什么是展示广告？ 完整指南

在这篇聚焦文章中，您将了解有关展示广告的所有信息。 无论您的目标是建立品牌还是产生潜在客户，都在这里。

您将学习如何制作引人入胜且引人注目的广告创意、定位正确的受众并将其整合到一个产生结果的漏斗中。 在我们开始之前，让我们定义什么是展示广告以及它们如何为您的增长和数字营销目标做出贡献。

什么是展示广告？

展示广告是一种吸引网站、社交媒体平台或其他数字媒体的受众采取特定行动的方法。 这些通常由基于文本、图像或视频的广告组成，这些广告鼓励用户点击登录页面并采取行动（例如进行购买）。

大多数展示广告和在线广告活动都是按每次点击费用 (CPC) 收费的。 也就是说，每次搜索引擎上的用户点击您的广告时，您都会根据您的整体出价策略收取一定的费用。

它们还可以用于重新定位广告系列。 这是向已经访问过特定网站的用户投放广告的地方。 目的是“重新定位”他们并鼓励他们返回网站采取相同的行动（或在渠道的不同阶段采取行动）。

考虑到这一点，让我们探讨什么是出色的展示广告活动，以及如何组合引人注目的广告创意来吸引您的理想受众。

还有其他形式的展示广告吗？

简短的回答是肯定的！ 您的展示广告系列可以有多种形状和大小，其中包括：

1. 横幅广告：横幅广告是最古老和传统的广告形式之一，通常以“横幅”格式出现在网站顶部。 以下是 Amazon Prime 的示例：
2. 插页式广告：这些广告显示为网页，在用户被定向到他们请求的原始页面之前提供给用户。 在下面的示例中，您可以看到它在访问移动设备上的网页或应用程序之前是如何显示的：
3. 富媒体：这些广告包括互动元素，例如视频、音频和可点击元素。 下面的示例显示了来自 DemandGen 的广告，该广告在广告本身中包含一个选择加入表单：
4. 视频广告： YouTube 广告平台以及 Instagram 和 Facebook 等社交网络为营销人员开辟了一条全新的途径。 视频广告可以让您接触到您的受众并在个人层面上与他们建立联系，并且非常值得投资。

除了这些格式之外，原生广告是一种有效的策略，可以提供出色的创意并将您的信息传达给参与的受众。 这种方法允许您在他们最喜欢的频道上制作观众喜欢的内容。 查看我们的原生广告完整指南以了解更多信息。

展示广告的好处和坏处是什么？

与所有营销活动一样，展示活动也有其优缺点。 在我们就如何将展示广告应用于您的业务提出一些可行且深入的建议之前，让我们先看看它们的优点和缺点。

首先，优点：

1. 多样性：展示广告有多种形状和尺寸。 正如您在上面看到的，它们也可以以多种格式呈现。 这意味着您可以选择有助于实现目标的风格和广告格式。
2. 覆盖面：感谢 Google 展示广告网络 (GDN)，您可以直接从您的 Google Ads 帐户访问数百万个网站。
3. 定位：由于 GDN 的广泛覆盖范围，您还可以通过在正确的网站上投放广告来定位正确的受众。 这包括人口统计和地理定位，以及目标受众的特定兴趣。
4. 可衡量：点击次数、展示次数和转化次数都可以通过 Google Ads 以及 Google Analytics（分析）进行跟踪，以实现更精细的性能和参与度跟踪。

这一切听起来都很棒，但缺点呢？ 展示广告有一些缺点，包括：

1. 横幅盲区：由于展示广告的多产性，许多用户已经完全忽略了它们。 这意味着点击率较低。 但是，可以使用再营销和富媒体广告来规避这种情况。 您将在本指南后面部分了解有关再营销的所有信息。
2. 广告拦截器：与此同时，广告拦截器技术在过去几年中越来越受欢迎。 然而，许多品牌和媒体都试图通过让用户选择允许广告或购买订阅来规避这一点：

尽管有这些小缺点，但展示广告仍然有效——尤其是当你做得对时。

在这里，我们将介绍几种技术和技巧，以确保您从广告工作中获得最大收益，同时产生积极的（和有利可图的）投资回报率。

1. 展示广告策略和销售漏斗

与所有数字营销策略一样，展示广告从目标设定开始。 展示广告没有什么不同，但这次的好处略有不同。

根据 Display Benchmarks Tool，所有格式和展示位置的展示广告的平均点击率为 0.06%。 然而，Retargeter 设置了一个重新定位的活动，产生了 486% 的投资回报率。

