什么是基于帐户的营销？ 不那么秘密的 B2B 营销成分

您知道基于帐户的营销吗？ 这种战略方法有助于针对特定的高价值客户，为他们提供更加个性化的体验，从而带来更高质量的潜在客户，从而最大限度地提高投资回报率。 这就是为什么你应该充分利用的原因。

在 B2B 数字营销时代的初期，一切都是关于“霰弹枪方法”：关注转化率、流量并尝试尽可能多地引入潜在客户。 然而，随着数字营销的转变，允许详细的定位 - 以及消费者对个性化的期望飙升 - 对于 B2B 营销人员来说，与时俱进至关重要。

在谈到基于帐户的营销 (ABM) 时， Terminus的联合创始人Sangram Vajre 在他的 ABM 演示文稿中使用“用网捕鱼”这一短语来产生潜在客户。 这种用语是区分 ABM 与标准潜在客户生成的最简单、最准确的方法。

入站营销就是用网捕鱼，尽可能多地捕获潜在客户。 ABM 改变了这种方法，将网换成了长矛。

那么，什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销是一种营销方法，专注于一组特定的目标预定义客户，为这些客户创建个性化体验以产生高质量的潜在客户。 基于客户的营销力量在销售和营销团队之间紧密结合。 这是因为成功的 ABM 需要了解个人账户的动机、挫折和需求。

使用 Sangram Vajre 的比喻，ABM 强制“用长矛捕鱼”：您不再关心尽可能多地引入线索。 相反，重点转移意味着销售在营销工作中具有关键目的，通过识别一组与业务一致的帐户，然后与营销部门密切合作，为这些帐户创建真正定制的旅程、特定内容和个性化消息传递。

这与一揽子活动可能导致的“散弹枪”方法背道而驰。根据 ITSMA（信息技术服务营销协会）在其 2019 年基准研究“转向 ABM 成熟度”中的定义，ABM 将“账户本身视为市场”并以同样的方式集中营销工作。

让我们将其分解为真实的销售情况。 我们都从经验中知道，在做出销售决策时，通常会涉及许多不同的利益相关者，这些利益相关者通常属于“研究人员”和“决策者”模型。 公司越大，参与决策的人就越多，在达成交易之前需要满足的人也就越多。 ABM 考虑到这一点，并不关注个人，而是关注业务，并寻求满足公司内的每个决策者 - 或者，用 ABM 来说，账户。

基于帐户的营销颠覆了传统的入站营销渠道：

为什么要练习 ABM？

如果您想知道为什么要练习 ABM，最好的起点是研究帕累托原则（或 80/20 规则）。 ABM 迫使您为已确定的客户（特别是您的企业希望与之合作的客户）计划、确定并真正考虑个性化体验。 实际上，您将 80% 的时间花在了正确的领域。 它还迫使您考虑企业内个人的观点，并确保您试图影响所有关键利益相关者。

我们还生活在一个寄予厚望的世界中：不再可以使用大规模、通用的电子镜头来获得领先优势。 潜在客户期望个性化和量身定制的营销，他们也期望付出努力。 解决个人问题必须成为你的重点，在个人层面上与他们互动，然后影响他们——值得一提的是，现在，超过三分之二的 B2B 采购委员会中有千禧一代，30% 的千禧一代是现在是一家公司的高级决策者。

正如 Megan Golden 在她的 LinkedIn 文章“什么是基于帐户的营销，您为什么应该采用它以及如何采用它”中解释的那样：

“当针对少数精选的高价值客户进行营销和销售工作时，个性化方法至关重要。 个性化好，买家对你的外展更开放，不太可能忽视你的内容和沟通。”

梅根金

基于帐户的营销的三大好处

每个人都喜欢“前 3 名”，以下是关于为什么您应该在您的业务中实施基于帐户的营销的前 3 点。

1) 更集中的销售和营销渠道

由于 ABM 的营销工作非常有针对性，因此资源浪费是有限的。 正如 Joe Chernov 所说：“ABM 渴望成为‘零浪费’营销。”

