用户意图数据：识别访问者尝试做什么的 4 个来源

已发表: 2020-11-17

摘要：识别用户意图对于创建出色的网站用户体验至关重要。 您需要了解在哪里查找该信息。

2013 年，让许多营销人员非常懊恼的是，谷歌删除了人们在 WebTrends 或谷歌分析等工具中访问网站时使用的搜索词的访问权限。当谷歌转向安全搜索时，大多数营销人员不得不尝试使用像谷歌网站管理员工具（现在称为谷歌搜索控制台）这样的工具，当时这些工具只能携带 90 天的数据。

这使得用户意图的一个来源变得不太有用。

当试图找出人们在您的网站上试图做什么时，来自搜索引擎的短语当然不是唯一的游戏。但它们是一个很好的意图来源，还有其他一些东西。

如果您正在寻找用户意图游戏，那么有一些数据源值得注意。但首先要做的是……

什么是用户意图？

用户意图是网站访问者试图做或试图在您的网站上找到的内容。

由于网站上的流量对于确定用户试图完成的工作来说是一个很差的信号，因此您需要找到其他数据来源。有几种方法可以找到更好的信号来理解意图。找出什么…

您通常无法仅通过查看他们访问的 URL 来判断人们想要从您的网站获得什么。要尝试了解人们在您的网站上寻找的最常见的东西，您通常需要 4 样东西：

人们在搜索引擎中输入的内容可以揭示他们想要什么。如果您查看往往会为您的网站带来大量流量的字词，请自己尝试这些搜索并查看最热门的结果。您将大致了解人们在寻找什么。

这就是营销人员在 2013 年的数据瘫痪的地方。然而，谷歌已经发布了一个版本的谷歌搜索控制台 (GSC)，它解决了很多问题：

Google Search Console 允许用户按国家/地区过滤并查看 16 个月的搜索数据。

真的没有理由不让 GSC 试一试，深入了解用户真正在寻找什么，然后采取行动确保您拥有合适的内容来满足访问者的需求。

如果您使用 Google Analytics (GA) 来监控网站流量，它在 vanilla 安装中确实有两个核心弱点：

如果您有标签管理系统，您可以使用事件跟踪 PDF。您可以通过对 GA 配置进行一些调整来打开内部站点搜索监控。

内部网站搜索是访问者意图数据的丰富来源——他们用他们自己的话告诉您他们在您的网站上搜索的内容。

如果您还没有将其作为配置的一部分，您可以按照我们的分步指南在 Google Analytics 中启用现场搜索跟踪。只需几分钟即可完成基本设置，您将能够更多地了解用户的实际需求。

内部和外部搜索词都很棒，但如果有调查数据的支持，它们会更好。如果像 Google Analytics 这样的流量分析工具通常会回答“什么”和“何时”，那么调查工具通常会回答“为什么”。

但只有当你提出正确的问题时，他们才会这样做。以下是几乎所有调查都需要的一对：

调查通常会有比这更多的问题，尤其是当您尝试对其他网站进行基准测试时。但这些才是你真正需要发现访客意图的。

了解“最佳网站调查问题：智能营销人员提出的 5 个问题”

您可以在网站调查中做什么，您可以在实际访问者或客户访谈中增加压力。

即使由于时间和成本的原因，这只是针对小样本量，但考虑到您对用户尝试做什么以及他们如何以及为什么失败的理解程度，它可以带来不同的世界。

你可以做一些事情，比如让他们执行网站任务，然后鼓励他们谈论期望。这样，当他们在网站上采取行动时，您可以询问他们实际发生的事情是否符合他们的期望。

如果您不知道您的网站访问者想要完成什么，那么让他们进行转换将是一项挑战。通过了解人们访问您网站的原因，您将能够更好地找到他们获得所需内容的途径。

对用户意图数据的可见性趋于起伏。您应该始终尝试尽可能多地了解这一点。一些事情的组合可以让你更轻松：

这不再为营销人员留下任何借口。如果您想分解用户访问您网站的原因，那么寻找该信息会更加方便。

这篇文章最初于 2018 年 3 月发布，并已更新以反映 2020 年营销工具的状态。