基于帐户的营销 (ABM) – 如何制定成功的 ABM 策略？

基于帐户的营销( ABM ) 在一些 B2B 营销人员中越来越受欢迎。 他们将其作为营销工作的重要组成部分。 ABM是一个同时满足短期目标（产生潜在客户）和长期目标（帮助这些潜在客户持续推动收入增长）的概念。

什么是 ABM（基于帐户的营销）？

基于帐户的营销是一种营销策略，可将资源用于吸引预定义的目标客户帐户。 销售和营销团队不需要有特定的一致性，但这会迫使他们保持一致，因为在客户级别，双方必须保持同步才能传递准确的信息。

它为企业提供了在短时间内增加收入的绝佳机会。 当销售和营销团队同步使用 ABM 时，可以提供更好的结果并防止营销人员为潜在客户开发付出额外的努力。 然后，销售和营销团队可以为目标客户提供定制的解决方案。

为什么 ABM 是成功的关键？

作为营销人员，您一直在寻找新的方法来为您的组织增加收入。 传统上，B2B 营销团队主要订阅基于潜在客户的入站营销模型。 它包括通过内容营销和其他数字营销技术提高意识并吸引最大数量的潜在个人潜在客户，然后培养这些潜在客户并引导他们进入销售渠道。 没有考虑客户策略是我们忽略的最大问题。

即使购买圈子不断扩大，营销团队也感受到直接影响收入增长的压力。 反弹道导弹方法的主要原因是看到了重要的吸收。 ABM 强调与您的机会最高、价值最高的客户之间的关系。

随着营销人员精通大规模数字营销，分析能力也有所提高，很明显并非所有生成的潜在客户都是最合适的。 结果，营销人员在错误的机会上浪费了时间、预算和资源。 它创造了对更有针对性的技术和技术的需求。

假设您销售昂贵的B2B SaaS 产品或咨询服务。 比采取笼统的方法去追求小公司、中小型企业和大型企业要好——你可以从专注于那些有最大需求并在所需预算范围内的潜在客户开始。

虽然 ABM 并不是一个新概念，但由于最近的技术进步，它正迅速成为各种形式和规模的 B2B 品牌的赌注，并成为所有B2B 销售和营销活动的新立足点。 目标不是取消基于线索的努力，而是找到最适合您的业务并最大化结果的基于线索和基于客户的策略的正确组合。 据 Alterra Group 称，97% 的营销人员通过结合 ABM 获得了比任何其他营销努力更高的投资回报率。

ABM 要求营销和销售人员以个性化的方式吸引采购团队中的每个人。 当针对少数精选的高价值机会进行营销和销售工作时，定制方法至关重要。

ABM 如何为企业服务？

尽管买家数量有所增加，但营销团队仍然面临着对收入增长产生影响的压力。 这是导致基于帐户的营销越来越受欢迎的主要原因之一。 就机会和收入而言，关系是企业在其最有价值的账户中的一个重要因素。

对于提供特定产品或咨询服务的企业，接触所有客户并不是开展业务的理想方式。 相反，这些企业只能专注于最适合其需求和预算的个人账户。

营销和销售团队可以协同工作，通过组合资源来吸引和转换客户。 它还将有助于创建一种特定的方法，可以理想地提高参与度和后续销售。

根据客户的业务需求创建量身定制的解决方案并为他们提供更多的东西可以帮助企业在竞争中领先。 个性化是ABM的一个重要方面，它是不可替代的。 对于高价客户，除了个性化的方法来赢得他们的信任和赞赏之外，别无他法。

使用 ABM 的好处

• 提高整体销售和营销投资回报率：
  
  除了客户之外，基于客户的营销是每个人的价值主张，包括销售和营销团队。 ABM 可以为任何规模的企业服务，只要重点放在高价账户上即可。 它很容易与销售团队遵循的基于客户的方法保持一致。 根据 Forrester 报告，全球 62% 的 B2B 营销人员在将基于客户的营销 (ABM) 灌输到他们的业务战略中后看到了积极的影响。

• 更加个性化：他们可以通过营销团队的坚定参与来个性化他们的方法。 有针对性的方法可以使销售过程变得快节奏，这有助于销售团队快速完成有吸引力的交易。 营销团队可以与销售团队在预定义的列表上密切合作，而不是处理不确定的潜在客户，从而以更快的速度赢得客户。
  
