什么是号召性用语 (CTA)？

号召性用语 (CTA) 是任何营销或广告活动的关键要素。

CTA 告诉你的受众你希望他们做什么——购买产品、注册服务或采取其他行动。

如果没有强烈的号召性用语，您的营销可能会失败。 如果您想创建有效的营销活动，则需要强有力的号召性用语来让受众采取行动。

什么是 CTA？

号召性用语有多种形式。 它们出现在网站主页、产品页面、电子邮件、社交媒体、付费广告等上。

CTA 的目标是让浏览您网站或广告的人采取行动，让他们更接近购买。

CTA 的用途不仅仅是让人们购买。 他们还可以让某人注册您的电子邮件列表或从您的网站下载电子书。 CTA 可以让人们与他们的朋友、同事等分享内容。

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为什么需要 CTA？

我们不能期望网站访问者在到达我们的网站或查看我们的广告后就知道他们应该做什么。

您的网站上有很多不同的地方可以访问。 类别、博客、联系信息和公司历史……可能让人不知所措。

CTA 让您有机会引导访问者访问您网站上有助于他们购买的部分。 您可以根据买家旅程的不同阶段定制 CTA，为访客创建清晰的路径。

在下面的示例中，Salesforce 为访问者提供了两个选项。 他们可以开始免费试用，如果他们还没有准备好，他们可以观看演示。

为访问者提供两条不同的路径意味着 Salesforce 可以满足买家旅程的两个不同阶段。 如果访问者不确定第一个路径，他们会很快被引导到第二个选项。

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CTA 的类型

CTA 将出现在您营销的不同区域，而不仅仅是出现在您的主页上。

包括 CTA 的不同类型的营销包括：

• 主页
• 个人电脑
• 社交媒体
• 电子邮件
• 写博客
• 直邮
• 广告
• 海报
• 广告牌。

您可能会在电视或广播中看到要求您做某事的广告 - 访问网站、访问商店或拿起电话。 广告牌或海报有时会要求您在网上或店内了解更多信息。

CTA 在数字营销中更为常见。 它们出现在网站主页、博客内容、电子邮件和社交媒体标题中。

在下面 VFC 的 Instagram 帖子中，有一行邀请读者“立即在 Tesco 或 Sainsbury's 尝试 VFC 3.0”。

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您的目标受众如何影响您的号召性用语？

大多数号召性用语都不是一刀切的。 不同的人对不同的信息反应更好。

如果你的目标受众是年轻且叛逆的人，你可能会想要一个更半开玩笑的 CTA，比如 Dead Happy。 该保险公司使用“许愿死亡”和“瞬间人寿保险”等术语。

Dead Happy 知道它的受众对其他保险公司感到恼火，这些保险公司让事情变得复杂并且申请时间很长。 下面的 CTA 包括“只是在寻找快速简便的人寿保险吗？” 以使这些客户放心，该过程将轻松快速地完成。

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Legal 和 General 的做法不同。

该公司知道其受众担心人寿保险的成本，因此 CTA 包含了价格并强调“固定保费，以便您可以进行预算”。

CTA 还称该公司是“英国第一大人寿保险公司”，让客户放心。 他们知道他们可以信任这家公司。

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Dead Happy 的目标受众希望能够快速、轻松地签署人寿保险。

