什么是 ZMOT，您如何优化销售？

ZMOT 是什么意思？

ZMOT 是 Zero Moment of Truth 的首字母缩写词。

ZMOT 模型解释了客户旅程的发现和认知阶段，即消费者在做出最终购买决定之前在卖家不知情的情况下调查产品。 购买决定通常在 ZMOT 阶段就已经做出（占所有购买决定的 70%），而无需在现实生活中查看产品或与店员交谈。 我们只是在网上找到足够的信息。

该概念由谷歌于 2011 年创建，并得到许多文章和广泛分析的支持。

在我们的数字时代，我们作为消费者热衷于在线寻找信息。 每当我们受到启发购买新东西时，我们做的第一件事就是上网并研究可用的选项。 我们寻求以下问题的答案：

• 哪个网店有卖？
• 评论对产品有什么看法？
• 产品评分高还是低？
• 网店对 Trustpilot 有好评吗？
• 我可以在另一家网上商店以更便宜的价格购买此产品吗？
• 哪种产品具有我需要的所有功能？

据谷歌称，大约 60% 的购物者在做出最终购买决定之前会在线研究产品。 谷歌的分析还表明，我们在 ZMOT 咨询了 10 多个数字资源。

在 Google 的《Winning the Zero Moment of Truth》一书中，我们可以找到这样一个 ZMOT 定义：

ZMOT 是您拿起笔记本电脑、手机或其他有线设备并开始了解您正在考虑尝试或购买的产品或服务的那一刻

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多年来，购买决策模型发生了哪些变化？

从历史上看，所有商家都使用经典的三步购买决策模型，该模型包括刺激阶段，然后是第一关键时刻（做出决定），最后是第二关键时刻（购买后经验）。

然后是互联网时代，购物和广告的世界发生了天翻地覆的变化。

2011 年，谷歌推出了零关键时刻 (ZMOT)，它描述了消费者在线搜索产品和服务信息并据此做出决策的方式的一场革命。 从那时起，搜索和 ZMOT 的想法在重要性和规模上不断增长。 因此，公司吸引消费者的方式需要随着消费者行为的变化而变化。

在过去的 10 年中，我们看到人们越来越多地在零时刻做出购买决定——当他们有需要或问题时，他们需要在线帮助。

这些问题可以是任何问题：

• “市面上哪种果汁最健康？”
• “哪种牙膏能让我的牙齿更亮？”
• “什么能去除沙发上的红酒渍？”

在正确的时间回答这些问题的在线零售商或商店获胜：他们通过改善客户的生活并获得比其他零售商/企业没有的竞争优势来做到这一点。 网络搜索始终可用 - 在任何数字设备上，随时随地。

为什么 ZMOT 与在线零售商相关？

您需要专注于 ZMOT 以减少废弃的购物车，获得客户的信任并获得回头客。 将商品放入在线购物车的顾客中有十分之七实际上并未进行购买。 这些客户中的许多人转而求助于搜索引擎，以寻找更优惠的价格、折扣代码，或者以相似的价格寻找具有更好功能的产品。

ZMOT是基于商品的比较。 客户使用智能手机查看竞争对手的价格、寻找特别折扣并衡量运输成本。 如果他们看到更好的交易，他们就会继续前进。

在做出最终购买决定之前我们做了多少研究取决于产品的价格以及我们在购买时承担的风险。 但总的来说，我们正在对我们感兴趣的产品进行越来越多的在线研究。浪费大量金钱或时间用于退货的风险使我们愿意花 15-30 分钟阅读产品本身或寻找在线评论。

ZMOT受欢迎程度的提高并不意味着应该减少对广告或推出新产品的重视。 相反！ 刺激启动了整个购买决策过程，优化它非常重要！ 但是，一旦客户产生兴趣，一切都是为了保持兴趣。 您需要为客户可能想到的所有相关问题提供答案。 今天的购买决定更多是在 Facebook 或谷歌上做出，而不是在公司网站上。 这就是为什么在广告、在线评论和您的网站上始终提供全面的答案很重要的原因。

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今天的数字购买之旅是什么样的？

我们来看一个消费者进入ZMOT阶段的简单场景：

• Caroline 在 Google 上看到一个展示吸尘器的 PPC 广告。 在此示例中，广告是一种刺激，因为它激起了她了解更多信息的兴趣。
• 卡罗琳决定做一些额外的研究。 这是零时刻，她查看产品评论和购买指南，以找到适合她需求的吸尘器。
• 接下来是关键时刻，卡罗琳决定购买其中一个真空吸尘器。
• 最后是第二个关键时刻，也就是Caroline购买产品后的体验。