因此，您的策略最终将取决于您的目标。 一些可能的展示广告目标包括：

• 建立品牌和顶级意识
• 通过提供铅磁铁产生线索
• 通过重定向吸引被遗弃的用户/客户
• 通过购买过程培养潜在客户

根据 Techwyse 的说法，展示广告在服务于三个特定目的时最有效：

换句话说，展示广告应该用于建立或维持品牌知名度，并培养忠诚度。

请记住，展示广告的平均点击率为 0.06%。 与所有营销渠道一样，它值得测试——尤其是当您正在制定强大的搜索引擎营销策略时。 但是看数据很重要。

要考虑的另一件事是您的展示广告将如何与您的 SEM 漏斗和 PPC 活动协同工作。 例如，您可能会发现定位在访问 PPC 登录页面后不采取行动的用户可以提高该广告系列的整体投资回报率。

您的目标是有据可查的策略的第一部分。 确保您定义了投放广告的原因、您希望实现的目标以及您正在衡量的指标（稍后您将了解更多信息）。

2. 正确定位您的展示广告网络

这是可以成就或破坏您的广告系列的部分。 如果没有正确的定位，您就有可能将广告投放给那些根本不关心您提供什么的人。

可用的定位选项数量可能令人生畏。 虽然该过程的工作方式与搜索网络类似，但显示定位远远超出了关键字。

让我们探索展示广告网络中的不同定位选项以及它们各自的工作原理：

1. 关键字定位： Google 会将您的广告与包含您定义的任何目标关键字的网站上的内容一起投放。
2. 人口统计定位：允许您根据网站或受众的基本人口统计资料来定位受众。
3. 展示位置定位：这使您可以选择展示广告的网站。 例如，如果您的目标受众是时尚受众，您可以在 Vogue、Elle 和 Grazia 等特定网站上展示您的广告。
4. 主题定位：允许用户定位适合特定主题的一组网站。
5. 兴趣定位：谷歌可以访问其用户的多个数据点，这使您可以根据用户在搜索引擎中输入的内容来投放展示广告。 然后将它们细分为另外两个类别：

1. In-Market：这些与产品和服务相关，通常针对那些表示有购买兴趣的人。
2. 亲和力：分析整体主题和兴趣以建立特定用户的身份。

• 受众定位：允许您定位已经访问过您网站的用户（再营销）。

有时您可能不希望自己的广告出现在某些网站或涉及某些主题的网站上。 这些被称为展示定位排除，它允许您从某些关键字、主题、展示位置和人口统计数据中排除展示广告。 这些行为与否定关键字类似，因为您正在定义不定位哪些内容。

然后是站点类别排除项。 通常，这些用于确保您的广告不会出现在包含成人内容、赌博、错误页面等主题的网站上。

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最终，如果您想看到展示广告工作的任何结果，您必须正确定位。 通过在不相关的网站上投放广告，您将体验到低点击率和预算浪费。

3. 制作很棒的广告创意

设置好定位后，就该吸引完美的受众并让他们点击了——这就是创建有效且引人入胜的广告创意的地方。在规划和设计创意展示广告资产时，请遵循以下四个提示。 无论您的设计技能如何，它们都会在您开始吸引（或重新定位）流量时为您提供指导。

广告创意提示 #1：使用正确的语言

与 SEM 非常相似，展示广告可让您定位特定的客户群。 这意味着你应该独立地与这些群体中的每一个交谈，而不是把它们当作一个和相同的。

例如，经营一家在线鞋店的人可能会认为他们的大多数顾客都是为了时尚而购买的。 但经过仔细检查（并与您的客户单独交谈），事实证明他们中的许多人购买是为了舒适。

因此，这家商店可以识别这些买家的人口统计和心理特征，以便专门为他们投放广告。

在下面的示例中，希尔顿针对那些寻求周末优惠的人，重点关注价格点（以及便利性）而不是奢华：

确保您的语言与您希望吸引的受众相匹配。 避免流行语并保持清晰。

广告创意提示 #2：使用吸引人的文案

虽然展示广告本质上是视觉格式，但确保广告文案的正确性仍然很重要。 在制作副本时，请记住以下几点：

• 建立紧迫感：使用“现在”和“需要”等词来迫使人们迅速采取行动（点击）。
• 让他们好奇：通过使用“小心”、“宣布”和“为时已晚之前”等短语提出问题并营造神秘气氛。
• 使用数字和符号：数字易于理解，这是吸引注意力的关键。 在提供社交证明以鼓励人们点击时，使用统计数据并包含数字。
• 大胆一点：与您使用的词语一样重要的是您如何呈现它们。 使用醒目的粗体字和排版。 但请确保阅读清楚。