Legal and General 的目标受众希望从值得信赖的公司购买具有成本效益的人寿保险。

这意味着即使两家企业销售相同的产品，他们的行动号召却截然不同。

根据这些 CTA 所在的位置，即使它们来自同一家公司，它们的措辞也可能会有所不同。 这是因为买家的旅程。

买家旅程和 CTA

我们已经讨论了 CTA 如何出现在不同的地方——主页、广告牌、电视广告、博客等等。

那就是它们出现的地方，但是它们什么时候出现呢？

在买家旅程中何时/何地有人会看到 CTA？

如果阅读你的 CTA 的人刚刚开始他们的旅程，并且不确定他们的问题是什么（更不用说你的产品会解决它），那么“立即购买”的 CTA 将不会引起他们的注意。

“参加我们的测验来找到解决办法”可能更有吸引力。

让我们以宠物食品公司 Purina 为例，看一下买家旅程不同部分的示例。

我们首先在谷歌上搜索“适合首次养主的最佳犬种”，结果找到了普瑞纳的一篇博客文章，题为“适合首次养主的十种最佳犬种”。

该博客内容本身效果很好。 它包含有关每个狗品种的页面的链接，其中包含大量信息。

Purina 通过包含测验 CTA（您可以在下面看到）将指南提升到一个新的水平，这将帮助读者找到他们的完美狗。

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这似乎会适得其反，因为普瑞纳销售的是狗粮，而不是狗。 为什么他们不推销他们的狗粮？

让我们退后一步，看看寻找“最佳首次养狗品种”的人在他们的购买旅程中处于哪个阶段。

读者对养狗的世界还不熟悉。 他们不确定自己想要什么样的狗，更不用说狗需要什么类型的食物了。

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普瑞纳知道刚养狗的人需要建议和帮助。 如果他们得到正确的建议和帮助，他们很可能会养一只狗，而那只狗将需要食物。 如果他们提供建议，那么接受建议的人就会以积极的眼光看待该品牌。

接下来是一个非常有用的测验，它证明了普瑞纳的专业知识和知识。

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完成测验后，您会根据您的答案获得一份狗品种列表。

如果您选择了您喜欢的狗品种，您会看到一个页面，其中详细描述了该狗，证明了普瑞纳的知识。

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Purina 可以做得更好，在“营养和喂养”部分添加 CTA。 在撰写本文时，它没有提及哪些产品最适合该犬种，这让普瑞纳错失了推广其产品的机会。

不过，并不是普瑞纳网站上的每个人都处于这个早期阶段。

假设一位经验丰富的狗主人看到普瑞纳的电视广告，并决定访问该网站以了解有关该食物以及在哪里可以购买的更多信息。

将鼠标悬停在网站菜单上的“狗产品”类别上会显示所有产品类型的下拉菜单。

还有一个方便的 CTA，可以帮助游客找到出售 Purina 的当地商店。

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令我们惊讶的是，普瑞纳（Purina）针对如何找到完美的狗品种提供了如此详细的测验，但没有明显的测验来帮助您为您的狗找到最好的食物。

普瑞纳网站上的大多数类别包括 100 多种产品，令人眼花缭乱。

通过添加 CTA，邀请访问者参加测验，为他们的狗找到最好的食物，访问者将更有可能转化。

他们将获得量身定制的推荐，而无需自己从 100 多种不同的产品中找出答案。

普瑞纳还迎合不同的受众类型。 该品牌为不同年龄和品种的狗提供狗粮，所以让我们来看看他们在面向这些受众的内容中使用的 CTA。

在题为“你的小狗的第一天回家”的博客中，Purina 早期就包含了两个 CTA。 第一个是带有“建议产品”文本的红色按钮，该按钮已包含在您阅读时跟随页面下方的栏中。

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第一个 CTA 是“建议产品”，对于查找有关小狗阶段第一天的信息并且适合内容的人来说，这是一个很棒的 CTA。

我们之前看到的搜索者甚至还没有决定他们想要什么类型的狗，更不用说他们需要的产品了。

单击左侧的 CTA 按钮，我们将进入页面下方的交互式 CTA，邀请读者“探索我们的小狗食物”。

这个 CTA 再次契合了内容——读到关于带小狗回家的人需要喂养他们的新宠物。

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但是，CTA 在博客中仍然感觉有点格格不入，因为指南没有提到食物。