资源

第一阶段：刺激

刺激是消费者购买旅程的开始。 这是客户通过广告或内容（博客、视频、广告）首次接触您的品牌的时刻。

您所有的营销渠道：自然搜索、付费广告、社交网络等，都是刺激的来源。 他们在客户旅程开始时将您的品牌介绍给您的客户，并提供首次点击转化。

在旧模式中，广告旨在通过一条信息覆盖尽可能多的人。 这是通过大众媒体传播完成的，通常会导致非常高的广告成本。 在那之后，你就等着结果了。

现在，我们对购买旅程的样子有了更大的控制权，我们可以从刺激阶段一直控制到最终的购买决定和购买后的体验。

实践中的刺激示例：

• 在 Facebook 上看到广告
• 获取电子邮件
• 阅读公司通讯
• 在新闻页面上看到横幅

第 2 阶段：零关键时刻

购买旅程的下一个阶段是 ZMOT。 当您的客户遇到需求并开始搜索产品并在线比较可用选项时，他或她就会体验到零关键时刻。 换句话说，ZMOT 是客户决定购买之前的初始研究阶段。

实践中的零关键时刻示例：

• 使用搜索引擎在线搜索产品
• 在价格或功能方面在线比较产品
• 在线阅读产品评论
• 与朋友谈论产品

第 3 阶段：关键时刻

第一个关键时刻是购买旅程的第三阶段。 然而，在电子商务中，它分为两个较小的阶段。

第一部分描述了用户登陆您的网站并获得第一印象的时刻。 您的访客问自己一个问题：“我应该留下还是应该离开？”

然后是第二部分，当客户第一次在网上商店遇到产品时，会问自己一个问题“我应该买这个产品吗？” 或“我应该从 1 号品牌还是从 2 号品牌购买此产品？”。

如果你以正确的方式优化了刺激，它仍然会在 ZMOT 阶段产生影响并导致FMOT 阶段。 该模型中的刺激因素在建立您的品牌在消费者中的认知度和信任度以及回答他们最重要的问题并为他们的问题提供解决方案方面发挥着作用。 应该进行刺激优化，希望客户在面临购买情况时会选择您的产品而不是竞争对手的产品。

实践中的第一关键时刻的例子：

• 阅读有关特定产品的信息
• 与在线商店助理讨论特定产品
• 购买产品

第 4 阶段：第二个关键时刻

第二个关键时刻发生在客户实际使用您的产品时。 SMOT 是客户对您产品的体验和满意度。 它还涉及验证您的产品的质量和功能是否符合您公司的承诺。

通过始终如一地提供出色的用户体验和出色的售后服务，您可以在 SMOT 获得并留住客户。

在 SMOT 培养客户非常重要，这样您才能保持客户忠诚度、产生重复销售和较高的客户终身价值。

SMOT 提升了 ZMOT，因为它有助于保持积极的品牌形象。

实践中第二个关键时刻的例子：

• 迈克尔看到一个去污剂的谷歌广告，上面写着“100% 的时间去除污渍”。 他希望该产品在使用时能 100% 去除污渍。

• 现在由迈克尔决定他是否会因为产品达到预期而再次购买该产品，或者他下次是否会选择竞争对手。

针对 ZMOT 进行优化的提示

借助当今的数字功能，您可以影响 ZMOT 和购买决策过程的每个其他阶段。 以下是优化销售以在刺激和 ZMOT 中获取客户并将其保留在 FMOT 和 SMOT 的提示。

1.优化刺激：SEO和付费广告

优化刺激非常重要，因为它启动了整个购买过程。 第一阶段的目标是吸引购物者的注意力，让他们在 ZMOT 仍然记得您。 刺激的两个主要来源是谷歌的自然搜索和在线付费广告。

首先，您需要根据SEO优化您的网店，以便客户在搜索特定产品时，可以找到您的网站。 但是，这通常不足以吸引很多客户，尤其是在您有很多大型竞争对手的情况下。

当自然流量达到稳定水平时，社交媒体和谷歌上的付费广告是一种有效的工具，可以使用正确的关键字定位高意向用户，从而提高知名度和投资回报率。 这就是为什么您需要确保拥有完美优化的在线广告以覆盖正确的受众。 如果您有完全优化的产品提要，则可以创建它们。

您的广告应该为您的客户提供最佳体验。 产品链接不足以激起客户的兴趣。 通过您的广告，您需要向潜在客户提供吸引人的短语和尽可能多的信息。

您的产品提要应包括优化的产品标题（有什么、您的产品可以做什么、尺寸、颜色等）。 产品描述也是如此，您可以在其中添加更多信息。 要创建完美优化的产品提要并因此获得最佳广告，您可以使用提要优化工具的帮助，例如DataFeedWatch 。

2. 建立强大的品牌忠诚度

在一个充斥着低成本产品、更好的产品和更好的交易的世界里竞争是非常困难的。 事实上，您总能找到以更低价格销售相同或相似产品的人。 您还可以找到提供更优惠、更好折扣或具有更好功能的产品的人。

