社交媒体在组织结构中的位置

在犹豫不决的经济中，2023 年已经充满了重组、裁员和结构性考虑，以更好地利用内部资源。 我们还看到组织将特定功能或整个渠道运营外包。

虽然这是一个不幸的现实，但我们也知道社交媒体比以往任何时候都更加重要——无论是在增加品牌发现、培养现有客户以留住客户，还是创建社区来服务最忠诚的客户群方面。 值得庆幸的是，各大品牌也认识到了这一点，并且即使通过改变和收紧钱包，也继续为社交媒体这一内容猛兽加油。

即使在企业层面，我们也看到 100 人以上的团队致力于社交媒体，而团队中只有 3 人致力于社交媒体。 两者都可以推动结果并为组织带来利润，但您如何规划社交媒体在企业组织结构中的位置？

当您考虑社交媒体在组织中的位置时，无论您是缩减规模还是扩大规模，都需要牢记一些事项，以确保社交媒体支持并得到组织营销方法的支持。 社交媒体战略是 C&C 的主要业务，因此我们分享一些见解，以帮助企业领导者度过不确定时期。

社交媒体应该报道什么功能？

特别是在影响者在社交媒体中发挥重要作用或对危机/问题管理的需求高于平均水平的组织中，我们有时会发现 C&C 客户将社交媒体置于公关运作之下。

其他时候，通常在 B2B 领域中，社交销售是社交媒体工作的关键绩效指标，社交团队可能会隶属于销售团队。 然而，根据我们多年的经验，我们发现社交媒体最好由营销传播团队提供服务，这仅仅是因为与其他自有渠道和分销策略的连接。

当社交与其他拥有的分销渠道隔离时，它会破坏整合战略。 无论该社交策略多么强大，我们通常都会看到它在组织上与其他营销分销渠道并存时获得最大动力。 这样，他们就可以在相同的目标下工作并调整受众，并更好地利用跨渠道机会。

如果我们有沟通团队和营销团队怎么办？

如果您是中小型企业，这可能与您无关，因为您不需要这两种功能。 但在复杂的组织结构中，可能会有一个通信团队、一个营销团队和一个品牌体验团队，所有这些团队都会有相关的要点来说明为什么社交可能属于他们的部门。

在最基本的层面上，我们倾向于营销团队，因为这通常是自有渠道团队所在的位置（想想：电子邮件/短信营销、应用程序团队领导、网站内容等）。 归根结底，社交媒体只是另一个分发渠道，因此应该与所有内容营销渠道合作。 如果您的团队不是那么明确，我们有一些您应该考虑的关键因素来确定社交的位置：

• 谁是观众？
• 哪个团队正在直接向该受众创建和分发内容？
• 社交的作用和目标是什么？
• 社交在您的营销/销售渠道中的什么位置最有效？

有了这些输入，您就可以证明社交媒体在客户旅程中最有效的地方，并通过集成的渠道计划确保与最终受众的最大连接。

我们还应该考虑哪些其他因素？

• 障碍 #1：基于技能组合的组织安置

“谁了解社交媒体？” 是一个业务层面的问题，通常会导致对社交团队的位置以及团队向其报告的职能进行重组。 IT 团队会发生这种情况吗？ 哦，销售部的乔实际上真的很喜欢 IT。 让 IT 团队向他报告！ 不，这永远不会发生。 但它一直发生在社交媒体团队中，并导致社交媒体功能非常不稳定、流离失所和无效。

我们的 C&C 顾问每年花费数百小时来理清组织结构中错误放置的社交团队。 以下是如何在未来节省时间和资源问题：社交媒体应该由内容营销团队负责，内容营销团队应该与所有自有渠道分发方式相互联系，包括付费媒体。

• 障碍 #2：避免孤岛

分散式营销组织传统上将社交媒体战略和管理置于业务垂直领域（即，有一个拥有自己的手柄的 B2B 社交团队和一个拥有自己的渠道的独立 B2C 社交团队——两者都向这些业务部门报告）。 这种类型的结构有利于提高发布速度和专业知识。

