如何在内容营销中取得成功：Joe Pulizzi 的 9 个教训
已发表: 2015-12-04
网络。 这既是营销的福音，也是祸根。
大品牌和媒体公司通过广播、印刷和电视这一美好而独特的世界控制所有消息传递的日子已经一去不复返了。
现在，用户拥有频道。
界限不像以前那么明显了——营销人员可以通过网站和社交媒体直接与受众交流。
不利的一面是，频道现在比以往任何时候都嘈杂。 客户可以选择参与什么，忽略什么。
在与 SiteTuners 的网络研讨会上，内容营销研究所创始人 Joe Pulizzi 分享了关于如何在注意力经济时代充分利用内容营销工作的宝贵经验。
1.解决观众的痛点
客户通常不关心大多数品牌要说什么。
仅将品牌内容放在网站上意味着那里还有另一个没有人会关心的网站。 发布关于产品功能的推文意味着在数十亿条推文中没有人参与其中。
内容营销不是在谈论你的品牌或你在卖什么。
Joe 强调，这是关于在一致的基础上创造“有价值的、相关的、引人入胜的内容”。
为了具有相关性，您需要谈论用户的痛点——他们关心的事情。
2. 记录你的策略
十分之九的企业表示他们使用某种形式的内容营销。 然而，只有8% 的公司表示他们在这方面很有效。
拥有记录在案的内容策略并始终遵循它的营销人员在获得结果方面做得更好。 在接受调查时，那些有记录策略的人说他们……
- 测量的成功率高出 8 倍。
- 查看更多指标（6 对 4）。
- 减少对网络流量的重视，而更加重视销售、成本节约和客户满意度。
如果您记录您的策略，本质上，您了解您的核心受众、您的利基以及您如何执行内容营销。
3. 确定每个渠道的“原因”
在一个需要大量内容才能消除混乱的时代，您无法将努力分散开来——您需要在正确的领域进行投资。
您需要确定您在特定频道上的原因，这样您就可以专注于您应该做什么和不应该做什么。
乔建议……
- 列出您创建内容的所有方式以及您如何分发内容（例如电子书、白皮书、电子邮件通讯、社交媒体等），然后
- 在每个计划背后写下相应的业务原因（例如，推动销售、节省成本、提高客户满意度和保留率），以及
- 确定您用来衡量结果的指标。
4. 创建使命宣言
营销人员会很好地复制伟大的媒体公司总是从以下内容开始：指导整个内容创建过程的编辑使命声明。
该声明应包括……
核心目标受众
竞争激烈，因此您需要将您的使命陈述集中在一个特定的受众上； 否则，你会失败。
例如，Indium Corporation Blogs 的使命宣言“帮助工程师回答最具挑战性的工业焊料问题”表明其内容并非针对 CFO 或经理； 他们专门与工程师交谈。
将交付什么
Inc. 杂志的“关于我们”说：“……企业家和企业主可以在该页面找到有用的信息、建议、见解、资源和灵感，以帮助他们经营和发展他们的业务。”
这里的关键字很有用。 通过他们的使命宣言，您知道每条内容的目的是教育观众而不是卖给读者。
观众的结果
编辑日历应该有一个“结果”栏，您可以在其中放置您希望观众从特定内容中获得的内容，并且应该与使命宣言相关联。
5. 让自己与众不同
所以你不是在创造和其他人一样的内容，你必须有你的“内容倾斜”。
找到一个内容利基，您可以在其中成为信息专家。
确定这些区域的一种方法是通过Google 趋势：
- 输入您的关键字，然后滚动到底部。
- 在右侧的相关搜索下，点击Rising Tab 。
这就是您如何找到人们为竞争对手键入的突破性术语可能没有涵盖的方式。
6.专注于自有媒体
这并不是说您不应该在 Facebook、Twitter 或 Instagram 等租用渠道上进行营销。 你绝对应该致力于你的社交媒体形象。
但是，这些是您无法控制的平台，因此在此处投入比在自有渠道上更多的资源是不明智的。
例如，您可能在 Facebook 上有 100 万粉丝，但实际上只有不到 1% 的粉丝会看到您的自然更新。
另外，社交媒体时不时地改变他们的算法。 如果您将资产建立在您无法控制的东西上，那么您将来可能无法再接触到您的观众总是存在不确定性。
使用选择加入的订阅者作为您的关键指标，而不是您在社交上看到的内容。 如果您获得人们的选择加入许可，您可以直接与他们沟通。
例如，Copyblogger 在相当短的时间内建立了一个价值 1000 万美元的业务，因为他们拥有超过 200,000 名订阅者。
7. 利用影响者建立受众
在您确定了您进行内容营销的原因、制定了社论使命声明并建立了订阅者选择加入的能力之后，就该建立您的受众了。
如果您既没有订阅者也没有预算，您可以执行以下操作：
整理一份影响者名单
目标是最终接触到他们的观众。 您可以使用 Klout.com 和 Getlittlebird.com 等工具来寻找影响者——他们可以是博主、媒体网站，甚至是竞争对手。
做 Andrew Davis 的社交媒体 4:1:1。
例如，在 Twitter 上，这意味着每发送 6 条推文……
- 1 可以是关于您自己的（例如您赢得的奖项、您创建的新小部件）
- 1 条内容营销推文（例如您的博客文章、播客、白皮书等）
- 4 条关于他人内容的推文
所以 67% 的时间，你在分享其他人的内容。
挑选 5 到 10 位有影响力的人，虔诚地分享与您的使命宣言相关的内容。
一定要标记有影响力的人，这样你才能进入他们的视野并最终与他们建立关系。
将影响者内容烘焙到您的支柱内容中。
例如，如果您有一本电子书，请指明特定案例研究的作者，并链接回影响者。 如果有影响力的人知道他们在您的电子书中，他们很有可能会分享它，这反过来会增加您的下载量。
8.增加订阅者
下载很棒，但要让您与观众建立长期联系，您需要他们订阅。
为了让更多的人选择加入，有……
- 社会证明。 这是为了向人们保证他们正在用他们的电子邮件地址交换高质量的内容。
- 弹出窗口/弹出窗口。 Joe 表示他最初反对弹出窗口，但 CMI 65% 的订阅者来自弹出窗口形式。 通过使用这种策略，CMI 在 2 年内从 2,000 名订阅者增长到超过 130,000 名订阅者。
- 幻灯片共享。 人们可以在这里下载您的内容，您可以询问他们是否要订阅。 它是 CMI 的第三佳订阅生成器。
9.考虑购买资产
如果您正确构建内容，您将获得成功。 然而，完成这项工作需要一年多的时间。
如果你想加速这个周期，你可以从拥有强大订阅数据库但不知道如何将其货币化的影响者那里购买资产。
Joe 指出，小型博主和有钱但没有耐心构建内容的品牌之间正在发生 1 万到 1000 万美元的交易。
让您的内容发挥作用
如果您在没有使命宣言和书面策略的情况下花费在内容创建上，那么您基本上是在浪费钱。
您现在可以将其花在更有利可图的工作上，例如购买广告并将它们引导到您的最佳转化页面。 这很好，在一定程度上，但最终，你会想要做正确的内容——有搜索引擎优化，你的漏斗访问量增加了，还有一系列你需要做的其他原因。
要在注意力经济中取得成功，您需要花时间了解每个渠道可以为您做什么。 将您的内容工作和资源引导到可以为您带来结果的内容上。 并始终如一地创建对您的受众有价值且相关的内容。