什么是品牌意识：定义

“品牌知名度”是营销人员和传播专家多年来的典型流行语，有一个分层的定义。 它表达了一个随着时间的推移不断扩展和修改的概念，并且逐渐适应描述不断发展的市场（和消费者）的变化。 对此，我们谈到了2022年不可忽视的5个营销策略。

在这篇文章中，我们将从熟悉度和可识别性的最低要求开始，看看品牌知名度的定义如何逐渐变得更加清晰，以反映在我们当前以大规模数字化为特征的背景下品牌-消费者动态日益复杂的情况。

通过相关但显着不同的概念，例如“品牌资产”和“品牌”，我们将尝试描述公司如何建立“自我意识”，以清晰一致的身份在市场上展示自己并提供自己以对话者和同行者的双重角色向观众展示。

品牌知名度：一个清晰且不断发展的定义

据Hubspot 称，品牌知名度表示目标受众对品牌的“熟悉程度”。 因此，它指的是客户（或潜在客户）记住或识别品牌的可能性，或者甚至简单地说，他们知道品牌存在的可能性。

品牌意识是对某个品牌的意识，当我们听到一个品牌时，它或多或少会立即被激活，通过定义其视觉识别的形式（首先是徽标）看到它或将其识别为某个消息系统的作者和发送者。

这是一个直截了当、易于理解、几乎是字面意思的定义，对吧？ 嗯，不。 至少并非总是如此，也不完全如此。 品牌意识是一个如此普遍的概念，值得深入探讨。 在学术界或专业界为丰富和实现品牌知名度的定义所做的众多贡献中，我们选择详述两个定义，即 Kevin Keller 和 David Aaker 的定义，因为他们将品牌知名度置于整体营销中战略。

品牌知名度：凯文凯勒的定义为记忆和识别的综合

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects:在品牌记忆（品牌回忆），它表明如果我们得到提示或提示，品牌从我们的记忆中被召回的能力，以及我们将品牌与给定产品类别、以前的购买或一定的使用方式。 例如，特定品牌洗涤剂的品牌召回——而且仅限于该品牌——将取决于该产品通过“自动”关联返回给我们的能力，例如，当我们变脏或每当我们想到我们的篮子里满是脏衣服。

品牌记忆和品牌认知度是品牌知名度定义中的两个重要方面，但它们并不是全部。 为了获得更全面的想法，让我们将品牌资产和品牌的概念添加到我们的思维中。

David Aaker 对品牌知名度的定义：品牌资产的时刻

菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 将其视为“现代品牌之父”的大卫·阿克 ( David Aaker )在其著作《 根据 Aaker 的说法，品牌知名度是建立品牌资产的必要步骤之一，这是一个包含品牌知名度并提供品牌命运快照的广阔概念，将其确立为品牌推广过程的最终结果。 但是，让我们按顺序进行。 “品牌资产”是什么意思？ “品牌”是什么意思？

• 品牌资产是指顾客如何看待品牌的价值。 它是感觉、经验和意见的结合。 品牌资产可以是正面的，也可以是负面的，这取决于客户对品牌实践的表现、表达和使用方式的判断。 这种判断并不局限于理想的平面，而是对消费者使用的现实产生直接影响，从而对转化和销售产生影响。
• 品牌塑造是为组织、公司、产品或服务赋予意义的整个过程。 它是一系列直接和间接的行动，创造和塑造了消费者对品牌的心理形象。 因此，它是一种旨在帮助人们快速识别和体验品牌的策略，旨在为他们选择特定产品或服务制定具体理由，通过首先明确品牌本身是什么和不是什么来超越竞争对手. 品牌塑造过程的目标是通过向客户和利益相关者提供始终符合品牌承诺的产品来吸引和留住他们。 套用两位营销神圣远见者的话：品牌化是一系列行动，通过这些行动以品牌的力量投资产品和服务（Kotler & Keller，2015）

据大卫·阿克（David Aaker）称，一家公司通过处理三个有点平行的路径来建立其品牌资产，这些路径分别旨在发展品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。 这些路径对应于尽可能多的战术行动，将品牌转变为具有多种选择的叙事，其中的利害关系不以品牌定位结束，而是扩大到包括对消费者购买决策的影响。

