电子邮件的下一步是什么？ 三位电子邮件营销领导者分享他们对 2023 年的预测

这是每个电子邮件营销人员都在思考的问题：2023 年会发生什么？

现在 2022 年已经尘埃落定，是时候展望未来了。

在我们最新一期的State of Email Live中，我采访了电子邮件营销领域的三位重量级人物：Clifford McGowen，保险提供商 Nationwide 的数字营销内容和交付总监，Magnus Een， EU home and living company的交付能力经理Westwing Group 和专业生活方式品牌零售商 Potpourri Group 的电子邮件营销总监 Glenn Paster。

他们分享了 2022 年的主要收获，以及电子邮件营销人员今年的预期内容。 继续阅读以了解他们的回复概览。

您在 B缺乏星期五/网络星期一观察到了什么，这如何影响您在 2023 年的战略？

我们的电子邮件现状网络研讨会的大多数与会者似乎都在这个关键时期享受了强劲的表现， 30 % 的与会者报告说他们的黑色星期五电子邮件收入比以往任何时候都高。

以下是我们客人的评价：

Clifford McGowen：由于 Nationwide 不是一家零售公司，我们不会故意在黑色星期五和网络星期一向我们的订户发送电子邮件通信。 收件箱中会有足够多的噪音，我们不需要再把它弄得更乱了。 在那些日子里，我们的观众并不是在寻找保险思想领导力——他们想要的是可以在假期购物清单上划掉的东西的快速交易，而不是他们的退休或个人责任清单。 经济衰退的气候意味着我们希望通过提供解决方案的对话来推动价值，以减轻风险并减轻与不断变化的经济环境相关的担忧。 这段时间我们无法避免交流，但我们可以对“谁”和“什么”非常有选择性。

Glenn Paster：在全行业范围内，黑色星期五/网络星期一的在线销售疲软。 不错……软。 比过去几年更早开始促销活动的需要分散了黑色星期五/网络星期一的收入影响，高于预期的库存水平和我们竞争对手提供的更高折扣也是如此。 我们确实看到了规模较小的限时抢购的出色成果，我们将在 2023 年继续进行。这将促成从 1 月开始的一些有趣的 2023 年假期讨论和策略。

Magnus Een：由于 Westwing 是一家上市公司，我不能透露黑色星期五的任何结果。 然而，个人观察是，今年有更多欧洲零售商反对黑色星期五营销，有些甚至当天关闭网站。 虽然这可能是一个冒险的举动，但它确实表明了对消费者偏好的健康尊重。

您在 2022 年观察到的最大新兴趋势是什么，它将如何影响您在 2023 年的计划？

Clifford McGowen：随着电子邮件在我们组织中继续表现良好，人们期望我们发送越来越多的电子邮件。这使我们转向简单，以满足我们大型企业的压力和需求。 2022 年，我们发送的电子邮件比上一年多了 40%。 我记得在 2019 年，当时我们每个月与大约 10 个建筑商一起完成大约 50 个项目。 现在，我们每月与相同数量的建造者一起完成 160 多个，这迫使我们使流程更精简。

我们没有达到只发送纯文本电子邮件的地步，但我们尽可能地做了模板和标准化。 我们还从一次性消息传递转变为新闻通讯方式，并且更加依赖旅程——我们将在 2023 年继续这样做。最重要的是，我们需要发送人们希望看到的消息，这样我们就不会滥用渠道.

Magnus Een：我们的电子邮件程序发生的最大变化是因为 Apple 的邮件隐私保护 (MPP)。 我们终于看到了它的长期影响。 我们总是将我们的发送进行大量分段，并且不得不在新政策之后重新制定我们的逻辑。 因此，关键绩效指标发生了变化，我们改变了思维方式，更加关注“真正的”客户参与度，而不仅仅是触发了多少跟踪像素。 虽然这是更多的工作，但它为我们的客户提供了更好的用户体验。

Glenn Paster：我同意 Apple 的 MPP 是关键——它给整个行业带来了冲击。 我根本不再测量开口了。 它们几乎无关紧要。 我们更关注唯一点击次数，但即使是这些点击次数也不那么可靠。 Apple 提出的挑战提出了我们如何最好地利用第一方数据的新问题。 我们对如何使用它非常谨慎。

我们每年发送近 40 亿封电子邮件（批量和基于事件的消息）。 我希望在 2023 年发送更多基于触发器而不是批量电子邮件。目前，我有超过 85 个触发器程序，而我在 2015 年开始时只有 18 个。

