什么是客户旅程地图？

我经常被要求解释什么是客户旅程图？ 营销和设计团队都了解客户旅程地图的基本原理。 但是，他们通常需要更深入地了解客户映射背后的原理和科学。

如何定义客户旅程地图的阶段

许多人使用营销漏斗作为标记不同阶段的一种方式。 但是，通常最好考虑客户在客户旅程中所做的不同工作和决策。 您可以找到可以组合在一起的常见阶段和清晰点。

这些行显示了与客户交互的各种流程和人员。 最后的下半部分显示了结果和见解。 没有一种尺寸适合所有客户旅程地图。 通常我会从一个模板开始，然后根据特定项目进行定制。

了解客户旅程地图的共同元素为如何适应和使用它开辟了可能性。 客户旅程地图的核心原则是它使组织与客户之间的交互保持一致。

分解什么是客户旅程图

第 1 部分：这通过分配（1）角色（“谁”）和（2）要检查的场景（“上下文——例如何时何地”）为地图提供了镜头约束。

第 5、6、7 和 8 节：地图的中心是客户体验，通常对齐 旅程的各个阶段。 这 客户在各个接触点的行动、想法和情感体验。

第 9 部分：客户表达的确切词语将取决于业务目标。 通常，它将描述发现的见解和痛点，以及专注于前进的机会，以及(8)内部所有权。

客户旅程地图的好处

客户旅程地图是组织发展竞争优势的一种令人信服的方式。 客户体验 (CX) 已成为当今顶级品牌的关键差异化因素，各行各业的公司都在争相推进其 CX 计划。 为了获得最大的 CX 成果，公司需要了解客户体验的未来，以便最好地分配宝贵的时间和资源。

客户旅程地图是一种可视化工具，可帮助构建跨越组织内活动孤岛的大图。 当我将它们与跨部门团队一起使用时，他们会加深理解并专注于实现业务目标。

客户旅程地图形成了一种从外向内观察的方式，改变了团队成员的视角。 客户旅程映射流程有助于打破阻碍协作的典型孤岛，并创建组织的共同愿景。

客户旅程地图无需查看电子表格，而是易于理解并快速揭示改进和创新的机会。 他们将重点放在组织的哪些方面以及如何改善客户体验上。

品牌完整性是从品牌承诺到品牌交付的各个部分的总和。 客户旅程地图可以揭示品牌的体验以及品牌完整性的程度，换句话说，品牌是否受到不连贯的接触点、糟糕的服务交付的影响……

我经常发现它们形成了一个基准，一个基点，组织可以从中进行测试，看看他们对客户体验的改善程度。

客户旅程地图的要素是什么？

客户旅程地图根据所考虑的目标、目的和情况而有所不同。 尽管经常被忽视，但客户旅程地图也可用于内部“客户”体验。 例如，我使用客户旅程地图来绘制新员工的招聘和入职地图。

客户旅程地图是您研究的提炼，而不是您的全部研究。 例如，最终版本中可能会省略许多接触点。 虽然需要设计所有接触点，但您必须专注于目标。 目标是关注客户体验中组织可以为客户提供相关和连贯体验的部分。

1. 观点

观点决定了谁是客户旅程地图。 这通常基于客户角色。 一旦你决定了要关注的人，那么你就可以开始你的研究或使用你现有的数据了。

2. 场景

这是客户旅程地图关注的体验。 这可能是一个现有的旅程，其中映射将揭示当前体验或未来体验设计中的积极和消极时刻。 通常，地图可以形成基于新产品或服务的客户体验愿景。 通常对于组织而言，所映射的体验与购买行为、客户服务、零售运营或生活中的一天有关。

三、范围

范围需要明确定义要交付的内容、实现目标所需的详细程度和方式。 这通常需要定义客户体验的起点和终点。

4. 行动和观点——

客户旅程地图是讲述故事的工具。 数据点就是叙述。 收集的数据需要反映一系列经历中的行为、思考、感受、挑战、背景和行为。 这些体验可以是构成接触点的事件、设备、通信和流程。 从组织来看，这些需要与组织战略、目标、运营和指标相关。 将这些结合在一起，然后提供机会。

5.结构

简单是良好设计的核心，同时又不失洞察力的传递。 客户旅程地图的结构需要反映将如何使用以及由谁使用。 它将用于制定策略或诊断问题吗？

6.接触点和渠道

地图应将接触点（地图中的客户与组织交互的点）和渠道（通信或服务交付的方法，例如网站或实体店）与用户的目标和行动保持一致。 不一致、断开的通信和糟糕的服务构成了洞察力和行动的基础。

典型的接触点包括：

• 营销电子邮件、时事通讯
• 电话、服务和支持热线、在线聊天机器人
• 店员、收银台、服务点
• 网站、应用程序、社交媒体
• 实物、建筑物、道路、办公室
• 包装、运输、交付
• 账单、发票、支付系统

7. 关键时刻

这些是至关重要的接触点，它们继续定义整体客户体验，无论是消极的还是积极的。 关键时刻是创新和成长的机会，因为它们代表了人们愿意为解决关键需求而付出的代价（例如痛点）。 支撑客户地图的想法是识别组织如何交付价值。

创建客户旅程地图的规则

客户旅程映射过程的关键概念是捕捉人们的体验。 要实现这一点，需要对地图进行构图：就范围、视角、重点和结构做出决定。

成功的旅程地图需要一个以明确目标为依据并从研究中构建的协作过程。 它需要了解创建地图的动机和利益相关者的目标。

建立“为什么”和“什么”。 首先，确定旅程地图将支持的业务目标。 在开始这个过程之前，需要对这些基本的关键问题有明确的答案：

• 此旅程地图支持什么业务目标？
• 谁会使用它？
• 它是关于谁的，它解决了什么经验？
• 谁将参与开发？
• 谁将负责实施结果？

以研究为基础。 旅程地图需要以扎实的研究为基础。 需要检查现有研究的质量、年龄和相关性，但需要额外的基于旅程的研究。 这是一个定性研究过程，但可以补充定量数据。 定量数据将验证（或帮助说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者）。

与他人合作。 旅程映射的活动（而不是输出本身）通常是流程中最有价值的部分。 过程本身如何帮助联合跨职能团队总是令人惊讶。 所涉及的团队需要从相关的跨职能组中选择。 他们可以一起编译数据并构建地图。

不要跳到可视化。 创建图形或跳转到设计的诱惑可能导致美丽但有缺陷的旅程地图。 在开始创建视觉效果之前，请确保您的数据合成是完整且易于理解的。

让他人参与最终产品。 不要期望通过简单地发送一个可爱的图形作为电子邮件附件来获得“购买”并培养对您的旅程地图的兴趣。 使其成为人们可以参与的活生生的交互式文档。 在会议和对话中提出您的故事，以宣传其他人相信并开始参考的叙述。 一个想法是创建一个旅程映射陈列室，任何不属于直接团队的人都可以来体验这个过程和由此产生的人工制品。

下载客户旅程画布。