什么是客户体验管理？

客户体验管理越来越多地被所有行业和规模的组织中的高管和营销人员采用，因为它有助于集中许多重要因素：推动增长、增加收入和促进组织变革。 它既是一个贯穿漏斗所有不同阶段的过程，也是一个综合工具，通过它可以更轻松、更有效地在每个接触点与目标受众建立联系。

客户体验管理：定义

Bernd H. Schmitt 是第一个将如何管理消费者体验的思想系统化的人，他在 2003 年的《客户体验管理》一书中介绍了一种管理品牌与客户之间关系的新方法。在这个被他重新命名为客户体验管理（CEM 或 CXM）的模型中，流程、方法和工具被用来积极地改变品牌形象。 在客户旅程的每一个接触点，无论是线上还是线下，施密特都看到了一个绝佳的机会，可以最大限度地提高客户体验并建立持久的联系。

自施密特的书出版以来已经过去了 20 年，许多参与者通过将其应用于自己的企业使命来解释客户体验管理的概念。 例如，全球领先的咨询和研究公司 Gartner 将其定义为“了解客户和部署战略计划的学科，这些计划使跨职能工作和以客户为中心的文化能够提高满意度、忠诚度和拥护度。 从这个角度来看，客户体验管理被认为是战略性地管理产品或公司的整个客户体验的过程。

在继续讨论 CXM 的工具和挑战之前，让我们先退一步。

客户体验管理的诞生是为了设计、组织和推动客户体验。另一方面，现在已经确立的客户体验代表了公司（任何公司）必须考虑的最重要因素之一。 忽视它或低估它的影响是一种非常危险的行为，可能会阻碍组织的成长甚至损害它。 但是我们所说的客户体验是什么意思？

客户体验管理的核心：什么是客户体验？

客户体验是一个人在购买过程中与品牌进行的一系列互动的结果，而不是决定性的（还包括购买后发生的互动）。

在互联网普及之前，客户的体验完全取决于店内发生的接触或通过直接通信（例如电话）进行调解。 如今，客户体验涵盖了从首次接触到留存的所有客户互动，无论是线下还是线上。客户体验不能追溯到单一的、不变的形式或流程：客户体验在未来将继续发生变化，因为塑造它们的是一系列随时间变化的因素。 在这些因素中，技术和交互模型起着突出的作用。 客户体验究竟是从什么时候开始的，它是如何变成我们今天所知道的？

客户体验的起源：从价格到忠诚度

客户体验的概念可以追溯到 1960 年代和 90 年代之间发展起来的早期营销和消费者理论。 它诞生于以服务日益商品化为特征的背景下，产品的价值不再体现在其价格或可用性上，而是通过客户忠诚度产生，并越来越取决于客户重复购买的倾向。

客户体验思维理论产生于 20 世纪 90 年代中期。 第一个创造“客户体验”一词并开发工程客户体验框架的人可能是 Lewis “Lou” Carbone，他在 1994 年发表了著名的文章“工程客户体验”。

从那时起，客户体验日益成为消费者选择背后的差异化因素。从 2018 年开始，普华永道对 15,000 人的样本进​​行了广泛引用的报告发现，三分之一的客户会在一次糟糕的体验后放弃他们喜爱的品牌，而 92% 的人会在两次或最多三次负面互动后选择另一家公司.

数字化客户体验：数字化转型时代的客户体验

1910 年代左右，互联网的普及重塑了商业通信的生态系统。 数字技术实现了新的接触模式，品牌可以通过这种模式吸引目标受众，并打开在线访问渠道，从而构建更广泛、清晰且有效的多音互动空间。同时，客户的状态也从被动的旁观者转变为最终可以参与到与企业的对话中，寻找意想不到的机会被看到、被认可、被听到。

我们命名的是数字客户体验的两个主要方面，即数字转型时代的客户体验。 因此，数字客户体验是客户在在线旅程中的整体体验，可以有多种形式：从研究产品到充分了解其功能并与普通论坛浏览进行比较以获取评论和评论，从从自助服务请求信息使用移动应用程序获取产品使用提示和帮助的门户，通过单击交互式号召性用语直接在线进行转换和交易。

虽然客户体验管理的概念仍然是内部人士争论的核心，但它的操作意义使其在今天变得异常重要。 技术发展现在提供了多种工具，通过这些工具可以具体应用客户体验管理。 其中，CRM（客户关系管理）可以被认为是为CXM的发展铺平道路的系统，而CCM （客户沟通管理）则是它的进一步阐述。让我们尝试详细说明。

从客户关系管理到客户体验管理：视角的转变

CRM 收集、组织和显示公司拥有的有关其客户的信息给不同部门工作的人员，首先是市场营销部门。 它涉及不断存储和分析客户数据并将其保存在一个地方的特定软件，对不同的业务功能开放。

CXM 做了一些不同的事情。在某种程度上，它颠倒了关系的方向：在这种情况下，公司呈现给客户，反之亦然。 这意味着消费者永远处于任何商业决策的中心，并且每一个行动的首要目的都是培养他或她对品牌的忠诚度并激发转化和购买。

如果CRM 必须不断更新以提供有效的支持，那么CRM 的“活力”程度就更高，其主动性也在不断变化。 从客户对品牌的看法开始，通过衡量与公司互动过程中产生的情绪来制定客户体验管理措施，并通过识别和纠正消费者负面体验的因素以及放大产生积极反馈的因素来发展.

