我们从 540 万次 B2B 下载中学到了什么

请原谅我既陈述了显而易见的事实又再次援引 COVID，但请相信我，这很重要。

在 B2B 世界中，大流行证明了内容对我们所做的一切都是多么重要。 2020 年消费增长 22%，此后一直没有降温。 这些消费热潮中有一个故事，我将与您分享。

你问我有什么资格讲这个故事？ 每年，我和我在 NetLine 的同事都会通过第一方内容消费数据发布最完整的 B2B 买家行为研究。 自 2017 年以来，我们对当前市场趋势、受众如何演变、哪些主题正在推动请求以及营销人员可以采取哪些措施来提供全面的了解。

以下是 NetLine 的 2023 年营销人员 B2B 内容消费和需求状况报告中的一些最重要的收获和最有影响力的见解。

• B2B 内容需求同比增长近 19%

2021 年内容消费总量增长 9%。 那很好！ 然而，在过去的一年里，这个数字翻了一番。

考虑到我们观察到从 2020 年到 2021 年增长了 22%，我们认为很自然地假设 COVID 的增长正在趋于平缓并恢复到大流行前的水平。

但那是在 2022 年的数字如此接近地反映 2019 年之前。 正是由于这一部分，我们才进入了更大的新闻。

• 2019年以来总需求增长54.8%

你没看错。 自 2019 年以来，总请求量略低于 55%。 太疯狂了。

那么是什么推动了这种激增？ 对于初学者来说，面对面的人际互动的减少促使企业通过大量的数字材料、格式和营销工具与他们的受众建立联系。

另一个强大的因素是远程工作。 虽然许多人已返回办公室并恢复商务旅行，但像我这样的大量 B2B 专业人士继续远程工作。 尽管存在挑战，但远程工作迫使团队更紧密地合作，增加了采购委员会的规模，这也在整体需求中发挥了作用。

至于是谁推动了这一需求，IT 专业人员代表了总受众的很大一部分。 连续第三年，信息技术专业人士的注册人数同比增加，这次增加了 11.3%，是这段时间内的最大增幅。 这个群体也占所有请求的 26.2%，几乎是第二活跃的工作领域的需求的两倍......恰好是行政人员。

• 企业最高管理层的最佳选择

是啊。 C-Suite：每个人都想接触的群体。 好吧，我们在这方面有好消息要分享！

2022 年，C 级人员占 NetLine 总观众的 13.5%——注册量增长了 7.3%。 从历史上看，C 级消费是周期性的； 一年涨，下一年跌。 不仅整体消费上升，而且来自拥有 50,000 多名员工的组织的 C-Level 专业人士的注册人数同比增长 25.1%。 借用一句话来说，就是这些人在世界各地牵线搭桥。 也许我们都在经历的相同经济挑战迫使 C-Suite 高管亲自动手并深入研究他们通常允许其团队独立研究的内容。

不仅仅是来自大品牌的领导者一头扎进。 雇用 100 人或更少的组织发现其 C-Suite 要求的内容比上一年多 96%。

• 18.8% 的 B2B 买家将在未来 6 个月内进行投资

时机是销售过程中容易被遗忘的要素。 企业（阅读销售代表）想知道他们的潜在客户何时可能购买。 因此，如果能够真正知道在我们大量的买家级意图洞察力的支持下，我们可以准确了解买家何时寻求投资，那将是多么美妙。

尽管经济不稳定，但 33.4% 的 B2B 买家表示他们预计会在未来 12 个月内做出购买决定——同比增长 8.8%。 在不久的将来，18.8% 的 B2B 专业人士表示他们希望在未来六个月内进行额外投资，同比增长 23.6%。

只要您研究正确的信号，您就会了解到买家确实已经准备好了。 您不需要整个 B2B 市场都向您购买，您只需要关注那些举手的人。多年来，我们一直认为内容消费与投资直接相关。 现在我们知道这是真的。

同样有趣的是，看看消费的整体增长与购买者层面的投资实际上有多大联系。 白皮书、网络研讨会和执行简报等高意图格式的需求都在增加，而提示和技巧指南和清单等低意图格式的兴趣下降。 说到网络研讨会……