品牌知名度在客户决策中起着至关重要的作用，因为它：

• 使品牌可见并促进其识别；
• 产生熟悉感，进而产生参与感；
• 让客户为考虑阶段做好准备。

由于所有这些原因——因为它有助于建立品牌资产，将公司的潜力转化为真正的价值——品牌知名度通常是营销计划的主要目标之一，无论是在通用数字营销活动还是实时营销方面。

危机时期的品牌意识和营销策略：定义再次改变

在他最近的文章中，Imran Hirani（尼尔森战略客户副总裁）指出，在大流行期间以及重新开放之后的一段时间内，公司倾向于将营销工作更多地集中在留住现有客户上，而不是获取新客户上。 这种类型的方法——关注漏斗的低端——是具有巨大不确定性的历史时期（和市场）的典型特征。 在这种情况下，主要投资旨在推动消费者进行转换和购买，以便他们可以在短期内获得更确定的投资回报。

虽然承认将时间和资源主要用于考虑和决策行动仍然是当今公司的普遍趋势，但希拉尼表示，放弃对漏斗上部（以及品牌知名度活动）的投资很容易最终成为从长远来看，这是一种短视、短视和不可持续的选择。 根据 Hirani 的说法，营销人员应该学会重新调整他们的策略，以便他们可以设计一个平衡的营销策略，让品牌建设工作在漏斗的上部（品牌知名度）和中部和下部（考虑和决策）之间取得平衡）。

品牌知名度的定义变得更加复杂，它变得更加广泛，它“延伸”，我们可以说，跨越整个漏斗。 因此，公司试图扩大他们的数字存在，在他们旅程的不同时刻，通过不同的渠道和接触点拦截消费者。

一个平衡的营销策略可以充分发挥这种丰富的品牌意识，基本上可以通过两种方式激活：从头到尾考虑客户旅程，并创建最合适的内容以使客户体验真正相关。

1. 投资于在整个客户旅程中提高意识

如果消费者无法与他或她从未听说过的品牌互动，品牌意识计划对于使组织可见、可识别和具有新闻价值至关重要。 这个问题不仅从传播的角度来看是最重要的：建立品牌知名度对于合理地为未来的销售创造渠道是必要的。 事实上，能够依靠合格的观众为确保漏斗低端的努力取得成功做出了巨大贡献。

旨在保持成就而不是增长的品牌不能忽视这样一个事实，即即使获得的客户仍然需要有充分的理由返回，尤其是当我们考虑到当今市场越来越拥挤和竞争激烈时。 从这个意义上说，品牌意识行动继续发挥着非常重要的作用：培养品牌记忆可以发挥重要作用，即使在合理的情况下，人们打算将重点放在加强现有关系上，而参与则更加注重考虑和决策制造。

2. 通过正确的内容策略提高知名度

如果品牌的信息与他们的情感产生共鸣，符合他们的价值体系，并成为共同想象的一部分，消费者就会了解一个品牌，获得信任，并倾向于随着时间的推移确认他们与品牌的关系。 换句话说，如果品牌制作的内容有意义且与目标受众相关，品牌知名度就会提高。

不言而喻，为了提高品牌知名度，必须制定与目标受众的需求、愿望和问题相一致的内容策略，并在最合适的时间有效地接触到每一位消费者，并地方。

内容营销是关于创建和分享最能吸引注意力的内容。 高质量、引人入胜的内容可以与用户建立联系，并帮助他们以积极的方式记住品牌。 无论是博客文章、视频还是信息图表，内容都有助于增加消费者对品牌的认知，帮助其在市场中准确、明确地定位自己。

如今，最具吸引力的内容是个性化内容，这些内容是根据用户在与离线和在线接触点交互时留下的“数字足迹”创建的。 基于这些来自各种来源的数据，公司可以在一对一的对话中识别更精确的用户资料。 这样，当受到特定行动的激励并通过提供被认为有用或有趣的定制内容时，消费者将更有可能做出积极反应。

在这篇文章中，我们提供了品牌知名度的定义，它将恢复其作为一种可以改变的方法论工具的特征。 在当今瞬息万变的语境下，品牌知名度的概念只有逐渐转化为更有针对性和可定制的行动，影响每个消费者的现实，才能继续具有其理论有效性和操作意义。