了解情绪以增加转化：Talia Wolf 的提示 [播客摘要]

我们喜欢网络分析。 它告诉我们什么有效，什么无效。

也就是说，Conversioner 的创始人兼首席执行官 Talia Wolf 指出，营销人员过于关注跟踪。 跟踪人们来自哪里、他们在网站上做什么以及他们要去哪里。

营销人员过于关注跟踪，以至于我们忘记了用户的心理需求——人们购买的原因。

在登陆页面优化的一集中，Talia 和 SiteTuners 首席执行官 Tim Ash 讨论了为什么与客户的情感目标保持一致是值得的。

利用普遍的人类动机

根据 Decoded 的作者 Phil Barden 的说法，人们的主要动机是相同的：

• 安全
• 自治
• 激动

Talia 解释说，虽然这有几个层次，但从本质上讲，人们有相同的情感需求。 如果你能识别出购买背后的情感触发因素，你就可以在营销中传达这一点，并实际上提高转化率。

情感转化优化与行为定位不同，在行为定位中，您根据用户所在的国家/地区向用户显示不同的着陆页。

通过情感转换优化，对行为的关注减少了。 来自中国的访问者与来自英国的访问者获得相同的登录页面，因为他们具有相同的情感构造。

对功能或价格的关注也较少，而更多地关注客户从购买产品或服务中获得的情感利益。

米其林轮胎公司以多年来投放相同类型的广告而闻名，该广告以安全为定位——一个婴儿坐在他们的轮胎内。 他们没有明确谈论他们产品的高性能或驾驶的兴奋。 但是他们用轮胎传达了这一点，您可以保护家人的安全，这是人类的基本需求。

每个测试背后都有一个总体原则

找出听众的情感动机有两个部分：

• 分析研究包括研究用户行为、发现漏洞和收集唾手可得的果实。
• 情感研究是深入挖掘以了解客户的情感结构并了解公司和竞争对手的真实身份。

然后，在研究之外，你……

1. 提出假设。 识别可能促使客户购买的不同情绪触发因素。
2. 创建设计或登陆页面。
3. AB测试看看什么有效。

Talia 强调 AB 测试不仅仅是复制登陆页面和改变页面上的一个小元素。 例如，如果您将号召性用语 (CTA) 按钮更改为红色，并且该版本获胜，那么您不会从测试中学到很多东西。

测试情感触发器意味着每个版本的登录页面或设计都有自己的策略。 这样，无论哪个版本获胜，您都可以了解您拥有的客户类型以及他们对消息的响应最佳。

Tim 补充说，测试必须基于您从客户研究的声音中收集到的重要见解。 你可以 …

• 调查现有客户。 他们是您的客户这一事实意味着您的情感定位对他们有吸引力。 通过与现有客户进行开放式对话，您可以了解他们的共同点。
• 做用户测试。 当某人购买您的产品并大声谈论他们的体验时，请跟随他们。 您也可以让他们为您的竞争对手的产品执行此操作。

尝试不同的方式来传达一个想法

一个想法的表达并不是每次都有效。 它并不总是映射到你的听众对你试图传达的动机的心理概念。

因此，您可能需要尝试稍有不同的图片或稍有不同的标题来传达这个想法。 例如，如果您测试了“安全性”，但它不起作用，可能是因为您使用了库存照片。

不过，这与页面上的单个元素无关。

您必须仔细考虑如何使所有元素一起发挥作用，以便在页面上正确传达情感主题 - 从图像的外观到 CTA 的外观。

例如，传达“安全”并不像在您的页面上放置信任徽标或媒体提及那么简单。 它将“安全”的整个概念纳入战略。

Manpacks 销售男士必需品，但他们不会在其着陆页上谈论产品的质量。 相反，他们强调客户从使用他们的服务中获得的好处——一种精致的早晨仪式，最终会改变生活。 这种信息在图像中传达，甚至是他们在页面上使用的颜色。

无论您的信息是什么，都必须在您的所有营销要素中传达。

制作信息的先决条件是对您的品牌所代表的含义有充分的了解。 一旦你把它记下来，你需要保持消息畅通，并确保它与你的听众产生共鸣。

Talia 指出，您与许多销售与您相同产品的公司竞争。 人们通常不记得他们在哪里购买了产品或花了多少钱。

客户所经历的体验给人留下深刻印象。 传达出色的体验并让人们感到与众不同和有价值，从而促成销售； 不是价格的大幅下降。

始终以客户为先

这与你无关； 这是关于他们的。 成为客户的首要考虑始于您真正了解他们。

塔利亚说你不应该考虑你想要什么或你认为会卖什么。 从客户的角度看待事物并考虑……

• 他们为什么要购买产品？
• 人们在购买您的产品或服务时有何感受？

一旦你弄清楚你的听众想要满足什么样的情感需求，设计和制作你的信息就更容易了。

详细了解了解情绪如何帮助提高转化率，包括在进行情绪 CRO 时如何处理品牌指南。 从 WebmasterRadio.fm 收听或下载“Talia Wolf 的转变的情感”播客