标题出价：它是什么以及它是如何工作的？

Adtech 旨在简化广告商和出版商之间的交易。 尽管行业取得了进步，但数字广告市场仍然缺乏协调。 因此，发布商必须兼顾各种平台和货币化来源，以充分利用其广告资源。

标题出价是解决这种不连续性的一种解决方案。 它为发布商提供了一种更有效的机制来通过其广告库存获利。 在过去的几年里，header-bidding 变得突出并被广泛采用。 然而，系统的内部运作仍然会引起混乱。

什么是标头竞价？

标头出价是一种自动拍卖技术，允许发布商在多个 DSP 上展示其库存，并同时接收来自多个广告商的出价。 这是一场拍卖，所有 DSP 都有平等的竞标机会，而瀑布式和开放式 RTB 则轮流进入拍卖。

标头出价消除了发布商和广告商之间关于流量价值的信息不对称。 它允许发布商为其广告空间获得基于需求的公平价格。

Admixer.Network 白标解决方案的所有者现在可以充分利用标头竞价技术的潜力，为发布商带来更多收益并提高程序化购买的整体效率。

标题出价 vs 瀑布 vs RTB

在引入标头竞价模型之前，出版商几乎通过瀑布式拍卖和开放式 RTB 出售他们的库存。

瀑布，也称为菊花链或瀑布标签，是一种以顺序方式出售发布商资产的方法，一次调用一个需求源。 在这种情况下，发布商为广告网络和广告商建立首选订单，并设置价格下限，即特定广告展示位置的最低可接受金额。

出版商根据他们的历史产量按既定的顺序向需求合作伙伴顺序提供库存。 一旦特定的广告客户达到最低价格，展示机会就会被出售。

在开放式 RTB 中，发布商使用类似的模型，但使用菊花链广告交易和 SSP 拍卖代替。 从根本上说，发布商会进行一系列实时拍卖，直到他们的所有广告库存都被购买为止。 开放式 RTB 使用第二价格拍卖模式。 中标者支付第二高出价者提供的价格加上 0.01 美元。

我们之前已经详细解释了为什么标题出价已成为发布商的首选模式。

标头出价如何运作？

标头出价通过嵌入发布商网站标头中的 JavaScript 代码字符串执行。 标题是读者不可见的 HTML 元素； 它通常存储导航链接、作者信息等。

这串代码将网站连接到有兴趣购买广告库存的各种来源。 每次加载页面时，需求来源都可以对该页面上的每次展示进行出价。

此过程增加了透明度，允许供应方平台或 SSP（例如 Admixer.SSP）了解哪些需求平台正在出价，以及他们出价的价值，从而最大限度地提高 CPM。

客户端标头投标流程

1. 用户进入发布者的网站。
2. 网页标题中的 JavaScript 包装器激活并将用户请求转发到多个 SSP 和需求源（DSP 和 Ad Exchange）。
   • SSP 与其需求来源进行拍卖，确定中标并将其返回到页面。
   • 需求来源将他们的出价返回到页面。
3. JavaScript 包装器页面在浏览器中接收到的投标之间进行标头拍卖，并将中标的投标发送到广告服务器。
4. 广告服务器在页面上提供中标的创意。

用户看到出价最高者的广告。 一切都在几毫秒内发生。

客户端与服务器端标头竞价

上面描述的过程是客户端标头投标的一个例子，同时还有另一种具有服务器端实现的技术。

服务器端标头投标遵循与客户端类似的过程，但有一个明显的例外。 服务器端标头出价不是将广告请求直接发送到广告技术平台，而是将广告请求转发到单独的服务器。 只有在此之后，服务器才会向广告交易平台发送请求。 服务器收到出价后，将其发送回浏览器。

服务器端模型解决了标题竞价、页面延迟的主要问题，因为竞价发生在专用服务器而不是浏览器中。

然而，这种模式缺乏透明度。 由于出价发生在服务器中，因此发布商可能难以评估拍卖结果。 此外，由于从浏览器中删除了出价，因此 cookie 可能会丢失，从而使广告商难以识别用户。

标题出价的优点

更高的产量

标头出价不是依赖于之前的数据来设置价格下限，而是允许在广告投放之前提前查看广告商愿意为展示支付多少费用。 发布商决定一次广告展示对众多广告商的价值。 出价最高的需求来源最终赢得展示次数。

SmartyAds 的客户服务副总裁 Liz Tokareva 是这样说的：

“标头出价是程序化交易中的一个热门话题，因为它允许发布商加强对其库存和交易的控制，从而产生更多收入。 通过标题出价，出版商可以为每次展示找到最佳买家，通过他们的内容获利，并将其几乎或完全免费提供给读者。

库存管理的这种转变为出版商带来了巨大的好处，但它也需要快速而明智的决策。 集成的端到端解决方案对于制作它们至关重要，尤其是在报告和分析功能方面。”

更高的填充率

除了广告库存的更高收益之外，标题出价还确保了更高的填充率，没有无人看管的印象。 发布商知道 SSP 是否会完全交付展示次数。 标题投标通过将其简化为统一拍卖，其中 SSP 填充所有提供的库存，从而消除了与多个级别的顺序投标相关的填充风险。 使用标题出价，在出版商方面无需手动设置菊花链。

饼干匹配

由于投标过程在浏览器中进行，SSP 和 DSP 可以同步他们的 cookie，使广告商能够在发布商的网站上识别用户。

跟踪用户历史记录的能力让广告商可以运行有针对性的活动和重新定位广告，更好地控制受众。 与此同时，出版商从有需求的受众那里获得更多收入。

控制和透明度

标题中的 JavaScript 字符串用作发布者的管理系统。

借助此标头竞价包装器，发布商可以轻松设置竞价的时间范围，以及删除和添加新的需求合作伙伴。

尽管如此，更换包装纸并不是一项琐碎的任务，需要在这种复杂的设置方面具备专业知识。 但是，标头投标包装器或标签在定价和对需求来源的控制方面为发布商提供了更大的透明度。

标题出价的缺点

延迟问题

标题出价旨在缓解瀑布式拍卖的低效率，最显着的是回传。 然而，标头竞价的实施并非完美无缺。

标题竞价会在页面标题中添加更多脚本，增加页面加载时间，损害用户体验，并导致展示次数减少。

此外，由于标头出价需要与服务器和平台进行大量连接，因此会导致互联网连接速度变慢——这是用户体验的另一个负面因素。

有限的广告请求

浏览器一次可以发出的请求数量是有限的，这意味着标头竞价包装器也可以发送有限数量的广告请求。 由于这一事实，可以对广告空间出价的需求合作伙伴的数量也受到限制。

兼容性

由于标头竞价是通过浏览器进行的，因此需要向后兼容不同的浏览器和版本，这可能会造成额外的障碍。 某些浏览器可能对外部像素的优先级较低。 结果，他们可能会完全阻止它们，从而使标头竞价拍卖效率低下。

包起来

通过实施标头出价，发布商可以从更多样化的广告商池中获得更多出价。 这会导致更高的总需求，从而推高广告展示位置的价格和发布商的收入。

然而，标头包装器设置比简单的广告代码更复杂，因此您需要明智地选择技术合作伙伴。

标头出价正在成为行业的新标准，而开放式 RTB 仍然是希望优先考虑特定广告客户群的发布商的可行策略。 如果您想获得两全其美，Admixer 提供了一种混合模型，该模型集成了标头出价和开放式 RTB。

如果您正在考虑实施标头竞标，请联系 Admixer 的 CPO Elena Podshuvejt： [email protected]