什么是客户旅程地图，为什么需要它？

对于某些公司，人们可以第一次访问网站并完成销售。

对于许多其他组织来说，这根本是不可能的。

人们访问该站点是为了研究某些东西、比较产品组合、检查价格、查看保修信息，并且通常会执行许多不涉及“购买按钮”的操作。

体验需要全面良好。 因此，您需要考虑在网站的所有不同接触点以及用户将拥有的所有不同类型的意图中，您可以使用户体验有多好。

这里有两件事可以帮助您：

1. 理解用户意图的框架
2. 旅程地图

AIDA——理解用户意图的框架

注意力

当您在其他网站或付费搜索广告系列上展示广告时，想法是尝试让人们访问您的网站。 这意味着您需要尽可能与人们经常进行的搜索相关； 您的广告需要与人们在其他网站上关心的主题相关。

因为当您让人们真正登陆您的网站时，您需要确保让他们的注意力得到重视：

• 尽可能减少页面加载时间，以免浪费用户注意力。
• 将重要信息或产品组放在首位。 如果用户找不到您的产品，它们基本上不存在。
• 优先考虑重要元素。 用户遵循 F 模式进行阅读——他们从上到下、从左到右移动。 牢记这些知识来定位您的元素。

兴趣

与注意阶段的“响度”相比，安静的焦点是您需要为兴趣阶段设计的。 您需要考虑几件事才能使此阶段发挥作用：

• 了解访客是谁
• 了解访问者想要完成什么

在这个阶段你能做的最好的事情就是避开用户。 访问者需要尽可能高效地找到他或她正在寻找的内容，而您的网站不会干扰用户的旅程。

欲望

如果访问者在您的网站上花费了足够的时间来喜欢您的产品，那么网站任务就会略有不同。 此时，您需要确保访问者足够信任您与您进行交易。 这需要做一些事情：

• 在网站上突出信任符号。
• 给游客代理。 明确运费等事项，并为用户提供价格比较工具等工具，以便他们拥有做出决定所需的一切。

行动

即使访问者真的很喜欢你的产品，即使你的价格点对用户来说是可以接受的，你也需要确保网站让用户采取行动。

要做到这一点，您需要做几件事：

• 确保您的购物车不会分心。 如果用户愿意与您进行交易，那么您最不想要的就是让他们脱离购物车体验。
• 不要让来访者感到惊讶。 在结账之前支付所有适用的费用，这样他们就会足够信任您，以便在流程结束时与您进行交易。
• 将剩余的库存物品数量或剩余时间放在报价上，以确保愿意采取行动的人有适当的动机现在而不是以后采取行动。

如果您在策划 Web 体验时考虑 AIDA 阶段，您更有可能获得正确的用户体验。

客户旅程图——确保跨不同接触点成功的明智方法

一旦您了解了用户的决策过程，您需要确保他们很好地映射到网站上发生的事情。

了解用户处于注意力、兴趣、欲望或行动阶段有助于您了解网站上应该存在的基本元素以及他们应该实现的目标。 然而，为了最大化收益，您需要考虑他们在不同数字接触点和所有设备上的快乐和成功程度。

这就是旅程地图的用武之地。

旅程地图包含三个基本组成部分：

• 用户拥有的“角色”或角色，以及任务
• 用户所处的阶段，无论是 AIDA 还是正在使用的网站的特定组件
• 特定阶段为用户服务的程度的指标，从用户对该阶段的情绪到可用于改进该阶段组件的机会

让我们单独解决这些问题。

1. 角色/角色和任务

营销中的“角色”名声参差不齐。 一些营销人员真的非常相信他们，而另一些人则认为他们是浮夸，专业人士应该专注于其他事情，比如角色。

您无需“购买”角色来创建旅程地图。 您可以相信或怀疑他们的营销效率，仍然会进行有价值的旅程地图活动。 为此，角色是一组普通受众的一组特征，这些特征可以非常稀疏。

至少，你需要一个人通常试图在网站上实现的目标，如果你有一个复杂的业务，用户的“角色”（例如“买家”、“影响者”、“研究人员”或任何其他影响如何您的观众将消费内容）。

分离出 3 或 4 个角色或角色可以帮助您专注于需要改进的地方，并为您明确确定需要修复的顺序。

当您了解任务和角色时，您可以评估客户旅程的哪一部分影响最大的受众，以及对公司底线影响最大的接触点。

2. 阶段

AIDA 是一个非常好的框架，可用于客户旅程，只要您能确定哪些接触点对哪些阶段很重要。

这个想法是，您将充分了解您的网站，以考虑哪些部分服务于哪些阶段和用户意图。 也许您的产品选择器不擅长让移动用户查看目录，但您的桌面用户对购物车体验非常满意。 也许平板电脑用户登陆的教育页面不是很容易消费，但如果他们进入你的产品类别，一切都会“点击”。

分离阶段和接触点可以让您单独评估每个阶段，并帮助您专注于需要改进的领域。

三、指标与机会

一旦您绘制了角色或角色以及阶段和接触点，就可以评估这些接触点的工作情况，并考虑改进的机会。

一种方法是衡量每个接触点的满意度。 您可以添加一个折线图，从您的调查工具中进行满意度测量，以绘制出各个阶段为潜在客户服务的情况。 如果您没有运行网络调查工具，您还可以进行特定的以旅程图为中心的活动，例如采访。

一旦你看到高点和低点在哪里，你就可以隔离表现不佳的接触点，并形成关于如何改进这些部分的理论。 这些将构成客户旅程地图的机会部分。

机会部分将为您提供可以测试以改进网站的想法。

结合 AIDA 和客户旅程地图

当您将 AIDA 框架应用于网站分析和可用于隔离和改善用户体验的客户旅程地图时，您将能够以新的方式改进网站。

内部团队可以在他们处理的损坏的接触点上一起工作。 失败体验的可视化可以帮助内部团队打破孤岛，共同努力修复网站最薄弱的领域。

公司的谈话方式可以从以公司为中心转变为以用户为中心。 一旦可以查看用户的常见问题，组织就可以按照用户谈论问题的方式谈论这些问题。

网站最薄弱的部分会暴露出来。 一旦低满意度接触点被隔离，公司就可以推动修复许多用户需要的损坏区域。

为所有团队提供客户旅程图可以以仅审查网络分析和调查工具无法匹敌的方式推动行动。 将此添加到您的工具箱可以帮助您比竞争对手更快地改善用户体验。