  ABM 以激光精确度将您的销售和营销工作重定向到目标受众，它还需要协调和个性化您与每个目标帐户中特定角色和购买组的消息传递和通信。
  
  根据 2017 年 Maketo 的参与度报告，66% 的 B2B 消费者希望在与品牌或供应商的大部分互动中实现个性化。 买家更有可能参与与您的目标产生共鸣且适合他们的业务和买家旅程阶段的内容。 因为 ABM 本质上是个人的，所以为合适的受众增加您的操作。
  
  根据 LinkedIn 的一份报告，“基于帐户的营销的 ROI 论证”，大约 84% 的使用 ABM 的企业同意 ABM 的回报高于传统营销活动。 营销团队对公司的目标受众有了更好的了解。

• 高效且针对性强：
  
  通过确定目标客户，您可以对您考虑销售和营销的方式以及您执行的活动类型以及您需要填补的共享资源缺口产生深远影响。
  
  您还可以为客户准备有针对性的信息，而不是撒更大的网，因为他们只会重视他们可以在个人层面上与之联系的宣传。 客户会很感激，因为他们会明白营销团队已经投入了时间来创建定制的宣传。
  
  始终寻找针对特定组织中关键决策者的方法。 通过战略性地集中精力，您可以最大限度地减少劣质潜在客户或不那么重要的细分市场的资源费用。 由于 ABM 从一开始就需要特定业务的支持，所以每个人都在努力实现一个共同的目标。

• 改善买家体验：
  
  通过使用强大的 ABM 解决方案来机械化跨所有渠道提供适当的个性化通信，与使用特定解决方案进行一次性活动相比，改善了买家体验。 每个角色在他们所处的购买阶段都会收到与他们相关的内容，这会随着时间的推移建立信心和忠诚度。
  
  因此，与其通过向人们提供特定市场或行业需求的内容来扩大规模，使用 ABM，您将变得有意义——您必须对账户进行深入研究，并专门为他们设计运营。 定制买家旅程中的每一次参与。 除了做对公司方便的事情之外，ABM 的重点是在目标客户中从事最适合潜在客户和决策者的事情。

ABM 与潜在客户生成

在过去的几年里，Lead Generation 是 B2B 营销最可行的方法。 然而，直到最近，基于帐户的营销 (ABM)在该领域引起了轰动，并且作为营销专业人士的首选营销方法越来越多地被使用。 这两种策略有什么区别？

潜在客户生成 - 生成尽可能多的潜在客户

潜在客户生成就是产生新的潜在客户。 此过程的主要目标是引起（更高级别）具有特定头衔类型的决策者和影响者的注意。 团队根据企业如何定义营销合格线索 (MQL) 以及他们如何响应活动来衡量和评分线索。

企业使用CRM和营销自动化系统跟踪响应。 通过本课程不断培养并跟踪潜在客户，建立好奇心和购买产品或服务的倾向。 一旦潜在客户积累了足够的积分以将其归类为 MQL，该流程就会将潜在客户从营销团队转移到销售部门。

营销的成就是他们可以产生的潜在客户和 MQL 的数量。 营销和销售协作的程度取决于业务。 大多数时候，两个团队作为独立的单位工作，利益受限且目标一致。

基于客户的营销——协调营销和销售

ABM 与通用的潜在客户生成策略截然相反。 与试图向尽可能多的人宣传公司福音的潜在客户生成不同，ABM 专注于特定的、有针对性的客户。 这些是公司希望作为业务计划的一部分参与的高质量潜在客户。

通过专注于特定客户，企业可以缩短销售周期、提高收入并改善整体客户体验，因为公司在购买过程中采用了量身定制的方法。

它迫使营销和销售态度的转变，尤其是他们在公司内部的目标。 这意味着任何 ABM 计划要成功，营销和销售都需要共同工作。

如何让销售和营销团队参与 ABM 战略

对于希望通过 ABM 战略取得成功的企业来说，让他们的销售和营销团队参与其中至关重要。 如果不发生这种情况，客户很可能会得到不同的体验，销售和营销的努力会相互重叠。