进入 2023 年，您有最喜欢的新营销技术吗？

Clifford McGowen：Validity 的 BriteVerify。 最近，我们发现我们的独立保险代理订户对我们每月发布的时事通讯非常不活跃。 销售人员承诺这些是准确的电子邮件地址，我们的电子邮件偏好中心也是如此。 我们通过 BriteVerify 运行我们的列表并确定电子邮件确实准确，但可能有防火墙阻止我们的电子邮件到达 IA 的收件箱。 这使我们能够相应地调整并与销售人员合作，以不同的方式管理我们的活动。

Glenn Paster：我们现在使用 SMS/MMS 业务合作伙伴来增强我们的电子邮件发送。 事实证明，这在“现实世界”中很有帮助，尤其是在管理和重新构想放弃（浏览和购物车）电子邮件发送的时间方面。

Magnus Een：也许这不是一项“新技术”，但我很期待看到移动版 Yahoo Mail App 在 2023 年的表现。去年，他们站在创新的前沿，展示了现代电子邮件客户端的功能应该看起来像。 他们专注于用户体验，我们作为电子邮件营销人员也应该这样做。 该应用充分利用了许多新兴技术，例如消息识别品牌指标( BIMI)、元数据/模式和人工智能。

您在 2022 年看到的最好的电子邮件营销是什么？是什么让它对你如此有效？

Clifford McGowen ：Vimeo——或任何与 GIF 相关的东西。 我一直在推动我们的营销合作伙伴更多地使用 GIF 来传达信息，而不需要订阅者以传统方式阅读副本。 我喜欢用 GIF 替换我们的横幅。 我将电子邮件视为广告牌。 GIF 类似于数字广告，但实际上是免费的。 此外，Outlook 更新使 GIF 可在所有主要电子邮件客户端中扩展，因此这一障碍已不复存在。

Magnus Een： Spotify 的音乐会推荐很到位。 我感觉不到被跟踪，因为我已经在应用程序中选择了我的位置。 他们结合我的数据并提出有针对性的建议，同时让我觉得这家公司好像在帮我一个忙——这是出色营销的标志。

2023 年交付能力会变得更难吗？

Clifford McGowen ：感觉确实如此。 处理这个问题的最好方法是做最坏的打算。 在创建和部署电子邮件之前，假设您是电子邮件客户端守门人（不是基于 AI 的），其工作是预筛选电子邮件以决定它们是否值得阅读或删除。 奖励您的团队成员重新考虑一封电子邮件。 如果存在争论或讨论，请不要发送。 邮箱提供商正在尽最大努力减少滥用。 我们不应将他们视为“坏狼”，而应为他们的努力鼓掌并尽最大努力提供帮助。

格伦·帕斯特：当然。 邮箱提供商正在阻止合法电子邮件并将信誉良好的发件人过滤为垃圾邮件。 发件人需要比以往任何时候都更加敏捷，才能与他们过去喜欢的收件箱放置保持一致。

Magnus Een：我的简短回答是否定的。 然而，营销人员将需要更加努力地工作以保持良好的交付能力。 一如既往，积极的订户参与将是关键，数据质量将变得越来越重要。 密切关注您的数据并使用工具来清理您的列表，而不是依赖人工。

我们的电子邮件状态网络研讨会与会者同意 Glenn 和 Clifford 的观点。 超过 61% 的人表示电子邮件的送达率变得越来越难。

您对 2023 年最重要的电子邮件预测是什么？

Clifford McGowen ：电子邮件仍未消亡。 相反，它现在是并将继续是任何营销组合中表现最好的渠道。 受众规模和订阅人数可能会减少，但随着人们不断更新他们的电子邮件偏好，留下来的订阅者的质量会更高。 发生这种情况时，电子邮件营销人员需要接受数量不是王道——质量才是王道！

Glenn Paster ：电子邮件渠道将继续成为沟通和收入的渠道。 我还预测电子邮件营销人员将需要重新考虑他们发送电子邮件的时间。 我们需要在 COVID-19 期间调整时间，并在人们返回办公室时再次调整时间。 在 2023 年，我们必须密切关注订户何时最有可能在这种新的工作环境中使用我们的电子邮件。

Magnus Een：随着全球经济形势变得更加不稳定，公司将更加关注他们知道保留或提供价值的东西。 电子邮件营销及其经证实的投资回报率将进一步增加其重要性。

有关电子邮件在 2023 年命运的更多预测，请收看我们下一集的电子邮件直播状态： “2023 年电子邮件营销预测”。