跨团队协作和改进的沟通将永远对任何企业都大有裨益，但在 ABM 方面，这可确保您的销售和营销团队专注于相同的目标，清楚地了解您的目标之后——以及为什么。

2) 更好的客户体验

与其采取散弹枪的方法并展示大量最终通用且肯定不是个性化的广泛内容，不如使用 ABM 深入研究帐户并专门为他们设计活动。

通常，我们会看到围绕主题领域、市场或行业的内容。 基于账户的营销确实让我们思考对个人账户来说重要且有趣的内容和信息——这些内容只会显示给该个人账户或账户组。

将这种狭隘的个性化关注点与令人惊叹的客户体验相结合，转化率很快就会开始攀升。

3) 投资回报率和所花费时间的有效性

LinkedIn 和 ITSMA 的基准调查发现，使用 ABM 的企业中有 84% 报告了投资回报率的提高。

请记住，ABM 是用矛而不是网捕鱼。 这意味着“副渔获物”要少得多，因为您只与可能购买的潜在客户以及您已经确定并真正想要的帐户进行互动。 不确定 ABM 是否适合您的业务？ 从小处着手：如果您在最初的“测试”活动中衡量的投资回报率证明您的 ABM 策略已经获得牵引力，您可以使用此信息来推动您的营销向前发展。

那么，是什么让 ABM 如此与众不同？

您可能会觉得您现在所做的与 ABM 非常相似。 您可能会觉得您的数字团队的活动非常有针对性，并且您可能对目前获得的所有高质量潜在客户感到满意。 然而，ABM 是 B2B 营销的下一个层次。

1. ABM 营销超出了您现在正在做的目标

您可能已经在使用网络和渠道允许您使用的所有定位方法（位置、职位、行业等），但 ABM 远不止这些。 ABM 针对您想要合作的确切公司，最有可能从您那里购买并使用非常相似的渠道的公司，只是采用了非常不同的方法。

2. ABM 营销侧重于客户，需要时间才能真正了解这些客户。

成功实施 ABM 的最佳营销和销售团队真正了解他们的目标客户。 为什么？ 因为 ABM 迫使从业者个性化并制作有趣且吸引预定义帐户的内容。

3. ABM 营销不仅仅是获得更多全新客户

不仅仅是为了引入全新的帐户； 它还专注于您已经拥有的账户，并增加这些经常账户的增长。 在某些方面，ABM 可能更符合您的客户服务或内部销售/现有业务团队已经在做的工作。

营销在基于帐户的营销中的作用

但 ABM 不仅仅是“销售部门的问题”——营销在 ABM 中起着基础和关键的作用。 最关键的方面实际上是围绕用户旅程的构想，使用户旅程个性化到个人帐户，并真正创造出能够带来转化的精彩内容。

一旦完成所有的规划和创建，渠道营销同样重要。 用户旅程需要“用户”，而发生这种情况的唯一方法是通过出色地使用数字营销。 渠道选择、定位、放大和通过个性化体验的连续旅程是数字营销如何使基于帐户的营销取得成功。

销售在基于帐户的营销中的作用

本文的第一部分讨论了一组帐户的识别，这应该来自您的销售团队。 您的销售团队对现有客户和他们愿意合作的客户有深入的了解。 他们每天都与这些公司打交道，了解他们的挑战、问题和要求：您的销售团队确实是 ABM 的一个很好的起点。 事实上，Forrester 研究发现，拥有一致的销售和营销团队的组织的年收入平均增长 32%，而不一致的公司报告的收入平均下降 7%。

了解更多关于基于帐户的营销的最佳资源

以下是有关基于帐户的营销的一些进一步阅读：

• LinkedIn 营销解决方案博客：什么是基于帐户的营销，为什么要采用它，以及如何采用
• 漂移：基于帐户的营销
• LinkedIn 业务解决方案：我心 ABM：将销售和营销结合在一起（见上面的视频）

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