销售和营销团队都必须一丝不苟地运作并定期沟通，以制定一个对客户来说也能取得成功的制胜战略。

他们必须从一开始就相互协调，以制定一个经过充分研究和量身定制的计划，该计划引人入胜并符合客户的需求。

虽然创造新业务和扩大现有业务仍然是优先事项，但公司还必须制定与长期目标相一致的具体短期目标。 其中一些可能包括：

• 加快销售周期
• 确定每个客户的主要决策者
• 经常与他们互动
• 提高现有客户的收入
• 提高现有客户的忠诚度

如何制定反导策略？

企业创建成功的基于客户的营销策略的首要目标必须是使其营销和销售团队保持一致。

他们必须有一个共同的目标，即定位和登陆帐户。 营销团队必须将他们的努力和预算分配给销售团队认为最合适的客户。

通过制作内容和制定具有商定的共同目标的策略、执行它们并监控成功来做到这一点。 以下是创建 ABM 策略必须遵循的一些关键步骤：

• 识别高价客户
  
  企业必须扫描其现有的客户数据库，以选择满足其要求的少数理想客户。 扫描他们的个人资料并创建几个理想的客户角色。 选择一个最适合您的产品的角色。 这将有助于各部门调整重点。 使用像 Ampliz SalesBuddy 这样的工具，可以帮助您根据您的角色查找个人资料，并通过 LinkedIn 或带有个性化消息的电子邮件直接与他们联系。
  
  偏好可能很广泛，包括盈利能力、长期前景和满意的客户，这使得为他们工作很有价值。 与此类客户打交道不仅会带来成功，还会为您的业务带来长期价值。
  
  此外，这并不意味着您忽略其他现有客户； 相反，利用它们寻找扩张的机会。 对于新客户来说，确定他们的紧迫性至关重要，这可以帮助您确定他们愿意花多少钱。

• 为正确的客户选择正确的资源
  
  对于希望赢得更大交易的企业，营销和销售团队的核心职责是促进关键利益相关者之间的共识。 确定可以对客户的购买决策产生影响的资源至关重要。 您可以包括管理层中的关键人物，例如 CMO、CIO、CFO 和其他高级管理人员。 如果您考虑整个帐户，则需要单独的联系人。 使客户的需求与其战略目标保持一致应该是企业的重点关注领域。

• 创建量身定制的广告系列
  
  为正确的客户选择目标帐户和正确的资源后，下一步应该是创建客户可以参与的量身定制的活动。 开展活动以促进更好的关系以确保 ABM 的成功至关重要。 驱动力必须包括与客户所面临的利益和挑战产生共鸣的信息，以及克服它们的建议解决方案。
  
  理想情况下，内容必须具有独特的销售主张 (USP)，这是一个可以影响客户购买决定的强项。 内容计划必须具有能够引起客户共鸣的良好思想领导力。 创建一个权威的观点，并根据您将为客户的业务带来的价值来构建故事。 包括相关示例，表明您的想法是具体的，并且您已经对客户的业务进行了研究。

• 选择正确的频道
  
  确定目标客户和主要利益相关者用于研究趋势和解决方案的渠道可以为您提供帮助。 它会根据不同的参数（如行业、角色和其他因素）而有所不同，因此定制的方法将为您提供帮助。

• 分配正确的职责
  
  必须指定所有资源的角色和职责。 营销和销售团队为与客户建立联系和互动所采用的策略也必须加以定义。 活动必须突出适当的渠道来传递信息。

创建策略后的下一步是执行。 活动可以是直接电子邮件、特殊活动、广告和其他渠道的混合。 基于帐户的营销策略有助于推动关系，因此您可以使用它来改善您的外展。 执行完成后，最后但也是最关键的部分是评估和优化结果。

对于 ABM 战略，销售和营销团队负责推动销售和赚取收入。 评估活动有效性的一些参数将是：

1. 衡量客户参与度
2. 赢得的交易数量及其价值，
3. 创造的机会数量

可以根据这些结果调整未来的战略和战术。

基于帐户的营销示例

以下是我们遇到的ABM 活动的一些很好的例子。

Terminus 的空中掩护、活动和管道突增活动

“Air Cover”、“Events”和“Pipeline Acceleration”是 Terminus 的销售和营销团队可以相互并行运行的三个不同的基于客户的营销 (ABM) 活动。 让我们逐一分析：

1. 空中掩护活动：由于业务发展代表专注于潜在客户，因此 Terminus 的营销人员通过相关的在线广告瞄准客户中的联系人和关键决策者。 定向或有针对性的广告有助于在代表接触之前和同时在潜在客户中建立意识。
   
2. 基于事件的活动：由于活动是其庞大营销策略的重要组成部分，因此 Terminus 制定了一个活动营销推广手册，涵盖了活动之前、期间和之后可能发生的所有活动。 销售和市场营销部门合作识别这些操作的目标客户——他们查看以前的活动参与者、预注册列表，并针对活动发生地附近的潜在客户。 事件发生后，跟进开始，其中包括针对活动参与者的广告、电子邮件和社交媒体帖子，以及来自销售代表的非常有针对性的电话和电子邮件。
   
