使用 Cialdini 的说服原则来测试您的页面
已发表: 2017-04-17
当很多人想到拆分测试时，他们通常会考虑更改页面标题或号召性用语 (CTA) 的颜色。 在整体方案中，这些测试还有空间，但测试范围远不止于此。
您可以做很多有趣的事情来使用测试来提高转化率，但是只有当您相信标题和 CTA 是您可以在系统中测试的唯一内容时，您才能开始进行更有回报的测试。
典型案例：说服。
您可以测试哪些说服原则最适合您的听众。
传统拆分测试的问题
使用测试数据评估颜色的最著名案例之一实际上来自 Google。 谷歌所做的是，他们测试了 41 种蓝色，以评估哪一种导致点击次数最多。
营销界仍然存在争论，该活动是对数据的明智使用，还是导致设计师基本上瘫痪的数据过度杀伤。 但这一事件非常流行，以至于当一些人认为使用拆分测试“像谷歌一样”时，他们有时意味着做谷歌对颜色所做的事情，只是规模较小。
这三个元素在测试中经常被修改：
- 标题文字
- 号召性用语文本
- 按钮颜色
测试这些元素本身并没有错——它们应该被优化。 它们绝对应该成为测试工具箱的一部分。 许多公司如何运行测试的问题在于，他们将这三样东西视为盒子中唯一的工具——这就是你开始遇到人为的测试限制并遇到麻烦的时候。
你可以测试很多其他的东西。
说服原则
如果您希望扩展要测试的元素，一个很好的起点是您用来说服用户做事的元素集：
喜欢
在他的新书Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade中，Robert Cialdini 提醒我们，“我们喜欢那些与我们相似的人。”
你的观众越喜欢你，他们就越有可能与你做生意。
在网络上，这转化为说您的用户说的语言。 确定您的目标受众是谁，并确保您的编辑语气吸引他们。 消费者希望与似乎了解他们的公司开展业务。
不要担心疏远那些不属于你的目标受众的人——不要试图向所有人推销。
缺乏
当优惠只在有限的时间内摆在桌面上时，用户更有可能采取行动而不是等待。 对于网站，这意味着要么添加“库存剩余”或“此优惠到期前的时间”等元素。
例如，Booking.com 通过显示剩余房间数量并指出该物业“需求旺盛”来说服游客立即预订房间。 （强调我的。）
一致性
一旦人们开始了一条特定的道路，他们更有可能继续沿着这条道路前进，因为人们想要保持一致。
Cialdini 指出，“……我们希望（并被视为）与我们现有的承诺保持一致——例如我们之前所做的声明、我们所采取的立场以及我们已经采取的行动。”
Human Heart Nature 是一家销售环保和零残忍化妆品的社会企业，它利用了一致性原则。 该网站没有要求客户“注册”，而是鼓励购物者“成为拥护者”。 （强调我的）通过称购物者为“拥护者”，该公司使购物者更有可能成为回头客。 这是因为客户希望与“倡导者”标签保持一致。
您还可以通过在表单上使用渐进式披露来采用一致性原则——只在结帐的第一页询问几条信息，然后在用户开始结帐时询问更多信息。
权威
你越被视为专家，你就越有说服力。
增强网站权威的一种方法是添加受欢迎的客户或媒体公司的徽标。
例如，Hotjar 通过显示大型客户徽标来建立权威。 他们告诉网络访问者，如果任天堂和微软信任 Hotjar，你也应该如此。
互惠
人们可能会回报善意。 在网上，这可能意味着在不要求用户放弃他们的电子邮件地址的情况下放弃该白皮书。
社会证明
当有疑问时，人们倾向于跟随其他人在类似情况下的行为。 其他人积极使用和看待的事物会获得额外的可信度。
在网上，这可能意味着添加客户评论、评级和消息，例如“超过一百万满意的客户使用过”。
例如，Disneystore.com 利用社会认同原则，通过显示其他顾客的合身评级来帮助访问者决定要购买的服装尺寸。
受众不同
现在，虽然这些说服原则中的每一个都有自己的力量，但当同时使用其中的 2 或 3 个原则时，这些原则通常会更好地发挥作用。 更复杂的是，有些人对权威和社会认同的反应更多，而另一些人则对稀缺和喜欢等等——你需要测试什么最适合你的特定受众。
操作词：测试。
拆分测试的救援
假设您在页面顶部、标题下方有主要房地产。 您可以使用它来显示您的产品页面的评级，或者您的报价的时间限制 - 其他元素仍然存在，只是不会那么突出。
这是拆分测试的完美场景——它与您的标题和 CTA 无关。
现在，将其应用于其他说服元素，您就有了很好的想法基础，可以开始在您的关键产品页面中进行测试。
把它们放在一起
有时间和地点来测试您的标题和号召性用语。 也就是说，这些不应该是您测试的唯一内容。 在寻找测试以改进转化率时，一个很好的起点是您的说服元素集。
你应该测试说服元素的突出程度，尤其是那些权威、稀缺性和社会证明的元素。
