比其他人更难：金融服务电子邮件挑战

金融服务和产品 (FS) 的电子邮件营销人员在实现出色的交付能力方面要困难得多。

在 Validity 最新发布的电子邮件送达率基准报告中，FS 行业在15 个主要垂直行业中得分最低，收件箱放置率 (IPR) 仅为80% 。 这意味着每5 封合法的、基于许可的 FS 营销电子邮件中就有 1 封未发送到收件人的收件箱！ 相反，这些电子邮件要么变成垃圾邮件 ( 8.4% )，要么被归类为丢失邮件 ( 11.6% )，这意味着它们被阻止/拒绝。 这一故障率比我们的全球基准高三分之一。

但为什么会这样呢？ 让我们深入探讨 FS 电子邮件送达能力挑战背后的原因。

打破金融服务交付能力困境

让我们面对现实吧：FS 并不是最吸引人的话题。 没有多少人醒来后会说：“我今天要开一个新的银行账户！”

交易周期之间的较长时间使得维持订户的兴趣变得更加困难。 此外，对欺诈的恐惧意味着消费者不太可能信任包含财务相关内容的电子邮件。

但不要只相信我的话。 在 Validity 的 FS 版本的电子邮件状态实时网络研讨会系列中，我询问了观众对此事的看法： 75% 的受访者表示他们在打开和/或处理来自金融发件人的电子邮件时更加谨慎！

他们的回应清楚地表明了 FS 发送者所面临的挑战，尤其是当他们不得不担心的不仅仅是营销信息时。 月度报表和 T&C 更新（这是合同要求的）意味着 100% 的知识产权并不是一件好事； 他们是必不可少的！

所有发件人都可以从中受益的热门发送技巧

但这也不全是坏消息。 虽然最好的 FS 电子邮件程序需要更加努力地工作以保持强大的电子邮件性能，但他们的努力也会获得巨大的回报。

我们与三位 FS 发件人和 Validity 合作伙伴进行了交谈，他们之间的平均收件箱放置率为99% ，他们分享了各行各业的发件人可以从中受益的重要技巧和策略。

1.建立真正的关系

对于 FS 发件人，建立贯穿整个客户旅程的牢固关系至关重要。 在竞争激烈的市场中脱颖而出很难，这就是为什么真正的个性化是构建有效的 FS 通信策略的重要组成部分。

关于电子邮件状态，Snap Financial 的 Jaycee Brown 强调了花时间深入了解客户的重要性。 在开展活动时，她将重点放在客户真正想要的东西上，这样她就可以创建个性化、相关的内容来转化——同时建立牢固、持久的关系。

巴西投资银行 BTG Pactual 的罗德里戈·戈麦斯 (Rodrigo Gomes) 提出了一个雄辩的观点：他工作的不仅是客户的钱，还有他们毕生的梦想。 因此，来自理解、同理心和同情心的地方是必不可少的。 订户将直接看到（甚至可能被）千篇一律的内容。

2. 与利益相关者合作

对于许多 FS 客户来说，他们的主要关系是与他们的财务顾问，因此有效的个性化意味着发件人必须与这些团队合作。

Janel de la Luz 解释了 Northwestern Mutual 的电子邮件团队如何与他们的顾问密切合作，以创建新的电子邮件设计、制作相关内容，并确保每封邮件都能补充他们辛辛苦苦建立的关系。

BTG Pactual 在他们的关系电子邮件中使用不同的发送角色（通用和个人）。 他们使用顾问的真实姓名来增加他们信息的可信度，并使它们与每个收件人高度相关。

3. 将隐私视为机遇

虽然新的隐私法为电子邮件发件人带来了新的挑战，但它们也为建立关系创造了机会。

在 Northwestern，Janel 说隐私变化帮助她将与客户收件箱的关系放在首位。 Jaycee 表示同意，并表示新法律产生的方向鼓励 Snap Financial 专注于在正确的时间与客户谈论正确的事情（而不是侵犯他们的空间）。

Rodrigo 讨论了安全红利，欢迎为 BTG Pactual 及其客户提供更高安全性的新隐私政策。

4.确保创意清晰

邮箱提供商指导电子邮件营销人员的首要原则是“不要看起来像垃圾邮件发送者！” 这条建议对于金融服务来说尤为重要，因为金融服务的风险不仅看起来像垃圾邮件，而且还可能看起来像是欺诈。

我们的 FS 发件人谈到了开发由行为数据驱动的触发程序以推动更高参与度的重要性，以及使用以移动为中心和可访问性设计的创意。

Jaycee 描述了 Snap Financial 如何使用 Everest 的设计和内容功能预览所有新电子邮件。 Rodrigo 强调了在订阅者处理电子邮件时了解订阅者上下文的重要性，以及主题行优化对此有何帮助。 Janel 强调了持续测试以了解什么最适合她的听众的重要性。

5. 加倍提高交付能力

我们所有的 FS 发件人都高度关注可交付性。 对建立关系的最重要关注意味着他们充分理解首先传递这些消息的关键依赖性。

标准流程包括验证所有新地址、保持一致的每日交易量以及限制更高发送量。 Rodrigo 每天都会在 Everest 检查三个 BTG Pactual KPI：信誉评分、收件箱放置和可疑活动。

为了全面优化这些指标，他还遵循了“交付能力宣言”，其中包括：

• 明确选择加入
• 定期列表验证
• 完全身份验证（SPF、DKIM、DMARC）
• 使用专用且经过认证的 IP 地址
• 只向需要的人发送电子邮件
• 抵消发送时间表（远离小时）
• 使用发送时间优化
• 立即删除所有反弹
• 让退订变得容易

我们的 FS 发件人使用 Validity 解决方案来解决关键业务挑战，例如 Gmail 的可传递性、Outlook 中的呈现、Apple iOS 的隐私限制以及移动参与（其中可访问性非常重要）。

严格的数据质量、不懈的测试、来自认证的信心以及在问题成为问题之前发现问题的报告——这些是释放强大电子邮件性能和建立销售更多金融产品和服务的关系的关键。

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想了解更多？ 听 Janel、Jaycee 和 Rodrigo 的状态电子邮件直播大师班，跟上他们的步伐。