什么是 PPC 管理？ 初学者指南

Google Ads 是产生具有正投资回报率的新客户的最快方式之一。 问题是，什么是好的 PPC 管理策略？

在这份初学者指南中，您将准确了解如何规划、执行和优化您的 PPC 策略。 从目标设定到活动结构和优化，您将立即启动并运行可盈利的 PPC 活动。

在我们深入研究之前，让我们准确定义 PPC 管理是什么以及它对精明的 ROI 驱动的营销人员意味着什么。

什么是 PPC 管理？

PPC 管理是营销人员（或营销人员团队）监督公司的整个 PPC 广告策略和预算的地方。 这可以由营销人员和媒体购买者组成的内部团队完成，也可以外包给外部机构。

PPC 专家（或机构）通常负责以下任务：

• 关键字研究：发现和识别目标受众正在搜索的关键字。
• 目标渠道：选择要追求的付费媒体渠道。 这些可以包括谷歌广告、必应广告、展示网络甚至社交媒体广告。
• PPC 监控：衡量每个活动和关键字的有效性，确保 PPC 工作产生积极的投资回报率。
• 竞争分析：查看竞争对手在做什么，他们所针对的关键字以及他们正在使用的广告创意（以发现他们可以自己填补的空白）。
• 广告系列优化：监控广告系列结构并根据效果最佳的关键字进行优化。 例如，如果 10% 的关键字带来了大部分业务，您可能希望将预算集中在这些关键字上以提高投资回报率。
• 拆分测试：对新广告和登陆页面进行持续的 A/B 测试。 在整个 PPC 漏斗中进行定期实验。

并非每个组织都有资源聘请内部 PPC 经理。 因此，聘请代理机构可能更有意义——尤其是如果您是 PPC 世界的新手（以及一般的媒体购买）或缺乏内部资源来自己照顾它。

现在您知道了 PPC 管理是什么，让我们看看如何在这四个关键领域内有效地进行管理。

1.设定现实和数据驱动的目标

成功的 PPC 活动建立在清晰的路线图之上。 换句话说，你必须在开始之前知道你要去哪里以及你想要实现什么。

第一步是了解您的关键业务指标。 这些指标包括：

• 客户终身价值 (LTV)
• 客户获取成本 (CAC)
• 广告支出回报率 (ROAS)
• 投资回报率 (ROI)
• 平均交易规模
• 产品利润

无论您的“真北”指标是什么，重要的是您将它们用作您的 PPC 管理工作成功的基准。 了解这些指标如何相互影响也很重要。 仅仅因为您获得 500% 的 ROAS 并不意味着您的产品利润率因此是健康的。

对您的期望保持现实也很重要。 对您的 PPC 投资回报率保持乐观并为之奋斗是很重要的，但期望一开始就有 1000% 的投资回报率是不现实的。

那么，您希望从您的 PPC 广告系列中获得什么？ 可能的目标包括：

• 增加购买数量：如果您正在销售数字产品或经营电子商务商店，那么吸引网站访问者进行购买是您的首要目标。
• 产生更多潜在客户：如果您提供 B2B、高价产品或专业服务，那么产生潜在客户可能是您的首要目标。 您的 PPC 活动的目的是将这些访问者转化为合格的潜在客户，您以后可以将其培养成客户。
• 品牌知名度：如果您是新企业或想在行业中保持领先地位，PPC 可以帮助您做到这一点。 当然，这应该始终是副产品，而不是目标本身，因为品牌建设并不总是直接带来积极的投资回报率。

考虑到这些战略目标，您可以对 PPC 的每个战术元素进行逆向工程以实现它们。 从收入目标开始这个过程。 例如，您的目标可能是在下一季度产生额外的 100,000 美元。

然后，确定您的平均 LTV 或平均订单价值 (AOV)，以确定您需要多少新客户才能达到该收入目标。 例如，如果您的 AOV 是 170 美元，那么您需要产生 589 个新客户才能达到您的收入目标。

但是，使用 LTV 可能是一个更现实的指标。 它可以显着减少您必须产生的客户数量，因为它是客户在一年（或几年）内带来的平均数量。

考虑到这一收购目标，您可以开始制作能够实现这些目标的活动。 确定具有足够数量的关键字以吸引适量（和类型）的流量。 使用现有产品和登录页面中的数据来预测 PPC 转化率。

2. PPC 结构：听谷歌，但不要跟随

在规划您的 PPC 活动时，谷歌可以成为一个很好的洞察力来源。 问题是，你和他们的兴趣不一样。 当然，他们提供的洞察力将成为一个很好的指南。 但你不应该只是盲目地跟随他们。