您需要与客户建立牢固的情感纽带，以便他们在 ZMOT 时会想到您。 建立用户参与度对于建立品牌忠诚度至关重要，从而让您的客户一次又一次地购买。

您需要做的是不断提醒客户您的业务或品牌。 例如，您可以通过时事通讯收集联系人并利用可用的营销自动化机会来实现这一点。 您可以发送自动电子邮件，在其中提供一些额外折扣。 您还可以发送有关您提供的新产品的消息。

社交媒体也是提高企业知名度的好方法。 除了在 Instagram 和 Facebook 上投放广告外，您还可以为您的关注者举办比赛，并每天与您的客户交流。

3. 为客户旅程的所有阶段准备内容

您需要为购买旅程的所有阶段准备好内容。 购物者在线研究产品以寻找有助于他们做出最终购买决定的内容。 购买过程的每个阶段都需要略有不同的内容。 它从您的广告开始，您已经可以在其中包含许多重要信息，通过各种指南、评论和非常详细的产品规格结束。

消费者将搜索以下类型的内容来做出决定：

• 顾客评论
• 购买指南
• 用户指南
• 实例探究
• 等等

4. 获得客户好评

产品评论和评级在 ZMOT 非常重要，因此在购物者在线进行研究的阶段。 您的工作是提供良好的售后服务并鼓励客户撰写评论。 您需要注意客户留下的评论。 取悦所有人是不可能的，所以总是有好的和不太好的评论。 大量的差评很容易毁掉以后很多销售的可能性。 这就是为什么掌握您的声誉和监控您的品牌、保持积极的品牌形象并在 ZMOT 取得成功如此重要的原因。

5. 使用再营销

再营销是 ZMOT 获取客户的非常有效的工具。

通过再营销，您可以定位那些已经对您的产品表现出兴趣但尚未购买的人，因为他们忘记了您或您的报价，试图在互联网上搜索更优惠的价格/报价。 通过 Google 再营销和 Facebook 再营销，您还可以有效地定位现有客户，以留住他们并建立客户忠诚度。

当客户在刺激阶段对特定产品感兴趣时，他们会转移到 ZMOT，在那里他们对产品进行研究，同时看到您的再营销广告，提醒他们您的公司或品牌。 这些类型的再营销广告可以真正影响客户的购买决定。

使用再营销的最佳方式是使用动态再营销广告。 您可以通过将优化的数据馈送上传到 Google Merchant Center 或 Facebook 来做到这一点（在 Facebook 重定向的情况下）。 您创建一个广告模板，系统会自动使用来自您正在宣传的产品或服务的提要中的产品信息和图像。 从用户的角度来看，广告会根据他们之前在线查看过的您的哪些产品或服务而变化。

6. 找到您的 ZMOT 资源并始终可见

在 ZMOT 获得客户成功的一个重要部分是您的有用内容在正确的时间出现在正确的位置。 您需要在客户最需要您的所有时刻都在场。

使用一系列数字解决方案，您可以检查您是否在计算机和智能手机上都可见，有多少人在线搜索您的产品，他们选择您的产品的频率，以及您的竞争对手出现但您没有出现的次数.

使您的流量多样化

确保您从不同来源（自然搜索、付费搜索、电子邮件、联盟营销、推荐等）获得流量

让您的产品出现在比较网站上

在线比较服务已成为进行产品研究的非常受欢迎的地方。 因此，将您的产品提要提交到这样的比较网站，例如 Price Hunt（您甚至可以在该网站上做广告以获得更高的知名度）可能是非常有益的。

比较网站适用于已经了解您的产品并希望将其价格和功能与竞争对手的产品进行比较的客户，但也是向全新客户介绍您的业务的好地方。 如果您的产品在这样的网站上提供最物有所值的产品，您就可以在 ZMOT 赢得客户的心。

ZMOT 源示例：

• 自然搜索
• 口口相传
• 在线比较服务
• 在线广告
• 审查网站，例如 Trustpilot
• 等等。

7. 拥有一个良好且适合移动设备的网站

当您的客户在研究产品时访问您的网站时，他们本质上是在问一个问题：“我应该留在这个网站上还是应该离开？” 重要的是创建一个外观专业的网站（网上商店），提供良好的体验并清楚地传达您的价值，以影响您在 ZMOT 的访问者。 换句话说，优化您的目标网页对于 ZMOT 的成功至关重要。

重要！

您需要在所有设备上提供良好的用户体验。 在当今世界，人们可以在 ZMOT 阶段在不同的设备之间来回穿梭。 因此，无论购物者是在计算机、智能手机还是平板电脑上进行研究，您的网站都必须提供同样出色的体验。

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结论

企业要充分利用营销机会并在这些时代保持竞争力，第一步是认识到并接受购买过程已经永久改变。

有时它是关于从头开始制定成功的数字营销策略。 在其他情况下，您只需要对您的销售流程进行一些更小或更大的改进。

无论您的业务多么发达，适应新的购买模式和整个互联网时代正是您需要做的事情，以保持您的品牌或业务在 2021 年及以后保持竞争力。