客户旅程编排发生了什么？

已发表: 2022-08-12

五年前，客户旅程编排技术似乎正在兴起。

从那时起，独立旅程编排引擎 (JOE) 平台的市场已经消退。销售稳定期和大量供应商收购几乎吸收了所有独立的 JOE 供应商。

发生了什么事，这对你，martech 领导者意味着什么？

首先，一点历史

JOE 技术起源于前数字时代，许多“决策”平台有助于为直接邮件和基于电话的客户参与提供信息。

Infor、SAS 和 Pega 等供应商收购了大部分技术并将其合并到更大的套件中，并慢慢将它们适应数字时代。

然后在 2010 年代，许多企业开展了“客户旅程地图”项目，通常由外部机构领导，举办专门的研讨会，以揭示“现状”和“未来”的客户旅程。

可视化方法的多样性、术语，甚至“旅程”的定义都应该是一个警告，即全周期编排将被证明是困难的。

毫不奇怪，这些项目中的大多数都导致了在离散接触点上进行更多战术、测试和优化的项目，而不是系统性的全渠道大修。

阅读下一篇：什么是客户旅程编排，它是如何工作的？

与此同时，出现了少数独立的、天生的数字化 JOE 供应商。他们为寻求为客户提供更连贯的全渠道体验的前瞻性企业提供服务。

有趣的是，同时出现的客户数据平台 (CDP) 市场发展成为一个价值数十亿美元的领域，拥有数十种可能的替代方案。

然而，JOE 市场从未真正起飞。为什么不？

首先，全渠道旅程编排比看起来要复杂得多。企业专家可能会想象自己坐在复杂的控制面板前，调整刻度盘和旋钮以优化结果。

但事实证明，现代客户参与可能与核控制一样复杂，需要同等水平的教育、培训和降低风险。

要让 JOE 技术发挥作用，您至少需要准备好三件事，而且都不是一件容易的事：

全面、统一和可访问的客户数据。 几乎没有一家公司有这个，尽管每个人都在努力。有时，JOE 供应商会构建 mini-CDP 只是为了加速这一过程，但结果可想而知。
与您最重要的客户互动接触点的高性能、可靠、可定制的双向连接器，以便您能够充分倾听和响应。术语“可靠的连接器”应该让你停下来。
跨部门战略和治理，以找出并在众多渠道中执行您的策略：媒体购买、网络、应用程序、面向消息的活动、电子商务和客户服务。通常，我们看到营销在这里起主导作用，但这是企业范围内的努力，而且很难。

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见条款。

在最初的兴奋之后，JOE 市场趋于平稳。

Salesforce 放弃了与最大的独立 JOE 供应商 Thunderhead 的经销商协议。 Acquia 悄悄解雇了它的 JOE 合作伙伴 Kitewheel。

Adobe 和 Acoustic 等其他套件供应商在全渠道编排方面的投资有限，因为他们更多地关注出站消息平台。

最明显的是，所有主要的 JOE 独立公司都被卖掉了，主要卖给了 Medallia 和 Qualtrics 等“CX”（阅读：客户倾听/服务）供应商。

在这里，与 CDP 的对比感觉很恰当。 CDP 几乎已成为“开展业务的成本”。大多数情况下，大型企业需要部署一个。

然而，JOE 技术仍然更加雄心勃勃，需要更严格的投资回报证明。最近的并购活动似乎表明，JOE 技术在 2022 年左右所做的最有利可图的事情是减少客户流失和成本高昂的呼叫中心数量。

这个故事没有悲伤的结局。旅程编排的需求不会消失。

虽然营销人员可能仍然热衷于以消息为导向的出站营销活动，但消费者对由此产生的大量电子邮件、短信和应用内消息并不乐观。

随着公司过渡到强调最大化终身客户价值的订阅式模式，旅程编排平台的倾听和响应主题将变得更加重要。

与此同时，越来越多的 CDP 供应商正在为其平台添加轻量级编排服务。

起初，我们 Real Story Group 对这种 CDP+journey 耦合持怀疑态度——适当地分离关注点等等。然而，我们已经了解到，决策似乎希望靠近数据。

我们的一些客户发现这种捆绑方法是对复杂机会的有用介绍。

他们已经在数据堆栈中将更多重型人工智能和机器学习操作移到了更低的位置（在那里它们可以得到更严格的管理）。在顶部放置一个以数据为中心的轻量级编排层可以提供一种利用其中一些模型的简单方法。

在任何情况下，决策和旅程编排都不会消失。相反，他们将需要更多时间在供应商和企业方面成熟。

更大的问题围绕着这些服务将驻留在您未来的堆栈中的什么位置。为此，您有很多选择。