是的，谷歌确实让设置变得超级简单（通过分析您的网站寻找潜在的目标关键字，这样您就不必自己研究了）。 但它旨在为他们创造尽可能多的收入。

如果您不熟悉该流程，请确保在完成入职流程后立即暂停您的广告系列。 这样可以确保您不会从一开始就花钱，并且有机会调整和优化广告系列的每个部分。

完成初始设置后，您就可以开始优化和构建您的 PPC 活动以实现最大效果。 以下是要记住的要素：

• 关键字：当您开始时，您的关键字策略将类似于墙上的意大利面条。 换句话说，你需要看看有什么坚持。 一旦您的广告系列运行了一段时间，您就可以创建针对特定关键字的广告组。 这对您的整个 PPC 营销渠道产生了巨大影响。
• 活动：为您的产品或服务的特定领域创建活动。 例如，您可以将一个用于品牌术语，多个用于您的各种产品类别，另一个用于竞争对手术语。
• 广告组：在广告系列级别之下，广告组可帮助您将广告组合在一起。 这旨在管理哪些广告将与哪些关键字一起投放。 例如，深入研究特定产品类别的广告系列，您将为每个产品创建广告组。
• 广告文案：您的广告文案必须进行优化，以吸引搜索您的目标关键字的用户。 这意味着在标题中包含关键字，并包含诸如福利、社会证明和促使他们采取行动的紧迫性等文案元素。
• 广告附加信息：使用广告附加信息占用更多 SERP 空间。 其中包括附加地址信息、附加电话信息和附加网站信息（如下例所示）。 通过包含广告附加信息，您可以使您的广告更具吸引力，并且更有可能提高您的质量得分。
  
• 登陆页面：您必须为所有广告系列创建特定的登陆页面。 这很重要，因为它弥合了搜索者的查询和转换之间的差距。 通过满足搜索者的特定需求（这意味着了解他们的意图），您更有可能建立信任并将他们转化为客户。
• 分析：必须衡量您的 PPC 漏斗的每个阶段。 这使您可以查看哪些关键字、广告和着陆页有效。 当您知道什么有效时，您可以将预算重新分配到这些领域并提高您的投资回报率。

让我们通过一个例子来看看这个优化的结构。 这是我在搜索“男士跑鞋”时看到的广告：

该副本包括目标关键字，并使他们当前的销售成为其标题的突出部分。 现在，当我单击时会发生以下情况：

由于关键字具有很高的商业意图（我正在搜索特定种类的产品，这意味着我很可能已经准备好购买），因此显示相关产品列表是有意义的。 关键字、广告文案和着陆页都是相关的。 这意味着该广告很可能具有较高的质量得分，这反过来意味着以较低的成本获得更多的点击。

请记住，要从您的 PPC 广告系列中获得积极的投资回报率，占据主导地位是必不可少的。 谷歌的建议可能是为您的关键字研究提供种子的好方法，但您不应该盲目地遵循它。 进行您自己的关键字研究，并选择对您的业务目标最有意义的关键字。

3. 不要害怕提前烧掉预算

营销通常是一场持续测试的游戏——尤其是当你尝试新事物时。 在你有一些数据可以使用之前，你不会总是打出本垒打。

PPC 管理也不例外。 当您开始为您和您的客户设置广告系列时，您将需要花费一些现金来查看有效的方法。 但不要担心：当你做得对时，你可以以积极的投资回报率重新获得一切。

在最初的 30 天里，广泛撒网以了解市场脉搏非常重要。 您将在此期间收集的数据将推动您的长期战略，并决定哪些关键字、广告和目标网页要加倍关注。

一种方法是在开始时同时启动完全匹配修饰符和广泛匹配修饰符 (BMM) 关键字。 您将从 BMM 关键字中获得广泛的网络，同时您会看到哪些完全匹配关键字正在推动转化（以优化未来的广告系列）。 这有助于从一开始就进行预算分配，因为您可以为两者分配资金并获得两种非常不同类型的数据来帮助制定战略，同时又不会消耗预算。

在这个关键的第一个月，密切关注您的搜索查询报告。 您必须注意以下事项：

• 新的关键字提示：是否存在您在设置阶段没有考虑定位的效果良好的关键字？
• 否定关键字： Google 将在与您提供的内容无关的关键字上投放您的广告。 将这些添加到您的否定关键字列表中，这些关键字是您要从广告系列中排除的关键字。
• 表现最好的关键词：这些是你的“金钱”关键词——那些产生大部分销售额的关键词。

