什么是增长营销？ 增长战略和策略

增长营销。 只是您应该在会议和在线中使用的另一个流行词，还是还有更多？

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什么是增长营销？

增长营销被定义为用于专注于发展业务、产品或服务的战略、策略和技术。 与常规营销活动不同，重点和活动侧重于加速增长。

增长营销或增长黑客是媒体中流行的词。 这些流行语通常与初创公司有关。 新企业在市场上获得牵引力的时间和预算有限。

尤其是平台业务需要快速扩展以从网络效应中受益。 换句话说，获得足够多的用户使其有用和有吸引力。 像Linkedin这样的平台，如果只有200甚至2000人使用它是没有好处的！ 你需要数百万。

无论您喜欢与否，增长营销已成为营销领域的重要组成部分。

令人困惑还是有用？ 我将带您了解什么是增长营销，并为您提供一些示例和想法，以了解如何采用一些核心部分。

如果你想成长，那么你需要有一个系统的方法来做到这一点。 许多企业以随机的方式进行营销——在这里和那里尝试一些事情，但没有明确的方法来评估进展，甚至在需要时改变路线。

增长营销比被动更主动——它不是快速修复。 它采用更有条理的增长方式。

增长营销：定义

在营销中做同样的事情很容易陷入困境，试图考虑下一个大促销、竞赛或促销活动，这些促销活动可以为您的季度配额带来一些有价值的销售。

但是这些短期解决方案和快速修复并不能解决您遇到的根本问题。

增长营销 = 对客户的疯狂关注 + 适应性营销实践 + 计划和优化营销的系统。

增长黑客是一种敏捷且适应性强的营销方法，专注于如何获取、增长和留住客户。

这意味着开发一组关于您的客户的核心假设，测试他们，并扩展有效的东西，放弃和无效的东西。 大多数企业只是把自己分散得太细，不知道把钱和时间放在哪里才能获得最好的结果。

他们尝试了太多的事情，而且往往做得很差。 增长营销是关于减少并专注于推动增长的事物 - 无情地。

成为成长型营销人员需要哪些技能？

成长型营销人员需要具备营销、分析、心理学、领先一代、AB 测试以及网络技术方面的技能和经验。

我将在这篇文章的后面进一步详细介绍，但基本上这里是一个列表和一些核心数字营销技能。

增长营销从何而来

目前经营 Qualaroo 的 Sean Ellis在他的文章“为您的初创公司寻找增长黑客”中创造了“增长黑客”一词。

他将“增长黑客”定义为“[……] 一个真正的北方是增长的人。 他们所做的每一件事都受到其对可扩展增长的潜在影响的审查。 定位重要吗？ 只有当可以证明它对推动可持续增长很重要时（FWIW，通常可以提出案例）。”

目前在 Uber 负责增长的 Andrew Chen 在 2012 年写道，Growth Hacker 是新的营销副总裁，随后病毒式传播（2.4K 股），因此“增长黑客”一词成为主流。

场景是羽翼未丰的初创公司（通常是软件即服务——SaaS 公司）需要证明市场契合度并迅速扩大规模。 由于重量级投资者在这家初创公司冒着风险投资，压力越来越大，要证明他们做出了正确的决定！

您可能听说过精益创业方法和类似术语。 好吧，增长营销是不同营销方法的组合，但采用了精益方法中的许多核心原则。

如果我们采用两种并非不兼容的方法，那么您可以了解增长营销人员采用的一些方法和方法。

下图并不完美，并且遗漏了几点，但它接近于所使用的方法的混合。

在本增长营销指南中，我将讨论研究，消除一些炒作，并为您提供一种行之有效的方法来为您的业务采用增长营销。

每年有超过 500,000 家新企业在美国开业，每年总共有超过 2000 亿美元用于营销。

根据 PitchBook 和国家风险投资协会的最新数据，风险资本投资者去年在 8,949 笔交易中花费了近 1310 亿美元。

• 大多数风险投资基金的基金寿命约为十年。
• 这意味着风险投资公司必须寻找、审查和投资优秀的公司，而这些公司必须在十年内发生流动性事件，否则基金将无法将资本返还给其有限合伙人。
• 有了风险投资支持的初创公司的计时器，公司必须不惜一切代价加速增长。

我们每天只有一些注意力和时间。 毫不奇怪，它在大多数市场上变得越来越有竞争力，并且越来越难以获得更多客户。

如果您想发展您的业务，您必须与竞争对手竞争并以更低的成本将事情做得更好。 您必须有一种方法可以系统地帮助您快速：

• 学习如何专注于正确的客户（不是任何客户）
• 确定客户想要什么
• 知道他们的反应
• 确定他们购买的原因
• 为他们提供相关性和价值
• 提供正确的触发因素和购买理由
• 培养他们，让他们保持忠诚

