什么是产品主导型增长？ 为什么这很重要？

在自助服务时代，用户选择软件的方式与 20、10 甚至 5 年前不同。 这是最终用户的时代，而不是购买者的时代。 他们不想再根据推销或从销售人员那里购买产品。 用户希望通过首先尝试来自我教育和了解软件产品的价值。

这就是产品主导型增长 (PLG) 的全部意义所在：将产品放在首位和中心位置，而不是通过与销售人员的电话来强迫潜在客户，用户可以立即开始使用该产品。

研究表明，四分之三的 B2B 买家更喜欢通过应用程序进行自我教育和购买，而不是从销售代表那里购买。 ¹这意味着今天的消费者想要先体验和了解产品，看看它是否合适，然后再下单。 这种转变对软件即服务 (SaaS) 行业的影响比软件即服务 (SaaS) 行业更大，该行业的产品是无形的，用户希望立即开始使用它。

在本文中，我们将深入探讨以产品为主导的增长，它是什么，它如何帮助公司（尤其是 SaaS），以及如何创建以产品为主导的增长战略。

什么是产品主导型增长？

以产品为导向的增长是一种业务方法，其中公司的增长由产品本身驱动。 这是一种进入市场的策略，产品是获取、转换和留住客户的主要手段。

Slack、Expensify、Zoom 和 Dropbox 有什么共同点？ 他们都是PLG公司。 您可能在日常生活中使用过这些应用程序。 您还记得浏览登录页面、阅读白皮书或联系销售人员以获取这些产品的演示吗？ 不，您可能已经注册了该产品的试用版或免费增值计划并立即开始使用它。

换句话说，它通过产品本身提供了消费者需要了解的一切，从定价到功能再到常见问题解答。 如果做得好，以产品为主导的增长可能会非常强大。 它不仅可以吸引和留住新的长期付费客户，还可以提高您的利润。

这种先试后买的自助服务方法非常有效，尤其是在客户旅程的研究和评估阶段。 因此，免费试用或免费增值选项通常是以产品为主导的增长战略的核心。 这就是为什么 75% 的公司选择以产品为主导的增长模式选择提供免费增值模式或免费试用作为第一步。 ²它为潜在客户提供了试驾产品的“钥匙”，消除了：

• 繁琐的注册流程
• 需要演示
• 耗时的入职
• 隐藏费用。

取而代之的是，它使用户喜欢的东西翻了一番——一种易于使用、设计精良的产品，可以提高生产力。 这是关于销售良好的用户体验，而不是产品。 这是向客户展示您的产品，而不是告诉他们。 一旦你展示了它可以做什么，升级到付费计划或购买产品就变得很容易了。

有什么优势？

以产品为主导的增长战略颠覆了传统的销售模式。 客户首先开始使用产品并在遇到困难时与他们取得联系——例如，如果他们不确定如何将产品与应用程序集成、难以使用某个功能或产品内的升级并不容易。

然而，以销售为主导的策略会牵着客户的手，在销售周期中将他们从 A 点带到 B 点，通常使用演示或免费试用。 尽管这可以被视为主动，但实际上它可以减慢企业和买家的速度。

以产品为导向的增长战略可以维持和发展您的业务，因为它可以提供：

• 更短的销售周期：通过让潜在客户自己加入，您可以显着减轻销售团队的负担、实现价值的时间（TTV 指标）和整个销售周期。
• 降低获客成本 (CAC)：由于“展示不告诉”的方法意味着产品包括销售、营销和客户服务功能，这对销售和营销费用造成了下行压力，从而降低了 CAC 成本。
• 更高的每位员工收入：更少的手工操作减少了您对销售人员的需求，从而提高了每位客户的利润率。
• 可扩展性：通过提供不依赖于客户成功团队的时间和可用性的免费试用和免费增值计划，可以轻松扩展以产品为主导的增长营销。 相反，您可以建立理想的客户档案并制定有效的策略来吸引他们。 因此，当您的竞争对手正在建立他们的销售团队时，您可以利用您的资源进行扩张。
• 增加口碑营销：如果它易于使用并且做它应该做的事情，用户就会谈论它。 快乐的用户意味着增强的口碑推广。 88% 的消费者最信任他们认识的人的口口相传。 ³
• 产品内部的追加销售是可能的：由于产品本身就是一种客户获取工具，您可以将销售、客户服务和营销功能嵌入其中。 例如，当您想到 Shopify 时，在线联系支持或访问常见问题解答比等待客户服务更容易、更方便。

由于软件的在线性质，以产品为主导的增长通常与技术或 SaaS 公司相关。 但以产品为导向的增长原则可以帮助大多数企业，包括 B2C。 例如，以产品为主导的 B2B 软件公司可能会提供其产品的免费试用，而以产品为主导的 B2C 电子商务公司可能会为超过一定数量的订单提供免费送货服务。

以产品为主导的业务正在崛起，其市值从 2016 年的 210 亿美元增长到 2020 年的 6870 亿美元^。4许多 B2B SaaS 公司已经部署了以产品为主导的增长战略，其中 91% 的公司计划投资今年更多。 ⁵

有什么缺点？

将免费增值用户转变为高级用户

一些免费增值模式可能过于慷慨。 如果是这样，由于付出太多，许多用户仍会选择免费增值模式，而很少有人会转为付费模式。 企业最终可能会将大部分现金用于支持这些免费增值客户。 为了创造可观的利润，PLG 企业需要大量用户才能转向高级模式。

货币化

一种解决方案是将免费增值货币化。 通过包含广告，这可以增加您的收入，同时提供无广告高级版本的好处。 企业还可以使用他们通过注册和行为获得的客户信息向供应商销售。

客户获取

免费增值计划需要改善客户获取。 一旦他们被收购，您就希望他们成为活跃用户。 这意味着在产品中安装尽可能多的自助服务，这样用户就不会感到沮丧或看不到价值并放弃产品——同时保持注册状态。