如果 CTA 中有一个部分是关于小狗回家第一天吃什么的，那就更适合了。

此页面上与内容相关的另一个 CTA 是时事通讯注册 CTA，您可以在下面看到。

时事通讯通常是“一刀切”。 无论客户的兴趣如何，所有客户都会获得相同的信息。

普瑞纳采取了更好的方法，根据客户的兴趣发送不同的电子邮件。

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Purina 在 CTA 中明确表示，该时事通讯是为那些想要养小狗的人准备的。

这意味着普瑞纳可以专注于在时事通讯中分享小狗信息并推广小狗食品。

在另一个标题为“训练一只老年狗”的博客中，电子邮件 CTA 宣传了另一份时事通讯，其中包括所有年龄段的狗。

这是比小狗邮件列表更好的选择，因为想要学习如何训练老狗的访客不太可能得到小狗。

这两个 CTA 都很棒，因为它们概述了电子邮件中的内容。

该大纲降低了注册者的“风险”。 他们知道他们将获得满足宠物需求的建议和内容，免费获得建议、折扣和优惠。

它消除了人们对这些电子邮件将成为普瑞纳产品广告的担忧。 没有人想要垃圾邮件。

降低风险是撰写出色的号召性用语的要素之一。 其他事情包括：

• 情感语言
• 清晰简洁的报价
• 强调您的报价的优点。

如何撰写有效的 CTA

编写好的 CTA 需要大量的思考和研究。 由于竞争对手众多，您需要明确表示您提供最好的产品或服务，并且“立即购买”，因为 CTA 并不能解决这一问题。

强调价值和效益

您不仅需要宣传产品的价值和好处，还需要概述此特定 CTA 的价值和好处。

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上述 Netflix 的 CTA 非常明确。 它提供“无限量的电影、电视节目等”，并且该公司通过声明您可以“随时随地观看”和“随时取消”来增加价值。

将 Netflix CTA 与下面的 Disney+ CTA 进行比较。

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第一次登陆 Disney+ 页面的人可能不知道提供什么。

Netflix CTA 中清楚地表明您可以观看电影、电视节目等。 Disney+ CTA 的“+ 超乎你的想象”，让你不清楚你的钱能得到什么回报。

几部电影？ 电影、电视节目、游戏、迪士尼主题公园的折扣？ 原班演员来你的客厅表演电影！？ 谁知道？

迪士尼拥有许多电影和电视工作室，因此他们可以访问其他流媒体服务无法访问的流行内容。 您可能希望此处突出显示独家内容，但事实并非如此。

根据这些 CTA 比较这两种流媒体服务的人可能会认为 Disney+ 提供的内容有限，不允许您在不同的设备上观看，或者随时取消合同。

因此，他们选择了 Netflix，这表明他们提供这些东西。

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考虑营销漏斗

重要的是要考虑您的访客在买家旅程中所处的位置。 正如我们与普瑞纳一起探索的那样，不同的访客会对您的品牌有不同的需求和不同的了解。

有些人可能一登陆您的网站就准备购买，而另一些人仍在研究他们的选择。 有些人可能不知道您可以解决他们的问题或提供他们正在寻找的产品。

您的客户遵循的营销渠道取决于您的业务。 您可以在本指南中了解有关营销漏斗的更多信息。

与内容相关的独特 CTA

如果访问者到达您网站上关注特定主题的博客文章，您的 CTA 应与该主题相匹配。

在下面来自 Kayak 的示例中，该品牌创建了一段有关环保旅行的内容。 在“选择一家节能航空公司”的标题下，有一个号召性用语，要求读者“寻找二氧化碳排放量最低的航班”。

阅读有关环保旅行的内容的人会希望在旅行时减少二氧化碳排放，因此文章中的 CTA 非常合适。

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使用情感语言

情感语言可以让观众有某种感受，从而帮助您与观众建立联系。 下面来自 Paperchase 的 CTA 表明，从 Paperchase 购买将“让他们的愿望成真”，并包含“您最喜欢的”字样。

