用户访谈 获得有价值见解的 11 种强大方法
已发表: 2020-01-17用户访谈是增强客户旅程和改善客户体验的重要组成部分。
在我们陷入如何进行用户访谈之前，让我们回答一些基本问题。
关于用户访谈的常见问题
什么是用户访谈
用户访谈是一种常见的用户研究技术，通常用于从现有用户或潜在用户那里获取定性信息。
如何准备用户访谈？
首先，确定您要采访的用户类型和您正在研究的客户群。 然后确定时间表和预算，但始终确保您有足够大的数字来代表您的目标受众。
如何准备用户访谈？
编写一个包含您想要涵盖的不同问题的采访脚本，然后在几个对您的目标受众感兴趣的人身上进行测试。 测试后进行必要的调整。 请记住将脚本用作指南，而不是绝对的问题集。
什么是情境访谈？
情境访谈是在自然环境中进行的，可以在家中、工作场所或其他地方。 以这种方式进行采访可以更深入地了解环境和用户的交互方式。 采访可以在用户体验一组工作之前和之后进行。
我如何处理用户访谈的结果？
如果您记录了采访，则将其转录。 如果你没有，那么请仔细阅读每次采访并记下共同的主题和关键短语。 总体而言，您需要根据您的主题定义类别，并寻找对问题的差异和共同回答。
好的和坏的用户体验研究有什么区别？
最大的错误是将最终用户排除在设计过程之外。 另一方面，你做的研究越多，你创造的洞察力就越多，你的研究成果就越好。
UX研究的5个步骤是什么？
由 Erin Sanders 创建的 Research Learning Spiral 提供了进行用户体验研究的五个主要步骤。 前两个步骤是关于形成问题和假设，后三个步骤是关于通过选定的用户体验研究方法收集知识。
目标：我们需要填补哪些知识空白？
假设：我们认为我们对用户的了解是什么？
方法：根据时间和人力，我们应该选择什么方法？
行为：通过选定的方法收集数据。
综合：填补知识空白，证明或反驳我们的假设，并为我们的设计工作发现机会。
用户访谈的好处包括
- 改进您确定客户细分流程的方式。
- 改进您的市场细分方式。
- 帮助您定义您的利基营销方法。
- 用户研究提供有关最终用户、用户如何以及何时使用产品以及产品将解决的主要问题的数据。
- 了解您的客户并预先整合设计要求可以让企业加快创新过程、消除重新设计成本并提高用户满意度。
- 用户研究的最大价值之一是它是公正的用户反馈。 如果使用得当，这些洞察力使您能够创建满足（有时甚至超过）客户需求和期望的体验。
然而，问题是人们并不总是告诉你真相。
由于访谈等市场研究过程中存在许多偏见，市场研究和开发有价值的见解正变得越来越受数据驱动。
尽管如此，在确定如何识别创新机会方面仍有两个关键要素。
- 观察人们使用产品/服务（您和您的竞争对手）
- 进行采访并提出问题——探索谁不仅仅是机会。
除非我们走出大楼，否则您永远无法全面了解客户如何以及为何使用您的产品。
那么，您如何克服这一点并创建您可以实际使用的洞察力呢？
如何改善用户访谈的结果
首先，你需要了解面试的一些弊端：
其次，您需要能够识别用户访谈中涉及的不同偏见。
用户访谈的缺点
- 面试往往会导致人们说他们会做什么，这有时（通常甚至）与他们实际做的不一样。 即使对于上下文访谈也是如此，例如基于在访谈之前观察一个人使用产品的情况。
- 人类有内存泄漏。 人们常常发现很难回忆起细节，尤其是在他们做例行公事的时候。 结果，人们根据他们认为发生的事情而不是实际发生的事情来提供详细信息。 此外，他们往往无法回忆起当时的想法。
- 用户不合逻辑。 面试应该坚持检查发生了什么以及用户的感受——客户旅程。 他们应该要求用户创建他们理想的产品或提出改进建议。 正如亨利福特曾经说过的那样，“如果我问人们他们想要什么，他们会说更快的马。”
用户访谈中出现的典型偏见：
所有研究都存在某种形式的偏见。
现实情况是，偏见在许多不同阶段进入研究过程。
- 默认偏见：也称为“是的”或友好的偏见。 当受访者倾向于同意并积极对待所呈现的任何内容时，就会发生默认偏差。
- 社会期望偏见：这种偏见涉及以他们认为会导致被接受和喜欢的方式回答问题。 不管格式如何，有些人会准确地告诉你关于他们自己的敏感或个人话题。
- 习惯偏见：在习惯偏见的情况下，人们对措辞相似的问题提供相同的答案。 这就是已知的生物反应：反应灵敏和注意力集中需要大量精力。
- 赞助商偏见：当人们知道或怀疑研究的赞助商时，他们对该赞助商的感受和意见往往会使他们的回答产生偏见。
- 确认偏差：确认偏差是研究中公认最久、最普遍的偏差形式之一，当研究人员形成假设或信念并使用受访者的信息来确认该信念时，就会发生确认偏差。
