示，只有8%的消费者会将其主要电子邮件地址用于所有电子邮件营销，另有13% 的消费者仅将其用于受信任的品牌。 天平将其辅助电子邮件地址用于所有营销电子邮件。 这对订户参与度有很大影响——返回路径的频率问题报告显示，超过80%的电子邮件阅读是由主要地址生成的。

对于这些一流的发件人来说，情况截然不同。 平均而言， 87%的订阅者提供了主要电子邮件地址，这几乎产生了100%的阅读量。 MBP 认为良好的阅读率是积极参与的有力指标，这些发件人实现的高收件箱放置率反映了这一点。

发送频率也有明显差异：主要地址每周平均收到2.9封电子邮件，而次要地址每周仅收到2.0封电子邮件。 非活动/休眠地址收到的电子邮件更少——每周仅1.3封电子邮件。

4. GDPR 很好！
行业评论员预测 GDPR 将是品牌建立更牢固客户关系的绝佳机会。 更强有力的同意、透明的期望设定和简化的退订将提高数据质量并加强信任。 在 Marketo 出色的营销两大部落报告中，品牌按照 GDPR 的方法进行分类——“法律优先”或“营销优先”。

我们的一流发件人肯定属于后一类，正如 John Lewis 和 Tesco 的这些例子所示：

• 订阅者最初注册方式的透明度。
• 加强继续会员资格的好处/价值。
• 强有力的客户至上声明（“您的信任对我们很重要。”）

有明显的好处——72 %的“营销第一”企业超出了组织目标，这是 GDPR 后订户参与度提高的直接结果。

5. 万事俱备
Adobe 2018 年消费者电子邮件调查对1,000 名受访者进行了询问：“如果您可以改变从品牌收到的电子邮件的一件事，那会是什么？” 他们的最佳答案是：“让他们少关注晋升，多关注向我提供信息。”

不出所料，我们一流的发件人在这方面做得非常好：

时事通讯、价值陈述和客户调查都是参与的重要驱动因素。 在 Epsilon 的电子邮件趋势与基准报告（2018 年第三季度）报告中，营销电子邮件占发送总量的75% ，非营销电子邮件（社论/新闻通讯/研究/调查/等）的打开率平均高出1.4 倍，而点击率提高了2.6 倍。

另一个非常有趣的观察是，许多同类最佳程序从与营销电子邮件相同的域发送交易和服务电子邮件。

许多发件人避免这样做，担心营销电子邮件声誉指标的波动可能会影响这些关键业务电子邮件的性能。 然而，为了获得最佳的一流的发件人相反可以适用-服务邮件平均打开率是3倍高于营销电子邮件，而点击率几乎是8X较高（每小量报告）。 “隐藏指标”也高得多，因此创建了一个良性循环，这些电子邮件的高性能性质对营销电子邮件产生了积极的光环效应。

电子邮件营销人员越来越关注客户终身价值。 参与的电子邮件订阅者成为客户的时间更长，交易更频繁，花费更多。 如果您想提高您的客户终身价值，请从今天开始，向这些一流的发件人学习，并将他们的一些成功要素融入您的电子邮件成功秘诀！