在下面的示例中，Hornitos 使用以清晰的品牌字体包装的副本来激发好奇心：

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广告创意提示 #3：整洁的图像

您使用的图像应该简单、整洁且具有品牌特色。 如果您使用照片，请确保它包含您的品牌的含义。

插图可以是很好的视觉设备，可以传达您的信息。 在这里，Dropbox 使用了一个简单明了的插图，成功地引起了人们的注意：

广告创意提示 #4：引人注目的号召性用语

就像您的着陆页、PPC 广告和任何营销资产一样：您需要号召性用语。 这可以在副本中使用，或者您可以像 Dropbox 上面所做的那样，重新创建一个类似按钮的形状来吸引注意力。 这样做的原因是，作为互联网用户，我们已经习惯于将这种形状识别为按钮。 因此，我们受过训练，一旦看到它就点击它。

您还应该在号召性用语中使用利益或行动驱动的副本。 在下面的示例中，Facebook 使用了一个简单的“开始”按钮，完美地描述了用户下一步必须做什么：

4.有效的登陆页面

你有一个吸引人的、引人注目的展示广告，可以迫使用户采取行动。 伟大的！ 现在是时候将流量转化为客户和潜在客户了。

登陆页面是任何营销活动的命脉，尤其是 PPC 广告。 展示广告也不例外。 首先，让我们介绍一些着陆页最佳实践：

1. 您的目标网页应该有一个目的（和一条信息）
2. 说明您的产品、服务或优惠如何在上下文中使用
3. 以推荐或公司徽标的形式包含社会证明
4. 保持简短但甜蜜，只包括必要的信息
5. 移除导航栏以避免用户点击离开
6. 让您的号召性用语在首屏可见
7. 测试视频如何影响转化率
8. 使用潜在客户表格时，只要求提供必要的信息

您以前可能听说过许多这些最佳实践。 但是在展示广告方面，还有一些其他的事情需要考虑。

首先，广告的信息必须与着陆页上的副本相匹配。 这应该包括标题和号召性用语。 在下面的示例中，Choice Hotels 通过其网站提供 20% 的预订折扣：

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这是 Powered By Search 为他们创建的登录页面：

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如您所见，广告的旅程在着陆页上继续。 文案和视觉提示（例如号召性用语颜色）都是一致的。 登陆页面的设计也是如此。 例如，这则来自 KlientBoost 的广告提供了一个案例研究，说明他们如何帮助 Autopilot 提高转化率：

这是它指向的登录页面：

如您所见，从配色方案到插图资源的整体设计与广告完美匹配。 无需猜测您接下来需要做什么，当您点击广告时，您已经为该操作做好了准备。

这就是为什么将广告与着陆页相匹配很重要。 脱节的体验会使您的受众感到困惑，从而损害转化率。 还记得上面精选酒店的例子吗？ 这就是 Powered By Search 对其施展魔法之前的样子：

20％的折扣优惠无处可寻。 您会在选择酒店时得到它还是需要输入代码？ 目前还不清楚。 使从您的广告到着陆页的旅程简洁明了。

5. 衡量你的展示广告

因此，您已经设置了展示广告系列。 您开始看到结果并收集数据。 是时候用正确的指标衡量这些结果了。

以下是您应该在展示广告渠道的所有阶段衡量的四个关键指标。 这些将使您能够改善定位、优化广告创意并增加转化率。

1. 印象

每当广告出现在网站上时，就计为一次展示。 因此，印象是在网站或展示位置上向用户“提供”广告的次数。

该指标有助于量化您的广告在任何给定网站上出现的次数，并允许您根据点击率 (CTR) 衡量效果，我们将在接下来介绍。

如果您的总展示次数增加，则意味着您的广告正在覆盖更广泛的受众。 但是，如果其他指标没有随之增长，这意味着您的漏斗中某处存在泄漏。 这可能是一个定位问题、不吸引人的广告信息，甚至是转换效果不佳的着陆页。

大量印象的最大优势是品牌知名度。 看到您的广告的人越多，您的品牌就越能得到加强。 但不要忽视其他参与度指标。

2. 到达

展示次数衡量的是广告投放的次数，而覆盖率则显示有多少人实际看到了它。 换句话说，您的展示广告的独特观看次数。

通过监控和优化覆盖面，您可以确保不会因为向相同的人展示广告而浪费金钱。 虽然它可以帮助提高意识，但您也可能会多次向错误的人展示您的广告。 因此，请确保优化您的定位以避免广告疲劳。

