趋势分析：语音搜索怎么了？
已发表: 2020-06-02当我们上次讨论语音搜索时，它并不是许多人期望的革命性渠道。 针对语音搜索优化您的商店意味着专注于创建对话内容，而不是对您的产品页面做任何可能帮助用户使用 Alexa 进行购买的事情。
十八个月后，看起来并没有太大变化。 语音搜索仍然被吹捧为将改变在线购物行业的东西。 但现实讲述了一个不同的故事。
越来越多的人认为语音搜索被高估了
如果说语音搜索有一件事发生了变化，那就是越来越多的人似乎开始接受它并不完全是它的全部内容。
例如，在 2020 年 2 月，eMarketer 降低了对智能扬声器买家的预测。 该公司最初预测，到 2020 年底，将有 2360 万人使用智能扬声器进行购买。由于安全问题和智能手机竞争，他们现在估计将有 2160 万人这样做。
不仅仅是智能扬声器没有辜负炒作。 eConsultancy 的 Rebecca Sentance 写道，真正令人怀疑的是缺乏语音搜索案例研究。 如果针对语音搜索优化商店的好处如此显着且如此明显，那么品牌应该在屋顶上大喊大叫。 在针对移动用户进行优化或提高页面速度方面，他们非常乐意这样做。 然而，通过语音搜索，他们仍然保持安静。
更重要的是，大型科技公司同样对语音搜索的优点保持沉默。 根据 Sentance 的说法，这就引出了一个问题：“那么语音作为一种蓬勃发展、崭露头角的渠道的概念实际上来自哪里——现实是什么？”
部分问题可能是语音助手本身。 Forrester Research 的研究发现，他们的购物能力令人堪忧。 这家市场研究公司向亚马逊、苹果、谷歌和微软的语音助手询问了 180 个与商务相关的问题，然后根据通过与失败对他们的回答进行评分。 他们失败了 65% 的时间。
Forrester 副总裁兼首席分析师 Sucharita Kodali 很快指出了这些缺陷。 “语音商务被完全高估了。 除了对您最近从亚马逊购买的商品进行快速补货并且存储了您的付款和运输信息之外，大多数购买都没有意义。”
难怪大多数人不使用语音搜索进行购买
越来越多的证据表明，人们只是不使用智能扬声器进行购物，无论他们购买了多少以及喜欢哪个品牌。
事实上，2018 年 The Information 的 Priya Anand 报道说，只有 2% 的使用 Alexa 设备的人通过语音命令进行购买。虽然亚马逊对这个数字提出异议，但其他研究未能描绘出更美好的画面。
以微软 2019 年的一份报告为例，该报告对数字助理用例进行了排名。 “搜索快速事实”和“询问方向”是最常见的使用形式，分别为 68% 和 65%。 虽然 52% 的受访者表示使用数字助理来搜索产品或服务，但只有 25% 的受访者使用它们进行购买。
Search Engine Land 的 Greg Sterling 指出 2019 年 Adobe 对 1,000 人的调查显示，只有 16% 的受访者使用语音助手进行购物活动。 请记住，该数字包括仅使用语音搜索进行浏览和研究，而最终并未使用语音搜索进行购买的用户。
正如 Conductor 的 Patrick Reinhart 在 2019 年布莱顿 SEO 的一次演讲中指出的那样，大多数人在与 Siri 或 Alexa 互动时实际上并没有在寻找某些东西。 他们正在发布命令。
即使人们使用智能扬声器购买东西，这些物品也很有可能是数码产品，Rain 的 Matt Lang 和 Will Hall 写道。 “这些包括音乐、电影和其他不需要触觉评估的媒体或商品，而不是消费者已经熟悉并愿意重新订购的日常用品。”
语音搜索不利于良好的购买体验
事实是，语音搜索很少能改善消费者的购买体验，而且常常有损它。