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这看起来似乎没什么大不了的，但这些话会激发读者的情感。

我确实想让我的朋友和家人的愿望成真，而你告诉我你正在为我最喜欢的东西做 3 for 2？ 哦，那就继续吧。

提及读者（使用“你”之类的词）会引起与某人听到自己的名字被叫到时相同的感觉。 它使体验变得个性化，并鼓励观众与 CTA 互动。

营造紧迫感

您是否曾经因为限量版而购买了一些东西，并且不想错过？ 也许您已经预订了一些东西，以防万一它在发布时变得超级受欢迎。 这两种情况都涉及紧迫感。

创造一种紧迫感可以让客户采取行动，而不是等待几天而忘记你的品牌的存在。

您可以在下面看到 StockX 的产品页面，它使用两种不同的策略来营造紧迫感。 第一个策略是列出过去几天销售了多少产品。

这种紧迫感吸引了 StockX 的两种客户类型——想要购买产品的人和想要销售产品的人。 那些想要购买的人会希望立即采取行动，以避免错过并紧跟潮流。 我们鼓励那些想要销售的人在产品很受欢迎时在网站上列出他们的产品。

产品页面上使用的第二个策略是“上次销售”，其中包括上次销售的价格以及此列表是否比平时更高或更低的价格。

同样，它对两种客户类型都有吸引力。 当当前上市的成本低于上次销售时，有些人会跳出购买。 那些想卖的人看到价格上涨就会列出来。 挂牌比上次卖的少，想卖的看到涨价就会挂牌。

这些元素与“出价”、“出价 140 英镑”和“售价……”等 CTA 很接近，这样潜在客户就不会错过它们。

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在 CTA 中营造紧迫感的其他方法包括添加倒计时器或促销限时优惠。

下面 Gym+Coffee 网站上“立即购买”的 CTA 包括倒计时器和情感语言（“避免失望”），以鼓励访问者进行购买。

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重要的是要记住不要假装紧迫。

如果您在折扣到期后继续提供折扣，那么客户就会明白并货比三家，可能会在此过程中找到更好的交易。

让访客参与

当有人第一次访问您的网站时，他们可能会有点不知所措。 他们从哪里开始？ 这些产品和服务有什么区别？ 哪个适合我？

包含针对新访客的号召性用语可以帮助回答他们的问题，同时让他们感觉与品牌有更紧密的联系。

护肤品牌 The Ordinary 为访客提供填写测验的选项，帮助他们找到最适合自己的护肤产品。 下面的 CTA 甚至包括“不确定从哪里开始？”的字样，因此这些客户很清楚这是他们应该按下的按钮。

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测验也更进一步——它建立了一个完整的治疗方案，感觉非常适合客户。

如果他们来到网站寻找一种产品，感到困惑，然后填写测验，那么他们更有可能在测验结束时购买更多产品 - 特别是因为这些产品最适合他们。

SaaS 公司周一在较小规模上采取了类似的方法。

当您登陆星期一主页时（如下所示），您会看到不同的复选框，以便您可以选择要使用其软件管理的工作。

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这让访问者感觉当他们点击“开始”时发生的任何事情都是专门为他们量身定制的。

降低风险

讨论降低填写表格或点击“开始”按钮的风险可能听起来很愚蠢。 但是，您会惊讶地发现，在访问者点击 CTA 之前，他们的脑海中会突然浮现出多少“风险”。

• “如果我填写这张表格，他们会立即给我打电话吗？ 我要等一会儿才能说话。”
• “如果我得到贷款报价，会损害我的信用评分吗？”
• “如果我买了这个产品，退货方便吗？”
• “如果我雇用这个人，他们会做得很好吗？”

对于下面 Airbnb 网站上的 CTA 来说，潜在客户可能会担心一些不同的事情。

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当他们按下预订按钮时，他们会立即收费吗？ 也许他们想在临近时间或到达酒店后支付假期费用。