增长营销示例

了解其他人使用不同营销策略来推动大规模增长的一些方式是件好事。

大多数公司在大多数应用发布活动中都遵循传统的主要渠道：

有机增长

• 有机流量：SEO、ASO、重定向流量
• 内容营销和在线形象
• 社区参与
• 自然增长/推荐/病毒式传播
• 流量黑客和增长黑客

传统漏斗：

• 启动平台（产品搜索、应用商店特色等……）
• 新闻稿
• 付费广告
• 第三方平台
• 伙伴关系

但是，当您查看一些主要的增长营销成功案例时，您会注意到一些新的和创造性的解决问题的方法。

示例 1.Airbnb

您现在可能熟悉著名的沙发冲浪连接公司，但您知道 Airbnb 是从 Craigslist 开始的吗？ 这就是我所说的像 Gary Vee 那样追逐注意力的意思。 Airbnb 意识到其大部分目标受众都在 Craigslist 上寻找住宿地点。

该公司已经证明了自己的创造力，尤其是在奥巴马-麦凯恩大选期间，但当它开始在 Craigslist 上发布其列表时，它开始获得很大的吸引力。

使用 Craigslist 黑客，Airbnb 将房源从 50,000 个扩展到 550,000 个。

一些基本机制：

1. 作为一个双向市场，AirBnb 必须首先优化一侧，以促进另一侧的增长。
2. 增长策略可以细分为——粘性、病毒性和付费。 通常，公司采用这三种方式的组合，但其中一种发挥主导作用。
3. 他们已经通过最初的几次租赁（有需求并获得报酬）验证了他们的问题解决方案契合度，并验证了商业模式/单位经济性（现金流为正）。

简而言之，优化一个指标或质量以提升其他相关指标，是“增长营销”的本质。

尽管“Craiglist 时刻”很重要，但摄影也发挥了重要作用。

由于高质量的旅行相关内容和激励性推荐计划（租房者和房东的旅行积分为 25 美元/75 美元），他们的增长开始起飞。

示例 2. Dropbox

Dropbox 是另一家以创造性增长黑客而闻名的公司，这就是为什么它被列入我们的增长黑客战略综述的原因。

Dropbox将其入职流程游戏化，为现有用户提供更多免费存储空间，以便将他们的 Dropbox 帐户链接到 Twitter 和 Facebook，并在这些社交网站上分享有关 Dropbox 的信息。

