2023 年您的付费媒体战略需要什么：我们 11 月早餐简报的要点

错过了我们 11 月的早餐简报？ 在这里，我们的付费媒体主管 Jack 分享了他在早餐简报会上的重要见解：“CPA 和 ROAS 已死；生命周期价值万岁”。 在预算紧缩之际，Jack 将解释如何让您的活动超越虚荣指标的优化，开始准确了解哪些网络、定位选项和广告类型正在为您的业务带来最大的实际利润。

付费媒体就是在正确的时间在正确的地点定位正确的人。 从营销的角度来看，这可以像选择合适的受众、在哪里展示您的广告以及向他们展示什么类型的广告一样简单。

但是，随着自动化的兴起和隐私限制的收紧，事情不再那么简单了。

有什么问题？

大约 18 个月前，Apple 试图通过 iOS 14.5 的发布让我们所有人失业； 通过一个微小的变化，“选择加入”选择付费广告的实施被颠倒了。

这一点，再加上自动化的兴起，意味着我们越来越多地将任务交给机器人，并希望它们能提供我们需要的结果——只有通过控制，我们才能真正实现目标 CPA 或 ROAS。

就目前而言，关于绩效的标准报告呼吁关注当前的每次转化费用以及我们如何逐月降低它是非常普遍的——但这并不能解决企业更大的目标，实际上可以做到弊大于利。

如果我们专注于降低每次转化费用或增加顶级表单填写量，我们就会错过漏斗下方的实际业务影响。 有多少填写的表格实际上变成了 SQL 或客户？ 那个客户的价值是什么？ 如果一份合同的平均价值为 50 万英镑，我们为什么要尝试将 CPA 降低到 2000 英镑以下？

这里的最大收获是一回事； 孤立的 CPA 和 ROAS 是虚荣指标——它们并不能说明全部情况，并且由于过分关注效率，我们忽视了我们活动的有效性。

你应该怎么做呢？

这个问题的解决方案是从针对效率指标进行优化转向着眼于更大的图景——根据有效性指标进行计算、跟踪和优化。

我们不应仅根据 CPA 或 ROAS 来判断我们的活动，而应查看 MQL -> SQL 转换率和生成的客户数量，或广告支出利润，而不仅仅是回报。

我们目前正在通过将预算交给机器人来管理活动，让他们知道我们需要尽可能多的潜在客户，或者我们需要他们达到特定的每次转化费用——而且通常情况下，每次转化费用目标只是基于设定的我们希望从上个月的表现中看到减少。

如果我们能够计算出漏斗下方的步骤的价值，我们就可以开始开放那些 CPA 目标，并释放智能出价的真正力量，范围更广，但仍会导致实际价值驱动。

释放机器人

智能出价是一场革命，它首先改变了我们的工作方式——最初，我敢肯定我们都对移交控制权、失去对数据的可见性以及需要相信机器人来提供我们一直以来的结果持怀疑态度在过去的几年里，手工交付。

如今 - 智能出价是最佳实践。 这很普遍，每个人都在使用它——包括您的竞争对手。 话虽如此，如果每个人都使用相同的出价方法和定位选项，你怎么能真正比他们取得更好的表现呢？

击败竞争对手的真正方法现在来自您为机器人提供的数据——谷歌的黑盒系统在关闭时有 7 万亿个不同的意图信号，所有这些信号都有助于告诉系统该用户是否准备好填写页面上是否有表格。 这是伟大的第一步，但我们不只是希望填写表格——我们希望高价值客户、大型企业、可能会一次又一次回来的用户。 谷歌没有这些数据——他们不知道高价值客户对你的业务来说是什么——他们不知道你的销售团队的转化率或你在给定产品上的盈利能力。

那么为什么不给他们这些数据呢？

我们需要训练算法来发展业务——而不仅仅是驱动大量不能以足够高的速度转化为客户的表格填写。 如果我们可以计算内部转化率和平均合同价值——我们可以向机器人提供正确的信息，并利用智能投标的力量将高价值客户吸引到我们的表单中。

这是关键——这就是我们如何从优化 CPA 等效率指标，转向优化实际会影响业务底线的指标——效率指标。

现在——尽管这听起来像伟大的理论——它听起来像伟大的甚至有可能根据签订的合同等深层漏斗指标实施和运行活动吗？

好吧——如果答案是否定的，我们可能不会发布这个博客——所以，是的——这是可能的。 我们已经为很多客户做到了。 一个很好的例子是 SaaS 行业的客户，该客户历来以 3000 英镑的 CPA 为目标管理他们所有的活动，因为这是他们一直的目标。

通过帮助他们计算从 MQL 到 SQL 和 SQL 到客户的转换率——我们可以看到我们需要驱动多少潜在客户才能真正获得客户，然后通过获取平均合同价值，我们可以向后计算我们实际上可以有能力为我们最初试图以 3,000 英镑获得的相同领先优势支付高达 10,000 英镑的费用——仅 3,000 英镑的目标就严重阻碍和限制了潜在增长，因为它非常紧张。 通过将目标每次转化费用提高到 10,000 英镑，我们能够投入更多预算，在最常吸引客户的正确领域扩大活动——最重要的是，在管道中推动更多实际的、可归因的收入。

下个月…

我们的下一次早餐简报会是 UX 101，我们的体验主管 Francis 将分享他从UX 到 UI 和 CRO 到更广泛的客户旅程的重要技巧。 在这里注册。