那么 Airbnb 本身呢？ 质量好吗？ 看起来像照片吗？ 邻居的狗是否整晚都在叫，让每个人都睡不着觉？

Airbnb 通过几种不同的方式来应对这些担忧。

他们通过在 CTA 按钮下方添加一条简单的线条，上面写着“您还不会被收取费用”，从而消除了预订房产的压力。 它在同一个 CTA 框中包含对该房产的评论，以便潜在客户可以轻松查看列表是否准确。

强调简单

客户不仅想要无风险的体验，而且还想要轻松的体验。 他们不想填写要求大量信息的表格，也不想寻找下一步需要采取的步骤。

在汽车服务公司 Halfords 的下面的博客中，有一个针对汽车电池测试仪的 CTA，可将您带到产品页面。

这对于有足够信心在家测试汽车电池的人来说非常有用。 有些人可能不想自己做这件事，如果电池测试仪 CTA 是唯一的 CTA，他们会点击关闭并找到可以为他们测试电池的人。

Halfords 知道并不是每个人都对自己进行汽车检查有信心，因此他们添加了另一个 CTA，邀请读者“利用我们的免费电池健康检查”。 惊人的。 有人可以免费帮我检查！

哈尔福德甚至还通过添加另一个链接来处理最后一期，以帮助读者找到当地的哈尔福德汽车中心。

如果阅读者不确定附近是否有哈尔福德商店，他们不需要走很远就能找到该信息。

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简短又甜蜜

人类的注意力持续时间比我们愿意承认的要短。 在决定一家公司是否提供我们需要的东西之前，我们没有时间阅读信息段落。

您的 CTA 需要尽可能短。 使用简单的术语，以便您的受众能够理解您提供的内容以及您希望他们采取的行动。

Specscat 网站上的下面的 CTA 简单易懂。 从 CTA 了解到，您可以在家免费试戴四副眼镜 7 天。 CTA 还包括包装盒的图片以及您预计会收到的物品。

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Specscat 只用了八个字就传达了这样的信息：

• 试用期包括哪些内容
• 您可以尝试多少帧
• 您可以尝试多长时间
• 如果审判需要花费任何费用。

如何撰写 CTA

您可能正在查看您的业务并想知道如何将所有这些元素包含在每个 CTA 中。

说实话，您不需要在每个 CTA 中使用所有这些元素。 如果您不熟悉编写 CTA，请尝试包含尽可能多的这些元素，而不要创建混乱的 CTA。

上述 Specscat 的 CTA 强调了价值和好处（您可以在家免费试戴眼镜；您不需要去眼镜店）。

它考虑了企业的营销漏斗（大多数人在购买眼镜之前都想试戴一下）

CTA 可以降低风险（试用是免费的，您有一整周的时间来做出决定）并使事情变得简短而甜蜜。

它可以完成所有这一切，而不会让访客感到忙碌和不知所措。 并非所有 CTA 都能如此简单，但它证明这是可能的。

什么是号召性用语 (CTA)？

CTA 是您网站或营销材料中邀请遇到它的人采取行动的任何内容。

号召性用语可能是收银员询问顾客是否愿意大量购买快餐、在博客中添加相关链接、在线测验或销售人员询问您是否愿意试驾新车。

关于 CTA，最重要的是要记住，无论它们以何种形式出现，它们都应该始终为消费者服务。 是的，他们需要转化这些人，但如果他们满足以下条件，您将有更多机会从 CTA 那里获得转化：

• 强调您的产品或服务的价值和优势
• 考虑到客户旅程
• 与它们出现的内容相关
• 使用情感语言
• 营造紧迫感
• 让读者参与
• 降低风险
• 强调简单
• 简短而甜蜜。

使用这些指南来创建和测试一些不同的号召性用语，以了解您的受众喜欢和不喜欢什么。 花时间研究竞争对手正在使用的 CTA。

接下来读什么

• 通过本指南提高您网站的转化率。
• 了解如何创建获得销售的博客。
• 掌握在 Google Analytics 4 中跟踪您的号召性用语。