这是一种获得新用户并成倍增长的免费方式。

Dropbox 还做的是增加对在 Dropbox 上完成任务的人的激励。

例如，通过共享文件，得到人们的奖励。 Dropbox 现在有 5 亿用户，所以增长黑客肯定奏效了！

示例 3. 松弛

营销与增长营销

大多数营销人员过于关注漏斗顶部的营销策略。 88% 的营销人员目前使用内容营销来吸引特定的受众，然后将其转化为转化。

85% 的营销人员表示，潜在客户生成是他们营销工作的最重要目标。

问题是漏斗的某些部分被遗漏了。 除了获取客户之外，还有许多人没有利用整个生命周期来实现增长。

增长营销侧重于客户的总生命周期价值。

主要目标是设计从最初的市场匹配到购买到客户保留和推荐的增长。

成长营销阶段

增长营销人员提到的最常见的框架是 AAARRR（有时称为盗版指标）。

增长营销步骤

3 年多来，我一直在使用画布来帮助人们规划和制定他们的增长营销计划。 本质上，将其与客户体验相关联。

增长营销蓝图如下。

步骤 1.意识

意识是品牌建设的努力，可以让潜在客户了解您的品牌和解决方案。

这是您使用社交媒体、搜索引擎优化、付费广告内容营销/分发和影响者营销等策略的地方（请参阅影响者营销统计数据）。

试用付费广告以及登录页面是增加流量和测试您的价值主张的最有效方式。

步骤 2.获取

获取是您开发流程以产生潜在客户和获取新客户的方式。 为此，有很多不同的营销策略。

请记住，成长型营销人员会优化和集中他们的营销支出，并选择合适的渠道来关注。

步骤 3.激活

激活是让人们尽可能多地或尽可能快地使用他们购买的产品或服务。 入职策略和计划对于此成功至关重要。

步骤 4.收入

收入涉及了解影响成本和收入的关键财务杠杆。 最终，目标是最小化成本（例如获取成本）和最大化利润（例如保持客户更长时间）。

保留

保留使客户感到高兴。

仅将客户保留率提高 5% 即可将利润提高多达 95% 。 如果你想要大幅增长，你需要改变你的思维方式，而不只是关注收购。

为了提高保留率，增长营销人员为客户和教育内容提供个性化支持，帮助人们从产品或服务中获得价值。

例如，Slack 注意到我使用“command + K”快捷方式而不是“跳转到”搜索栏，并给了我隐藏搜索栏的选项。

个性化在此阶段至关重要，例如允许用户找到使用您的产品或服务的新方法。

步骤 5.保留

每个企业都有流失率。 有些人虽然比其他人低得多。 值得注意的是，某些商业模式的流失率要低得多。

大多数营销活动和预算进入渠道的顶部。 但是，失去与您投入业务所需的客户一样多的客户意味着您停滞不前。

对保留的关注有两个目的：

1. 您的客户是您需要改进的最大测试和反馈。 他们使用过您的产品或服务，因此也可以让您了解他们的整体体验。 换句话说，购买和使用的感觉如何。 他们需要什么支持以及您的品牌如何提供支持。
2. 留住更多客户会使增长变得容易得多。 此外，不断增长的客户群意味着更多可以产生推荐的客户。

步骤 6.推荐

对您的产品或服务感到满意的客户会将您推荐给其他客户。

特斯拉提供免费的超级充电里程以换取推荐。 增长营销人员可以围绕推荐计划尝试不同的激励措施或促销方法以增加结果。

推荐人购买的可能性是冷预测的 5 倍。

增长营销人员做什么？

与营销有关的所有事情的第一个也是最重要的部分是客户。

成长型营销人员兼具多种技能，但痴迷于测试，并专注于寻找推动增长的事物。 这意味着试验和测试。

但假设循环——实验——验证，不只是在漏斗的顶部。

成长型营销人员希望使产品具有粘性并培养客户忠诚度。 这意味着改进产品和营销，并寻找不断增加价值的方法。

但整个过程比这更早开始。 首先是了解客户并尽早在客户和产品之间找到合适的契合点。

这意味着什么？ 嗯，三件事：

产品是客户真正想要的东西——它解决了问题/提供了价值。

1. 他们明白了——您找到了解您的产品的客户，并且您清楚地传达了价值——客户了解它是什么以及它如何使他们受益——快速而轻松。
2. 你证明他们会为此付出代价。
3. 他们使用它并继续使用它。

第 1 步：创造人们真正想要的产品

这听起来太明显了，不是吗？

有多少营销人员（通常是管理层）从不出去观察客户？ 或与他们交谈。 或者查看客户如何使用竞争对手的产品。

市场报告很棒——您可以了解市场趋势

客户报告很有价值——它们可以帮助您了解不断变化的行为和趋势。

但是，与客户交谈，观察他们的行为方式，例如网站上的热图，观察他们在商店中的购物方式（他们去/不去的地方，看……）这才是最重要的。

我在我的电子邮件中写到这一点——如何获得对产品创意的洞察力。

步骤 2. 数据驱动的营销

根据数据做出决定，而不是凭直觉。

现在营销工具的范围和广度令人难以置信。 其中许多提供了可用于帮助您改进的数据。

一些数据示例如下：

• 广告的 AB 和多变量测试
• AB测试头条
• AB 测试电子邮件
• 页面注册率
• 电子邮件中的打开率
• 按帖子/页面和 SERP 排名的流量
• 热图显示客户点击的内容
• 客户终身价值 (CLV)
• 购物车放弃率

诀窍是关注正确的指标而不是所有指标。 根据您设计业务和增长的方式来规划您的指标。

步骤 3. 基准测试并找出你的弱点

在投资增长之前，您需要找出营销中的瓶颈：客户获取、客户流失、开放率（建立客户关系）。

漏斗顶部

鉴于漏斗的典型图表，您不会认为漏斗的最宽部分会成为瓶颈。 但在这个阶段，您将因资格而失去大部分流量。

我不是在谈论您或您的团队对流量进行限定以确定最佳潜在客户； 这是关于您的流量是否符合您的品牌。 您的漏斗内容顶部是给人留下第一印象的那一点。

您的品牌和价值主张是影响您惊艳时刻的关键因素。

基于内容信息、质量和定位。 首先，这将确定您的目标受众是否相信他们正在与合适的人/专家打交道来解决他们的问题。 其次，他们需要获得一定程度的信任，否则他们永远不会选择加入。