3. 管道加速活动：此活动严格包含三个操作，但所有三个操作都集中在一个事情上：完成交易。 销售和营销团队提出与不同潜在客户所处的机会阶段相同的消息和广告——早期、中期和后期机会。

虽然 Terminus 针对上述每个示例的特定活动目标也有必要的指标来查看每个运行的 ABM 活动。 ABM 活动指标总结如下：

• 参与度（您正在参与的目标公司的数量？）
• 收盘率（他们在改善吗？）
• 关闭时间（是否减少？）
• 交易规模（是否增加？）
• 追加销售/交叉销售机会（它们是否在增长？）
• 创造了更多机会（发生了吗？）

Engagio 的“基于复杂账户的一切财富”。

上面的标题是来自 Engagio 有史以来第一次基于帐户的营销活动的纯正报价。 以下是该活动的运作方式：

• 目标客户： 300
• 目标：有 20% 的转化率（每次参与 65% MQA，30% 转化为会议）
• 营销团队：负责活动的早期设置和实施，将 MQA 传达给销售人员
• 销售团队：拥有对任何回复和 MQA 的延续，将参与转化为机会
• 利用的渠道：多个玩家的人工电子邮件 + 直接邮件捆绑 + LinkedIn 个人资料视图 + LinkedIn 通信 + 电话 + 帐户定向广告。

最终，Engagio 了解到，参与该活动并没有围绕特定渠道进行。

Genesys 通过 ABM 推动了 60% 的新潜在客户

当 Genesys 数字营销团队想要一个解决方案来加强他们与 LinkedIn 新推出的 ABM 计划时。

Genesys 数字营销总监 Bhavisha Oza 表示，LinkedIn 强大的专业网络非常出色，因为它提供了一个专注于 IT 和支持功能的 ABM 计划，这是我们的主要买家角色。”

LinkedIn 有一个非常准确的帐户定位能力和 LinkedIn 赞助内容； 该团队开展了将品牌置于目标受众面前的活动。 结合定位和优化，团队的基于客户的营销工作取得了可喜的成果，60% 的潜在客户被营销捕获。

ServiceNow 使用 ABM 捕获 100% 的表单填写

为支持其 ABM 计划，ServiceNow 利用 LinkedIn 将内容交付给选定帐户中的正确决策者。 ServiceNow 的客户获取和个性化经理 Suma Warrier 说：“我们还没有看到任何其他解决方案可以为我们实现这种目标水平。” 一旦他们注意到通过移动设备访问的 LinkedIn 流量比例很高，ServiceNow 在其活动中结合了潜在客户生成表格。 该业务通过潜在客户生成表格填写了令人瞩目的成果，其中包括表格增加了近 100%。

实施 ABM 后，SalesLoft 的每次转化成本降低了近 50%

SalesLoft 的营销和领导者每季度都会重新访问客户列表层。 然后，该公司针对特定客户，并通过其 ABM 活动与他们联系，这些活动旨在让决策者参与突出显示的客户。 通过使用 ABM 和 LinkedIn 与潜在客户建立更深层次的联系。 有了这个，SalesLoft 成功地将其每次转化成本 (CPC) 降低了一半。

Spigit 通过 ABM 提高了潜在客户的转化率

虽然较低的每次点击费用令人欢欣鼓舞，但成功的证据是您产生的收入。 Spigit 利用社交媒体 (LinkedIn) 定位并启动了一系列 ABM 活动。 结果远远超过了设定的基准，总生命周期点击率 (CTR) 为 0.517%，参与率为 0.567%。 根据 Spigit 的增长营销人员的说法，林玲说他们超出了收入目标并实现了 7 倍的投资回报率。

您必须尝试的 10 种领先的基于帐户的营销工具：

• 放大企业
• 领英
• 市场
• 恩加焦
• 中心点
• 推断
• 终点站
• 发现组织
• 需求基础
• 氮杂铅

基于客户的营销是营销的一个有前途的组成部分，通过整合销售，它可以重新定义企业吸引客户的方式。 ABM 可以在没有销售的情况下定义，因为它是基于客户的整体体验所必需的。 在正确策略的支持下，基于帐户的营销可以创造以客户为中心的体验，并带来更好的参与度和结果。