然而，混合或集中式模型使组织有机会以受众为先的方式进行横向观察，并带来跨社交渠道更多地利用资产的额外好处。 这就是我们在 2023 年花时间做的事情——消除内部社交媒体团队的孤岛。 您如何决定什么最适合您的组织？

• 集中式组织有一个专门的社交媒体团队，负责在所有渠道和业务垂直领域创建和实施社交媒体战略。这使中央团队能够定义声音、语气、品牌指南和创意资源，同时还具有与其他部门（包括营销、公关、客户服务和产品开发）的单一协作功能，以确保社交媒体与整体保持一致经营策略。
• 去中心化模式允许每个部门或业务单元拥有自己的社交媒体团队或负责管理各自社交媒体渠道的人员。这对于提供多样化产品的大型组织非常有效，因为每个部门都可以针对其独特的受众定制其消息传递和方法。
  • 示例 – 区域性企业（全球不同地点的汽车公司）、B2B2C 混合体（一种用于 B2B 社交，一种用于 B2C 受众），高等教育（大学中的学院运行自己的社交内容策略）
• 混合/卓越中心模型建立了一个中央社交媒体团队来制定总体战略和指导方针，但每个部门或业务单位都有一定程度的自主权来根据自己的需要调整战略。COE 模型对于拥有集中式营销团队的大型组织可能有效，该团队可以提供指导和最佳实践，但仍允许子单位一定程度的创作自由。 大多数情况下，当需要集中化时，我们建议使用 COE 模型，但业务部门过于庞大，一个团队无法制定战略、实施和分配资源。

• 障碍 #3：外包与内部资源

社交媒体机构一毛钱一打，从全方位服务战略到执行，再到社交媒体中的专业，如影响者管理。 这可能是管理社交媒体需求的一种经济高效的方式，尤其是对于没有资源聘请全职社交媒体团队的小型组织或业务部门而言。

我们在这里的警告是确保您有一个非常稳定和协作的内部人员或团队来管理关系，以确保与营销目标的连接、与其他渠道团队的协作以及为您的总体内容营销决策提供支持的综合报告.

有利于外包的一个要素是内容的原子化以跨渠道分发，即可以帮助社交团队最大限度地利用组织内其他团队创造的资源（例如思想领导力）的创意合作伙伴。

• 障碍 #4：综合内容规划

我们在与社交团队的战略合作中发现的一个共同主题是无效的跨渠道规划和对现有创意的低效使用。 营销需要内容，而在当今个性化和定制化的世界中，这种需求只会增加。 那么，如何让您的企业负担得起并盈利呢？

答案是集成渠道规划和跨分销渠道的内容原子化。 这与去孤岛式社交团队（第 1 障碍）相关联，但有助于团队超越整个企业的社交协作。 您必须打破整个营销组织的孤岛，才能从内容创建中获得最大的投资回报率。

此外，跨思想领导力、企业/品牌级别优先级和产品创新或研发的去孤岛内容计划，以确保社交和内容团队具有可见性，并可以跨受众和平台最大化这些资源。

COE 和集中结构模型将对内容规划和内容资源的有效利用产生重大影响——这是结构的先天特征。 只要确保它跨越社交媒体之外的营销功能即可。

我如何展示社交媒体的价值？

如果您发现社交媒体资源和创意成本在 2023 年将面临巨大挑战，您必须想方设法将社交内容策略与业务层面的影响联系起来。

WordPress 的一份 2023 年报告发现，在 10 个获得领导支持的内容营销团队中，有 9 个的收入目标与内容相关。 与此同时，内容营销人员仍在为如何跟踪内容的投资回报率而苦苦挣扎——尤其是在证明内容在销售渠道中的价值时。

此外，营销人员并未使用内容分析来制定战略举措。 由于 KPI 的压力越来越大，大多数人都在衡量内容和渠道绩效，但他们并没有利用这些经验来改变他们的方法。

查看我们关于如何衡量社交媒体投资回报率的博客，详细了解衡量社交媒体 KPI 的重要性、最重要的指标、如何证明社交媒体投资回报率、您可能面临的挑战以及改进的最佳实践您的社交媒体投资回报率。

需要帮助和进一步了解您的团队？ 让我们帮助您制定社交媒体结构策略。