此外，CRM 的观点与公司的计划完全一致：重点仍然是销售计划和获得更多收入。总的来说，它是一个还可以与客户服务和技术支持等其他功能集成的系统，但需要进行重大的数字化转型才能支持真正有效的整体客户体验管理。 无论如何，为 CRM 系统中的数据带来价值是任何后续客户体验管理和沟通过程中必不可少的初始步骤。

客户体验管理和客户沟通管理：飞跃

如果我们看近几年的进步，不仅是技术，还有“文化”（文化指的是企业价值观和行为体系），客户体验管理的真正飞跃是得益于客户沟通管理工具的采用.CCM 启用的功能可以克服传统通信的典型广播，并开发全渠道、交互式和个性化的通信，通过在个人层面上所有消息接收者的参与，实现以前无法达到的参与度.

CCM 可以同时被视为一种战略和一种工具，它集成了一系列交互式应用程序，这些应用程序允许创建、存储、检索和分发公司与其客户之间发生的所有通信，它的领导者、它的业务合作伙伴以及所有这些都在同一个平台上。

如今，最具创新性的营销策略不仅侧重于一对多与多个双向数字渠道的沟通，还倾向于构建一个真正的对话空间，以对话的形式，用户的声音在其中产生清晰的共鸣，不容忽视（在损害品牌声誉的痛苦中）。 使用 CCM 的好处是多种多样的：从增加销售额到降低成本，从提高客户忠诚度到更好地识别客户痛点到快速解决问题。

在通信系统越来越复杂、连接越来越紧密的今天，CCM解决方案正在掀起一场小革命，不可避免地影响客户体验。因此，为了仔细、全面、集中地管理沟通这一品牌与消费者关系的基本组成部分，如今提升客户体验的战略应该配备 CCM 工具。

只有通过持续努力保持与目标受众的沟通至关重要和参与，公司才能应对阻碍构建令人满意的客户体验的挑战，并在日益拥挤和竞争激烈的市场中脱颖而出。

当今客户体验管理面临哪些挑战？

客户体验可以是积极的，如果它响应客户的需求，或者是消极的，如果不是所有由客户体验管理准备的元素都是一致的，准确的，并且正常运作。 今天阻碍良好客户体验的三个障碍：

1. 缺乏足够的数据集。如果公司没有足够的关于客户行为、偏好和问题的信息，就无法准确评估客户体验。 它不仅仅是定量数据：真正有用的目标分析还应该收集和解释定性信息。 例如，免费回复调查可以更深入地了解客户问题，或者在社交网络上发表评论可以提供生动真实的受众群体，可以激发改善整体体验的新想法。
2. 全渠道支持不足。第二点与前一点有关：如果品牌无法在客户最有可能拦截客户的所有渠道上倾听他们的意见，他们就无法获得有关客户需求的可靠信息。 此外，感觉没有被倾听的客户更有可能转向竞争对手。
3. 存在信息孤岛。参与实施客户体验管理行动的团队必须将在客户旅程中收集和处理的信息传达给所有相关部门，从销售到营销到客户服务再到项目经理，使其易于理解。 只有这样，通过确定客户的优先事项并分享它们，才有可能创造被认为相关的体验。

为什么客户体验管理很重要？

让我们重复一遍，客户体验是客户在与公司互动时所体验到的一组感知——或者甚至更好，是最终感知。这种看法可以由多种因素决定，从品牌为其网站上的文本选择的语调到完成交易的轻松程度，从与客户服务接线员的对话的有效性到解决问题的解决方案。通过聊天机器人解决的问题，从多媒体内容深入分析的质量到视频的个性化程度。 一般来说，与个人互动相关的感知价值取决于品牌对给定问题的及时性和完整性，即使是用户未表达的问题，满足用户期望的程度，以及能力通过后续行动保持这种关系的可行性。

客户体验管理通过始终如一地管理所有有助于构建客户体验的行为，极大地促进了营销行为和一般销售活动的成功。 真正的竞争优势在于客户的声音，它在收集的数据中产生共鸣，并提供一个模型，在此基础上可以设计出更及时、有用和有意义的计划。