“与我交谈：语音计算将如何改变我们生活、工作和思考的方式”一书的作者 James Vlahos 表示，除非您重新订购商品，否则仅靠语音搜索就会带来糟糕的购物体验。 他是这样解释的：“这是一个典型的问题，购物是一种信息密集的体验……而语音的效果并不好。”
eMarketer 首席分析师 Victoria Petrock 表示，缺少屏幕是客户旅程的一大障碍。 人们想看看他们在订购什么。 这就是为什么大多数人只购买他们以前已经购买的东西或不需要仔细评估的东西。
Prestige Recruitment 的 Ed Ball 写道，缺乏视觉效果是时尚界的一个特殊问题。 当前的语音解决方案，比如谷歌与沃尔玛语音订单的集成和 Whole Foods 的 Alexa 兼容性，适用于杂货店购物，但不能很好地过渡到“时尚的视觉世界”。
TechCrunch 的记者莎拉·佩雷斯 (Sarah Perez) 指出，即使是对客户体验着迷的亚马逊在改善语音客户的购买体验方面也做得很少。 “亚马逊可以通过多种方式让语音购物成为一种习惯，或者将一次性购买变成订阅，只需通过简单的提示，”她写道。 然而，该公司还没有创新。
安全和隐私问题仍然存在
如果他们经常无法正确回答问题还不够，那么语音助手似乎也远非安全。
欺诈保护解决方案提供商 Signifyd 的 Chris Martinez 将语音技术描述为“欺诈和其他安全漏洞的成熟时机”。 这对零售商和消费者都造成了阻碍。 品牌需要减轻他们以前从未遇到过的欺诈问题。 消费者在使用语音而不是更受信任和既定的路线进行购买时，需要能够忽略成为头条新闻的隐私泄露。
对于投资语音购物的品牌来说，真正应该担心的是，对隐私的最大担忧来自最年轻的用户。 该公司的 SEO 总监 Lily Ray 写道，根据 Path Interactive 的研究，年龄在 13 至 21 岁之间的语音搜索者“非常关心隐私问题”的可能性比最年长的年龄组（65 岁以上）高 515%。
对于顾问史蒂夫丹尼斯来说，语音的信任问题从电子商务扩展到普遍采用。 “像 Alexa 记录女性谈话然后随机发送给某个联系人这样的故事并不能完全激发信心，”他写道。 “这些担忧是否那么深刻，以及是否有大量客户对使用此类设备保持谨慎还有待观察。”
无论哪种方式，如果语音购物要成为主流，大型科技公司都必须采取措施确保我们的隐私。
品牌应该怎么做？
如果声控购物真的不会成为零售业的下一件大事，这是否意味着品牌可以完全忘记它？ 也许 - 但仅仅因为语音搜索现在是利基，并不意味着它会保持这种状态。
Ron Dod 当然对语音购物的未来充满信心。 搜索营销机构 Visiture 的联合创始人兼首席营销官表示，零售商在准备工作时应该“以激光为重点”。 优化他们的网站以出现在语音搜索结果中是必须的。
Louder.Online 联合创始人兼董事总经理 Aaron Agius 表示，消费者将用他们的声音来做更多的事情，而不仅仅是重新订购杂货，比如购买牛仔裤。 “在这些类型的查询中，品牌认知度对转化变得更加重要，”Agius 说。 “这是具有前瞻性的电子商务卖家现在应该考虑的事情。”
SEO 顾问 George Papatheodorou 写道，这并不意味着您应该将语音搜索作为品牌营销策略的核心部分。 在他看来，它永远不会取代基于文本的搜索，这就是为什么优化语音搜索应该是次要问题。 他说：“也许有一天，您可以在一个长字符串中准确说出您想要订购的商品，并立即解析并放置订单。” “不过这也没什么好担心的。 专注于提供出色的用户体验并涵盖您的技术 SEO 基础——这应该足够了。”
图片来源： Andrea Piacquadio 、 Jason Rosewell 、 Jonas Leupe