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制定适合您当今业务的以产品为导向的增长战略。

以产品为主导的增长与以销售为主导的增长

以销售为导向的增长 (SLG) 公司的营销策略通常包括创建内容、服务页面和号召性用语以获取潜在客户。 然后使用自动化和个性化的电子邮件和跟进来仔细培养通过营销产生的潜在客户。

以产品为主导的增长表明这是旧的、耗时的方式。 有服务页面（虽然通常只有一两个）和内容。 但是 PLG 公司通过将产品放在首位和中心来推动业务和收入增长，从而让产品发挥作用。 产品：

• 鼓励用户通过免费试用或有限的免费增值计划来试用产品
• 当客户订阅或升级其当前计划时，允许自行入职

以产品为主导的成长型公司的例子

B2B 和 B2C 公司采用了以产品为主导的方法。 一些人使用了 PLG 战略的要素，而另一些人则大量采用了它。 世界上一些最成功的 SaaS 公司多年来一直在使用它——结果证明了这一点。

• Dropbox： Dropbox 为潜在客户提供免费增值计划，让他们可以访问 2GB 的存储空间，以便在三台设备上使用。 它通过提升现有用户的产品体验来吸引新客户。 如何？ 要获得更多存储空间，现有客户只需将 Dropbox 推荐给朋友（必须注册）——就这么简单。 通过这种方法，文件托管服务在不到 10 年的时间里的销售额已超过 10 亿美元。 ⁶
• Slack： Slack PLG 方法帮助它在创建后的短短五年内转变为价值 70 亿美元。 ⁷消息传递应用程序提供免费增值计划，允许客户在升级到付费计划之前测试平台。
• SurveyMonkey：当SurveyMonkey 的客户管理调查时，调查的接受者（或其公司）也会了解SurveyMonkey。 这增加了 SurveyMonkey 的病毒式传播。 这就是为什么在成立 20 年后，SurveyMonkey 拥有 20% 的同比增长。 ⁸

制定以产品为导向的增长战略

制定以产品为主导的增长战略似乎很复杂，但并非必须如此。 以产品为主导的增长战略的目标是改变你对产品的看法以及它与用户的关系。 然后将所有精力集中在加强这种关系上。 让我们来看看强大的以产品为主导的增长战略的关键驱动力。

内部对齐

每个团队都需要朝着同一个目标努力——提供最好的产品体验。 要做到这一点，你不能有一个“产品”团队； 每个部门都需要专注于您的产品，并在整个公司使用通用语言和报告系统。

这并不意味着摆脱销售、客户服务和支持——这意味着让他们为产品工作并在产品内部工作。 这使得打破孤岛至关重要。 通过将每个人聚集在一起，团队可以更有效地进行沟通和协调，从而改进整体决策。

了解客户旅程和痛点

在您创建引人入胜且有价值的产品体验之前，您需要真正了解客户的旅程和痛点。 您的整个产品应该围绕用户的旅程构建，让他们尽可能轻松地解决他们的问题并解决他们的痛点。

例如，服务和入职页面应该关注用户的目标和痛点，而不是关注产品功能，让他们立即开始工作。 与其告诉用户有关功能的信息，不如让他们使用产品，以便他们自己解决问题。

做出数据驱动的决策

数据可用于跟踪您的产品与其用户之间的交互。 例如，可以通过查看放弃购物车或跳过播放列表中的歌曲等数字操作来衡量用户认为什么有价值或无价值。

您还应该使用特定的 B2B 基准和指标来了解您的：

• 价值实现时间：这是指用户从获取到激活所花费的时间。 简而言之，这是用户实现产品价值所需的时间。 通过让用户立即使用产品，您的价值实现时间应该会有所改善。
• 获取率：衡量您获得的新客户数量与客户总数的比较。 您的价值实现时间越短，您的用户获取率就越高。
• 客户获取成本：这是衡量您以产品为主导的增长战略是否奏效的一个很好的指标。 如果您的客户获取成本越来越低，那么您以产品为主导的策略正在奏效。
• 保留率：以销售为主导的策略通常会优先考虑新的潜在客户而忽略当前用户； 以产品为主导的策略通过取悦现有用户来吸引新用户。 跟踪此指标以了解您如何留住用户。

SaaS公司的产品主导型增长

以产品为主导的企业撕毁了成功增长战略的规则手册。 然而，并非所有公司都需要或应该采用 100% 以产品为主导的方法。 但是许多企业，尤其是 SaaS 企业，可以使用 PLG 原则来获取潜在客户和用户，并发展他们的业务。 企业可以使用的 PLG 元素包括：

• 免费增值模式：但是您需要一种策略来通过该用户群获利，以确保您最终不仅拥有庞大的用户群，而且几乎没有收入。
• 产品和客户体验至上的方法：任何成功的以产品为主导的增长战略的核心都始于卓越的客户体验。
• 网络到产品采用：使用户能够立即使用软件，网络到产品，优化转换并跟踪整个生命周期的用户行为。
• 产品追加销售：通过了解客户旅程，您可以在用户需要的时候追加销售，例如通过数据存储升级。

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¹自助服务研究将如何改变 B2B 营销。

²产品主导的 2022 年增长基准。

³口碑营销的重要性——统计和趋势

⁴以产品为主导的增长的终极 SaaS 指南。

^{5 个}产品主导的 2022 年增长基准。

⁶ Dropbox 简史

⁷ Slack 对客户体验的承诺如何推动。

⁸什么是产品主导型增长？ 它是如何运作的以及 5 家做得对的公司。