确定效果最佳的关键字后，您需要将这些关键字移到各自的广告组中。 通过这样做，您将提高质量得分。 高质量分数意味着以更低的成本在 SERP 上排名更高，这反过来意味着更高的投资回报率！

为此，请单击“创建广告组”按钮，在相关广告系列下创建一个新广告组：

接下来，您要将关键字添加为所有三种匹配类型（短语、广泛和精确）：

现在，您可以创建针对这个确切关键字的广告文案。 这意味着在标题中包含关键字。 然后，您的描述副本必须满足这些搜索者的特定需求：

在最初的 30 天期间，请务必同时衡量点击率和着陆页性能。 这包括：

• 广告变体点击率：哪些广告效果最好？ 拆分测试您的文案以优化您的标题和文案的点击率。
• 登陆页面参与度：是否有比其他登陆页面“更粘”的登陆页面？ 寻找具有较低跳出率和较高页面停留时间的某些变体。
• 转化次数：最后，您的哪些着陆页、广告和广告系列产生的转化次数最多？ 在着陆页设计和广告文案中寻找模式，以在您的其他广告组和广告系列中进行模仿。

有了所有这些数据，您可以确保您的长期 PPC 管理策略得到优化。 通过将它们添加到您的“否定关键字”列表中，丢弃任何没有相关性并浪费金钱的关键字。 然后，使用您表现最好的资产，并在那些产生大部分转化和销售的资产上加倍下注。

4. 持续测量和优化增压结果

有了强大的长期战略，您的工作就是优化您的广告系列以取得长期成功。 有两种方法可以做到这一点：

1. 使用新的广告系列、广告组和目标关键字扩展您的 PPC 策略
2. 拆分测试现有资产以提高性能

您的 PPC 营销漏斗的每个阶段都可以优化以获得更大的成功：

• 测试新关键字并查看它们对现有（但相关）关键字的效果
• 使用新标题和说明文案对新广告变体进行拆分测试
• 拆分测试登录页面元素，例如标题和号召性用语

在开始测试之前，首先定义您要优化的指标。 是点击率、每次点击费用还是转化率？ 您选择的指标将定义您的实验。 例如，优化点击率的实验可能会围绕目标关键字或广告文案展开。 虽然提高转化率的测试需要您优化目标网页。

一旦你知道你在优化什么，就该定义你的假设了。 这只是一个预测 A/B 测试结果的语句。 例如，“通过优化和测试新标题，我们的质量得分会提高，CPC 会降低。”

然后，您的假设应告知您的 A/B 测试想法。 使用上述假设，这些想法可能包括：

• 包括目标关键字
• 添加社会证明，例如服务的客户数量
• 不同的价值主张或 USP
• 客户结果

通过衡量想法是否可行的影响、您对它可行的信心以及实施的难易程度（也称为 ICE 框架）来选择您的想法。 有了这个，是时候运行测试了。

确定您的样本量以及测试将运行多长时间。 您可以通过确定特定的时间范围或在达到统计显着性时结束实验来做到这一点。

在投放新广告时，Google 有一个很酷的新功能，可以让运行实验变得容易。 在 Google Ads 中，前往左侧菜单中的“草稿和实验”：

然后，在“广告变体”下，选择“新实验”。 在这里，您将针对要优化的广告系列中的现有广告创建新的广告变体。

对于登陆页面实验， Optimizely是一个很好的工具，您可以使用它轻松拆分测试各种元素。 只需将 Optimizely 提供的短代码添加到您的网站，您就可以轻松地测试登陆页面上的新元素：

一旦您的实验在分配的时间范围内运行（或达到统计显着性），就该测量结果了。 哪种变体成为明显的赢家？ 如果您的实验成功，请将其作为永久性更改推出。 然后再次开始该过程。

结论

如您所见，PPC 管理是一项战略举措，而不是一系列增长技巧或技巧。 有利可图的 Google 广告活动意味着使用数据来提供信息、优化和实现长期增长。

本指南应该让您开始通往盈利的 PPC 管理之路。 使用可用数据以及随时间收集的数据来不断提高您的投资回报率。

图片来源

特色图片：Unsplash/Headway

作者截取的所有屏幕截图，2018 年 7 月。

图 1、4-7：通过AdWords截屏

图 2：通过 Google SERP 截屏

图 3：通过Asics截屏

图 8：通过Optimizely