漏斗中部

虽然这不是最常见的瓶颈，但此时您将失去客户。

这是考虑阶段。 这是建立关系和培养关系的点，但也是领导确定他们的需求是否足够紧迫以保证采取行动以及您是否是正确选择的地方。

65% 的营销人员没有建立潜在客户培养流程。 如果事情不匹配，他们要么选择退出，要么在漏斗中变得陈旧，从而导致巨大的瓶颈。

漏斗底部

这是将潜在客户转化为客户的“最后”步骤。 这也是第二个最常见的瓶颈。 如果你的漏斗和培养不正确，你永远不会让他们越过终点线。

由于表现不佳、培养和参与度不佳，79% 的潜在客户从未转化为销售。

第 4 步。与技术保持同步

营销是流动的。 客户对营销实践做出反应并改变。

此外，营销技术的进步并提供了新的方式来接触、转换和扩大您的客户群。

越来越重要的技术是：

1. 人工智能

就在几年前，Gartner 分析师预测，人工智能技术将很快成为每一个新软件产品和服务的一部分——哈佛商业评论不久前就说过这一预测。

2.聊天机器人

随着基于 AI 的技术改进即时消息传递，聊天机器人已经成为增长营销的重要组成部分。

调查显示：

• 63% 的受访者更喜欢通过在线聊天机器人与企业或品牌进行交流。
• 到 2020 年，聊天机器人将为 85% 的客户服务提供支持。
• 聊天机器人的最大好处是 24 小时服务 (64%)、即时回复查询 (55%) 和回答简单问题 (55%)。
• 到 2022 年，聊天机器人将帮助企业每年节省超过 80 亿美元。
• 到 2020 年，80% 的企业想要聊天机器人。

重要的一点是技术和营销的变化是迅速的。 成长型营销人员需要掌握这些变化，并调整他们的战略和策略，以获得这些变化带来的好处。

第 5 步：建立关系——保持相关性

电子邮件营销仍然是与客户沟通和个性化沟通的最佳方式。

使用标签和漏斗，您可以轻松地将人群分开，并通过兴趣、行为等来定位他们。

虽然在某些情况下通用电子邮件是可以接受的——但客户要求在业务与他们的沟通方式上具有更高的相关性。

更重要的是，如您所见，如果您收集电子邮件地址，您甚至可以建立一群热切而忠诚的追随者，他们迫不及待地等到您真正推出产品。

第 6 步：故事、内容和媒体

将您的内容策略与您的客户旅程相结合——及时且相关。

无论您在做什么或在线销售什么，客户都需要质量。 消费者每天都会看到新闻和博客。 CBS 新闻声称我们每周看到约 5,000 个广告，而且我们看到大量垃圾。

您可能以前听说过，但我们估计每天有 5000 次品牌印象——想想你记得多少——很少！

只有内容丰富，您才能在网上取得成功。 以客户为中心，为他人分享和消费做出伟大的事情。

步骤 7. 扩大您的市场

增长营销是关于专注、专注，是的——专注。

不要针对所有人。

要接触到大多数人，你的产品必须首先成功地通过创新者和早期采用者。

这些是您需要明确定位的小组和社区。 杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）写了一整本书，名为《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm），讲述了这一现象。

产品要么占领前 15% 的市场，要么在那里消亡。

第 8 步：有创意

如果您经常阅读我的博客或电子邮件，那么您已经知道我对创造力充满热情。

创造力是我们都可以学习并通过实践变得更好的东西。

发展业务涉及解决大量问题并创造性地解决它们。

增长营销侧重于创造性地寻找为客户增加价值的新方法。

步骤 9. 开发您的客户体验管理 (CXM)

客户体验设计是留住客户的基本要素。 然而，很少有公司专注于整个旅程，而更少关注收购后的阶段。 这几乎就像他们说“我们抓住了你”，却忘记了如何分割、个性化和发展这种关系。

增长营销需要对客户和价值交付有 360 度的了解。

客户体验管理就是预先设计这一点，并与您的客户建立相关的沟通、内容和关系。

第 10 步：敏捷营销

有两种方法可以优先考虑增长营销：

初创公司：根据以最少的努力产生最大影响的事物进行优先级排序和部署。 这将有助于降低您的成本。

其他所有人：优先级和部署基于以最少的时间带来最大潜在收益的实施。

增长是关于高速、高节奏的测试。 您的想法列表中的这种高频率部署使您可以快速部署实验，以摆脱洞察力并确定什么是垃圾，什么是您想要继续使用的可重复过程。

增长营销 了解更多

如果您想了解有关最新增长营销策略、策略和工具的更多信息，请继续阅读本指南。 或者，使用增长营销蓝图（画布）开始计划您的增长营销。