初学者的网络指标：您应该注意哪些指标？

已发表: 2015-06-08

如今，成为中小型企业营销人员的一大好处是，您可以访问过去只有财富 500 强公司才能拥有的所有数据。现在很难相信带有内容实验的 Google Analytics（分析）被如此广泛地使用，以至于只有一小部分公司曾经运行过点击流工具和拆分测试工具——而这些过去曾经花费数万美元来实施。调查过去要花一大笔钱，但现在你有很多负担得起的选择，包括完成调查的成本与拿铁咖啡基本相同的选择。

当然，这也是当今中型企业最糟糕的事情之一——数据太多。

如何避免淹没在数据的海洋中？
如何避免决策瘫痪？
您如何优先考虑要关注的数据集？

部分答案在于，虽然渠道发生了变化——离线到在线！桌面到手机！ – 您与潜在客户的互动仍与以往大体相同——注意力、兴趣、欲望、行动 (AIDA)。

AIDA模型

试图提出一套适用于每个人的指标是愚蠢的——企业对此太不同了。对于一些企业来说，通过付费点击和推广帖子获得关注可以获得丰厚的回报。对于其他人来说，在这些途径上的消费可能意味着死亡之吻。

但是，无论业务如何，您都必须吸引注意力和兴趣，必须激励用户与您互动，并且需要让他们扣动扳机。要弄清楚哪些指标对您很重要，您需要在每个阶段选择几个（并且只有几个）关键绩效指标来关注。

注意力和兴趣

在线产生关注和兴趣通常依赖于几个领域——SEO、SEM、展示活动和电子邮件营销。对于每个领域，您通常只需要衡量一两件事情，以保持您正在关注和改进的事情的可控数量。

搜索引擎优化

如果您一半以上的流量来自搜索引擎，那么您可能希望像鹰一样观察的指标是自然流量。您通常需要在这里观察两件事：

来自 Google 网站管理员工具或 Search Console 的品牌字词和非品牌字词的增长（现在几乎所有点击流工具都无法报告数据，因为 Google 的关键字“未提供”）
您的总有机流量的整体健康状况，适用于桌面和移动设备（在此特别注意对移动设备友好的影响）

对于那些刚开始对页面进行意图匹配、更正 H1、H2、浏览器页面标题并添加相关 schema.org 标签的人来说，品牌、非品牌和整体有机流量应该是评估的关键指标，那些这会引起 CMO 的注意和兴趣。

搜索引擎市场

对于那些进行大量 PPC 的人来说，成本控制和适当的匹配至关重要。

CPA 或每次获取成本可能是该部门最重要的指标之一，与用户在模型的期望部分中的参与程度有关。
适当的匹配，虽然不是 KPI，但更多的是“需要注意的事项”，这是关键。

确保您使用否定关键字，并避免对一般术语进行广泛匹配，以便尽可能只引入您想要的受众。在漏斗中，您将希望看到该管道的参与度。

展示广告系列和电子邮件营销

如果您的营销预算中有很大一部分用于展示横幅或电子邮件活动，那么您将需要查看效率指标。

对于电子邮件，发送到您网站的打开率和流量将是关键。
对于横幅广告， CPA 和点击率将是您在漏斗早期阶段要观察的核心内容。

注意力和兴趣是很重要的东西，但如果人们在你与他们进行有意义的互动之前就离开了，你的生意就死了。您需要有指标来关注和改进欲望阶段。

欲望

因此，您已经将人们吸引到您的网站 - 现在是确保他们参与的时候了。许多营销人员认为，几乎每个人分析这个阶段的最佳指标是跳出率，但它比这稍微复杂一些。

1. 跳出率

对于外行来说，跳出率是访问您的一个页面的人的百分比，然后没有点击任何内容就离开了。没有第二次点击。这是一个很棒的指标，可以查看您产生了多少兴趣，基本上，这并不意味着更多。

这里有几个相当大的警告：

获得第二次点击是一个很好的目标，但在某些情况下，用户无需第二次点击就可以从您的网站中准确找到他或她需要的内容。您的产品页面可能是他或她正在寻找的所需信息，或者您的博客可能已经教会了用户一些东西。两者都将注册为反弹，但如果用户成功完成他或她的任务，您应该将其视为胜利。
默认情况下，Google Analytics 不跟踪 PDF 点击。登陆您的页面然后单击 PDF 的人仍然可以注册为退回。您可以采取一些措施来解决这个问题，例如设置事件或 GA 插件，但您应该知道您的开箱即用数据在跳出率方面通常是错误的，特别是如果您有号召性用语导致 PDF 下载。

这对跳出率意味着什么？您需要跟踪有意义的跳出——导航页面上的跳出率，例如您的主页、登录页面和网站的顶层。

您应该细分您的高跳出率页面，然后在跳出率重要的区域采取行动。

2. 忠诚度

如果您交付的大部分内容是内容，例如博客，跳出率可能不是衡量需求阶段的最佳指标。有一些指标表明您正在将感兴趣的访问者转变为忠实的访问者：

对于具有大量面向信息的部分的内容密集型网站，您需要衡量访问频率。
新访客与回访者是大多数分析包的标准部分。

行动

如果你在这个阶段已经完成了你的工作，你就已经创造了注意力和动力。现在，您只需要转换，尽管这并不总是意味着“出售”。

这里有许多可能的指标可供观察，您需要选择两个或三个对您最重要的指标。

任务完成率可能是大多数网站上最重要的指标。这是您的访客找到他或她的目的的能力，如果您知道要问什么，您可以从退出调查中获得
我们听说，购买非常重要。你不同意吗？不过，说真的，跟踪整个结帐渠道并寻找下车，如果您设置了页面价值，请不要只计算美元。看看水桶漏水的地方。
线索对于早期行动非常重要。您通常会从您的客户关系管理系统中获得此信息。如果您没有 CRM，电子邮件提交后的“谢谢”页面可以很好地代表已完成的表格。您还想在此处跟踪效率比率，类似于电子邮件的注意力和兴趣阶段——表格完成率。

把它们放在一起

AIDA 模式一直存在，但它为今天的在线营销人员提供了与使用线下渠道的广告商一样多的价值。要记住的关键是，您只为注意力和兴趣阶段、欲望阶段和行动阶段选择几个关键统计数据。

确保只选择几个开始，因为报告不是目标——改变网站才是目标。如果您使用该模型，您可以开始处理您受到最大伤害的事情，并利用可以获得最大收益的领域。