• 联合网络研讨会注册增加了 81.2%

2022 年，网络研讨会注册总数增长了 81.2%，可以肯定地说网络研讨会疲劳不是真实的。 B2B 营销人员也继续明确相信网络研讨会，因为组织上传的网络研讨会增加了 39.3%。

在 COVID 的早期，随着营销人员转向网络研讨会来接触和服务他们的受众，NetLine 发现网络研讨会上传量总共增加了 103%。 同样，在 2020 年 3 月至 2020 年 4 月期间，ON24 报告网络研讨会出席人数激增 333%，总需求同比增长 251%。

可以合理地假设，一旦恢复面对面的业务，自然就会放缓。 事实证明，网络研讨会不仅避免了他们的欢迎，而且他们从来没有像现在这样受欢迎。

• 网络研讨会注册继续表明意愿高

营销人员喜欢网络研讨会，胜过 Brick 喜欢灯。 （主持人快20岁了，我还没有能力应对这个现实）。 原因很简单：网络研讨会注册带有强烈的意图。 （只是不要指望它们会带来很大的销量。）

单独来看，点播网络研讨会的注册量增长了 54.9%，现场网络研讨会增长了惊人的 132.7%。 当我们考虑以下内容时，这些数字很重要：

• 与任何其他形式相比，现场网络研讨会注册在未来三个月内做出购买决定的可能性高 22.0%。
• 与其他形式相比，注册点播网络研讨会的用户在未来六个月内进行投资的可能性高 50.0%。
• 同样值得注意的是，在同类比较时，现场网络研讨会注册者在三个月或更短时间内做出购买决定的可能性比点播网络研讨会注册者高 107.0%。

从本质上讲，任何通过您的收件箱进行的网络研讨会注册都应该受到尊重，悄悄地在您的营销部门内引发兴​​奋的警报。

• 消费缺口缩小4.6小时

自我们的第一份报告以来，我们报告过的最独特的统计数据之一是消费差距。 这是对用户使用（也称为下载）他们请求的资产所需时间的度量。 从 2018 年开始，消费差距逐年扩大，这让我们认为随着消费增长，差距也会扩大。 这是一个合理的理论……直到它不是。

到 2022 年，消费差距直线下降 4.6 小时：从 33.3 小时减少到 28.7 小时——改善了 13.8%。 请注意，这是一件好事。 我们很高兴发现我们的假设破灭了。 我们不能完全确定为什么会发生这种情况，但我们确实有一些理论。

• 与往年相比，买家更加认真地对待他们的努力。 全球经济的不确定性可能影响了消费差距的缩小。 随着资金紧缩，每次注册都变得越来越重要。
• 更快的消费速度也是一个极好的意图指标。 一个人越渴望了解给定的主题或解决方案，他们就越有可能尽快打开给定的资产。 这也与购买意向的增加非常吻合。

消费差距是我们年度报告中最引人入胜、最独特的统计数据之一……但它的来源还有很多。

• 时事通讯请求上升 307%

时事通讯。 似乎我们认识的每个人都有一份时事通讯。 事实上，生活本身可能就是一份重要的时事通讯……

不管怎样，这种媒体已经成为最近最流行的形式之一。 虽然不在注册量前 10 位，但时事通讯请求同比增长了 307.2%。 显然，这种格式正在全面普及。

多年来，营销人员一直赞扬将品牌推广为媒体公司的好处。 今天，许多企业正试图这样做，在他们的组织中建立一个媒体部门。 时事通讯提供其他内容格式目前无法比拟的价值支柱（即简单性、电子邮件访问和受众数据）。

详细了解 2023 年 B2B 内容营销趋势

四年内增长 55% 是一个非常有力的标题，它强调了内容对潜在客户和客户的重要性。 尽管如此，在 NetLine 的 2023 年内容消费报告中仍有许多见解有待发现。

最终，该报告旨在帮助您的内容营销工作并突出 B2B 用户的真实行为。 我们希望，通过了解这些细节，您将能够更好地定位您的内容的各个方面，并为您和您的受众提供更有影响力的结果。

NetLine 的 2023 年内容消费报告现已可供下载。 祝您在内容创作和策略方面好运。