3.点击率

简单来说，点击率就是点击你广告的人数。 它是按展示次数与点击次数的比率计算的。 例如，如果您的广告获得了 1,000 次展示并产生了 18 次点击，则点击率为 1.8%。

该指标可帮助您衡量广告的有效性。 但是您还应该考虑为什么有人点击背后的意图。 归根结底，一切都与转化有关。

如果您的点击率似乎很低，那么您可能需要测试新的广告创意。 尝试使用不同的颜色和广告文案来吸引注意力并进行 A/B 测试，看看新版本是否会增加点击次数。

4. 转化率

通常被认为是展示广告的真正北方，转化率是点击进入您的目标网页然后采取所需行动（选择加入、下载应用程序、进行购买等）的人数。

低转化率可能意味着以下两种情况之一：

1. 您正在产生低质量的流量
2. 您的目标网页未优化

如果是前者，请返回您的定位设置并获得更精细的信息。 进行审核以查看哪些网站、人口统计数据和受众正在采取行动，哪些网站和展示位置表现不佳。

如果您认为您的定位是正确的，请在您的目标网页上运行 A/B 测试。 查看标题、号召性用语甚至整个优惠对您的转化率有何变化。

6. 通过再营销重新捕捉失去的商机

再营销（或重定向）是一种向已经访问过您网站的用户投放广告的方法。 这项（相当）最新的技术是巨大的，因为它允许您根据用户在您的网站上查看的内容向他们提供相关的广告。

让我们看一个例子。 假设您经营一个电子商务网站，并且用户浏览了一个类别下的多个产品。 有了这些数据，您就知道他们对这些产品中的一个（或全部）有些兴趣。

通过再营销，您可以在 Google 展示广告网络中投放针对这些兴趣的广告。 它是如何工作的？ 感谢 javascript 和 cookie 的强大功能。

让我们浏览一下使用 Google Ads 进行再营销的快速入门指南。 虽然您的再营销广告将从 Google Ads 平台投放，但您需要在 Google Analytics（分析）中创建受众。 为此，请前往您的管理区域，然后在“属性”下选择受众定义 > 受众：

在下一部分中，确保启用再营销并在“受众目标”下选择相关的 Google Analytics（分析）视图。 完成后，您将能够创建新的受众群体：

点击“+新观众”按钮。 在这里，您可以根据访问的页面等属性创建受众：

创建受众群体后，您就可以访问它并向 Google Ads 中的这些用户投放广告：

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以下是运行再营销活动时要牢记的三个实用技巧：

1. 从效果最好的页面和产品开始：根据您拥有的页面或产品的数量，再营销可能很快就会变得不堪重负。 因此，从您表现最好的页面和最畅销的产品开始。
2. 服务现有客户：您的现有客户比新潜在客户更容易转换。 他们已经对您的品牌建立了信任，因此请利用再营销作为向他们交叉销售和追加销售您的产品和服务的机会。
3. 尝试新元素：不要仅仅为了一劳永逸而投放广告。 尝试新的副本、图像和号召性用语以改善结果。 一次只测试一个元素，以确保您知道影响结果变化的因素。

再营销的关键是充分利用您已经可以访问的受众和资产。 查看您的分析并确定您表现最佳的产品和页面。 为您的用户提供该内容以产生更多转化。

把它包起来

尽管许多营销人员认为展示广告已死，但它们仍然是实现目标的有效方法。 事实上，当与其他营销计划相结合时，它甚至可以提高这些活动的绩效。

像所有付费营销工作一样，它是关于正确定位目标。 如果没有合适的流量和受众，即使是最引人注目的广告创意和着陆页也会失败。

图片来源：

特色图片：Unsplash / Anthony Tuil

作者的所有截图，2019 年 7 月

图 1：通过 Bannersnack

图 2：通过 Instapage

图 3：通过移动广告

图 4：通过 Vice

图 4：通过 Techwyse

图 5：通过谷歌

图 6：通过希尔顿

图 7：通过 BannerSnack 博客

图 8：通过 Dropbox for Business

图 9：通过 Facebook Audience Network

图 10-11、11：通过 Powered by Search

图 12-13：通过 KlientBoost

图 14-15：通过谷歌分析

图 16：通过搜索引擎期刊