品牌和零售商需要了解 RMN 的哪些信息

已发表: 2023-08-24

零售媒体网络 (RMN) 处于独特的地位，既是广告领域的当前又是下一个重大事件。

当前的。 沃尔玛的 RMN（Walmart Connect）占公司利润的 12%。据 Forrester 称，四分之一的零售商从其媒体网络中获得了超过 1 亿美元的收入。零售利润率往往很低——在 3% 到 4% 的范围内。据 BCG 称，广告销售利润通常为 70% 至 90%。
下一个。 据 BCG 称，未来五年 RMN 上的广告支出预计每年增长 25%，达到 1000 亿美元，到 2026 年将占数字媒体总支出的 25% 以上。此外，该收入的 60% 至 70% 将是超出历史贸易美元的净新支出。

尽管如此，RMN 仍处于早期阶段，品牌和零售商还有许多挑战需要克服。我们与 Criteo 战略主管 Michael Greene 讨论了 RMN 生态系统的现状以及需要改变的内容。

问：当您眺望 RMN 景观时，您会看到什么？

答：两件事看似矛盾，但却是事实。这是目前广告领域最大的趋势。与此同时，它仍然是一个极其不成熟的市场领域。我的意思是，几乎所有销售第三方品牌的零售商都参与其中。但是，你涵盖了从亚马逊到现在开始进入该领域的所有公司——他们多年来一直在这样做，并将其作为其业务战略的基础。品牌也不成熟。他们的投资很大程度上取决于早期进入者所在的地区，但这并不一定符合他们的购物者希望购买其产品的地区。因此，就整个生态系统而言，我认为我们还处于早期阶段，我们还有很多成熟的路要走。

问：那么，当您说 RMN 生态系统不够成熟时，您的意思是说他们没有品牌所需的所有衡量指标来确定投资回报率？

答：是的，我想说这些是主要的目标，但也可能与访问的便利性有关。品牌及其代理机构面临的主要挑战之一是：他们从几年前必须购买或预算购买少数 RMN 到说，我想购买全球有数十甚至数百家不同的零售商。这是一个巨大的运营挑战。在这些情况下，品牌正在寻找并询问，我如何获得更标准化的技术、更简单的自助服务访问、更好的工具集，让我能够在我关心的所有地方以更有效的规模执行？

这就是像我这样的公司和这个领域的其他技术参与者发挥作用的地方。我们确实花了很多时间来尝试简化这种访问。因此，资金可以更简单地从品牌流向零售商，因为这种碎片化绝对阻碍了市场的发展。对于所有 RMN 来说，还没有类似的程序化市场。

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沃尔玛至少在美国运营着自己的生态系统。其他市场的情况则不同。亚马逊显然是一个巨大的围墙花园，对吧？然后，如果你进入东亚，就传统零售商而言，你会看到一个非常不同的零售环境，而且亚马逊并不是最大的参与者的市场格局。在日本市场或者印尼市场，他们有自己的技术和自己的工作方式。这与亚马逊或沃尔玛的运作方式截然不同。现在的复杂性非常严重。

问：这都是技术挑战吗，比如他们想要不同的格式？ 我们是否已经实现了标准化之类的东西？

答：就这些吧。与传统出版领域相比，零售媒体领域的独特技术挑战之一是，如果您是传统出版商，那么您可能有订阅收入或其他次要收入来源，但您的主要收入来源是广告。因此，当您考虑如何构建最终用户体验、观众体验时，就会考虑到广告。这就是为什么在数字出版的早期，人们能够提出这样的论点：“嘿，围绕 IAB 驱动的这些核心广告格式标准化您的网站，因为这会给您带来与品牌和机构想要的更好的互操作性。”

但零售商正试图管理一组更加棘手的相互冲突的目标。因为，与零售媒体对他们一样重要，他们的主要收入来源是销售产品。因此，对于每个零售商来说，如何创造一种与我的实际销售产品业务互补的广告体验，但同时又足够符合标准，并且足够容易购买品牌所不具备的产品，之间需要非常谨慎的平衡。每当他们想在我的网站上运行某些内容时，就必须去重新发明创意。

我不确定我们现在作为一个行业是否已经达到了正确的平衡。因此，我们花费大量时间思考如何为零售商创造自己的用户体验留下道路，同时又拥有适当的标准化和可扩展性。因此，品牌可以在 100 家不同的零售商中进行购买，而不必每次都重新发明轮子。

问：那么接下来会发生什么？

答：我认为未来一两年我们会看到很多进展。我认为零售商在过去的 6 到 12 个月里已经觉醒并意识到他们需要做什么。如果他们想要超越贸易预算，如果他们想要超越购物者预算，如果他们想要真正进入媒体领域并利用增量资金，就需要一定程度的标准化和可扩展性。他们只需要找到一种方法来确保这也符合他们取悦购物者的主要目标。

问：双方营销人员是否应该寻找或考虑做一些有帮助的事情？

答：听起来很简单。但我认为任何零售商，如果他们要进入这个领域，都应该去找他们希望合作的品牌，问问他们什么是最成功的，什么是你在其他零售商中获得最多投资的因素，并问自己，“我们做同样的事情有意义吗？” 我与进入该领域的零售商进行了无数次讨论，我们将讨论广告格式设计，他们想要什么类型的广告单元？他们希望将它们放置在哪里？什么类型的设计？他们会回来问：“那么，我的现场体验团队想要什么？作为盈利团队我想要什么？我希望品牌必须做什么？”

但他们没有询问品牌喜欢什么。他们想做什么？他们在其他地方买什么？什么对他们真正有用？这并不一定意味着您 100% 同意，但至少它会影响您的决定。我认为这种对话还不够广泛。

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