- 文化偏见：基于我们的文化视角（在种族中心主义或文化相对论的范围内）对动机和影响的假设造成了文化偏见。
- 问题偏差：一个问题会影响后续问题的答案，从而产生问题顺序偏差。 受访者被问题中提出的词语和想法所激发，这些词语和想法会影响他们对后续问题的想法、感受和态度。
- 引导性问题和措辞偏见：详细说明受访者的回答会让他们嘴里说出来，虽然引导性问题和措辞本身并不是偏见的类型，但它们会导致偏见或偏见的结果。
- 光环效应：主持人和受访者倾向于从某种角度看待某事或某人，因为有一个单一的、积极的属性。 晕轮效应有几个认知原因，因此研究人员必须从多方面着手解决它。
如何找到要采访的用户
市场研究行业是巨大的。 如果您有预算但缺乏技能，那么您可以使用信誉良好的市场研究机构。
就个人而言，我建议您掌握这些技能，并让您的团队了解用户访谈的来龙去脉。
但是，如果您有启动预算，请不要担心。 有很多方法可以招募用户进行面试，而且成本并不高。 这里有一些例子：
- 会议：人们通常有兴趣与业内其他人联系（他们经常喜欢交谈！）。 那么为什么不发送一封漂亮的个性化电子邮件，看看他们是否会与您交谈呢？
- 新闻稿：如果您在新闻稿中添加注释，人们通常愿意成为研究对象。
- 社交媒体：通过社交媒体（适当地）伸出援手始终是一个可靠的选择。
- 专用网页：您可以在您的网站上设置一个专用页面，供潜在参与者选择加入和注册。
- 个人关系：使用您自己的或您的以及您雇用的任何人的人脉。 问问周围。 即使您有研究预算，您仍然应该向朋友和同事寻求帮助，以扩大您的参与者网络。 （注意：它们必须适合您的目标受众）。
如果您的目标是难以接触到的用户群，或者您想增加用户访谈的次数，请使用像 respondent.io 这样的招聘服务。
一旦你找到了用户，你就需要让潜在客户真正同意你的请求。
写邮件的几个小技巧：
- 让他们感到特别！ 指出他们在一个选定的组中。 （“您是从我们的顶级客户列表中选出的。”）或者个性化您的外展活动。 （“嘿，我看到我们上了同一所大学。”）
- 使用简单易懂的语言和短句。 让他们轻松地说“是”。 这可以像要求用户回复您的消息一样简单，或者包括指向日程安排服务（如 Calendly）的链接。
- 他们对你有帮助，所以承认这个事实。 您也可以在面试后以现金或礼物的形式向他们表示“谢谢”。 我们提供 DigitalOcean 积分或礼品卡——会话越长，价值越高。
如果您没有获得所需的参与者，请尝试增加激励的类型和/或数量，以更好地吸引用户。
如何进行用户访谈
进行面试可以分为几个主要步骤：
- 准备一份讨论指南，或一份要问参与者的问题清单。
- 选择一种记录方法（例如书面笔记、录音机、视频）。
- 至少进行一次面试试运行。
- 为面试招募合适的参与者。
- 进行采访。
- 分析并报告结果。
从随机策略到客户策略
将客户洞察视为临时性的结果会导致带有时间戳的研究很快就过时了。
客户和市场是流动的，它们会根据竞争对手的发布、新的行为和趋势等等而变化。
在当今瞬息万变的数字环境中，您需要制定明确的客户战略，并且以能够帮助您的业务蓬勃发展的研究和洞察为核心。
重点关注的两个目标：
- 加深您对使用我们产品的开发人员和团队的需求和“要完成的工作”的理解，以及；
- 分析和综合你学到的东西，并将这种理解传达给公司的其他人。
首先，您需要巩固您对客户的看法。 您可以自然收集的数据以及来自您业务中关键人物的见解：
一些重要的数据点：
- 大数据
- 社交媒体分析
- 客户关系管理系统 (CRM)
- 专门小组
- 临时调查
- 洞察社区
如果您是更大组织的一员，那么请从以下团队中讨论并收集数据：
- 销售团队
- 客户服务团队
- 客户成功团队
- 执行团队（他们经常与高级客户交谈——取决于你是在 B2B 还是 B2C）。
用户角色
用户角色是您理想客户的虚构代表。 角色通常基于用户研究，包括目标受众的需求、目标和观察到的行为模式。 您可以在此详细指南中了解如何创建角色。
为什么要创建用户角色？
无论您是在开发智能手机应用程序还是移动响应网站，任何用户体验研究工作都需要您了解谁将使用该产品。 了解您的受众将有助于影响您选择的功能和设计元素，从而使您的产品更有用。 角色通过回答以下问题来阐明您的目标受众中的人：
- 谁是我的理想客户？
- 我的用户当前的行为模式是什么？
- 我的用户的需求和目标是什么？
使用角色画布。
Unser 采访信息图
