广告行业 2022 年顶级程序化广告趋势

程序化广告正在以前所未有的方式扩张。 根据 eMarketer 的数据，到 2022 年，美国超过 88.2% 的展示广告将以程序化方式购买。程序化广告迅速成为交换所有形式媒体的主要模式。

然而，要巩固其在CTV、DOOH和游戏内广告等新兴领域的地位，还有很长的路要走。 人工智能和机器学习的进步可能会加强程序化环境并开辟新的目标定位潜力。 尽管如此，该行业正在应对隐私、数据收集和欺诈挑战。 我们编制了一份 2022 年已经影响广告技术市场的程序化趋势列表。

优化后 cookie 数据

在谷歌宣布到 2022 年将逐步淘汰第三方 cookie 之后，程序化广告领域受到了打击。去年秋天，当 Firefox 公布其限制第三方 cookie 的计划时，出版商和广告商立即受到了影响。 在德国，买家的出价最多下降了 40%，该浏览器在德国拥有可观的市场份额，而出版商的收入也大幅下降。

我们最近详细介绍了 cookie 删除将如何影响营销人员和发布商。

在任何情况下，该行业都需要开发一种可行的用户识别替代方案，以维持来自数字广告的收入。

全渠道营销

人们现在拥有的消费电子设备比以往任何十年都多：智能手表、智能手机、平板电脑等等。 广告商可以使用全渠道策略来定位所有这些设备。 程序化广告技术使他们能够简化广告，同时还可以针对不同的设备对其进行定制。

全渠道方法使广告商能够更好地跟踪和预测客户行为，并通过在适当的媒体和适当的时间投放广告来产生最大的对话。

对在线隐私的理解

隐私安全已成为近年来最引人注目的程序化广告趋势之一。 随着第三方数据使用的逐步淘汰，许多社交媒体平台必须重新考虑它们如何利用和获取客户信息。 隐私法规的蓬勃发展，例如欧洲的通用数据保护条例 (GDPR) 和加利福尼亚的 2018 年消费者隐私法案，使得利用跟踪 cookie 根据消费者的在线行为来定位和定制广告变得更加困难。

“CMO 需要有效的数据权限管理系统，以确保他们不会丢失最重要的资产——数据，”GDPR 表示。

这种新的监管框架颠覆了既定的跟踪用户行为的方式，同时允许广告商在获得用户许可的情况下获取用户数据。 数据规模可能会缩小，但从长远来看，该政策会提高数据的质量。

在上下文中定位

近年来，在 cookie 的帮助下，内容相关定位已经减弱，有利于行为定位。 这种策略被广泛用于在未经用户明确同意的情况下收集有关用户的信息。

尽管如此，GDPR 和当前的浏览器之争导致了上下文广告的重生，它不使用 cookie，也不直接针对用户。 此外，最近人工智能的突破改进了在线网站的自动内容分析。 在投放广告之前，人工智能现在可以更好地理解页面的内容和意图。

我们预计，内容相关定位的复兴将成为 2022 年的重要广告趋势之一，并且由于取消第三方 cookie，它在 2023 年将变得更加重要。 毕竟，它是少数可以接受的饼干替代品之一。

声控广告

声控虚拟助手正在进军广告行业。 亚马逊去年售出了超过 2 亿台支持 Alexa 的设备，而 Yandex 声称其语音助手 Alisa 获得了 5500 万美元的收入。 大部分流量是通过语音激活购买家居用品、服装和视频游戏产生的。

Gartner 预计，到 2022 年，30% 的网络搜索将使用语音激活设备而不是屏幕进行。 程序化广告将在将声控广告整合到更广泛的广告生态系统中发挥重要作用。 它将通过店内广告、音频和视频广告以及消费者路径的映射来帮助优化家用智能设备中的广告位。

机器学习

人工智能 (AI) 正在推动程序化广告生态系统的扩展。 机器学习可以理解大数据集并检测用户行为中的复杂模式。 AI 和 ML 可以将用户数据与观看指标联系起来，并推荐最佳的广告位置和结构。 人工智能可以帮助更好地识别客户模式、提高广告效率并降低获取成本。

根据德勤对 1,100 多名人工智能早期采用者的调查，其中 82% 的人从人工智能项目中看到了良好的投资回报率。 可以非常准确地预测客户行为的 AI 在程序化广告中也越来越受欢迎。 当企业使用 IBM 著名的人工智能技术 Watson 来获取广告空间时，每次点击的成本降低了 71%。

经销商的开放性和问责制在广告技术行业中变得越来越成问题。 域欺骗和其他安全漏洞造成的损失在 2018 年给营销人员造成了 190 亿美元的损失。根据商业数据网站 Statista 的数据，到 2022 年，广告欺诈损失将达到 810 亿美元，到 2023 年将达到 1000 亿美元。

该行业正在试验几种框架来解决生态系统中的这一缺陷。 IBA 建议发布商使用 ads.txt，该文件包含已确认的发布商库存供应商的文件。 这使营销人员能够在程序化广告购买的早期阶段检测到未经授权的经销商并避免欺诈。

Ads.txt 目前仅适用于桌面流量，但 IAB 实验室也在开发移动版本。 他们还致力于解决 ads.txt 协议的扩展问题，以使其对经销商更加灵活。 除了 ads.txt，IAB 实验室还介绍了卖家。 JSON 是一种允许买家在销售数字广告空间时找到直接供应商或中间商的方法。

5G 助推程序化广告

5G互联网的到来将大大推动程序化广告的发展。 凭借 100 倍于 4G 的带宽，它已准备好让处理能力密集的程序化广告成为一种流行的广告形式。 广告商将能够以更快的速度访问更多频道。 展示广告将为用户加载更快、更方便。

无与伦比的 5G 速度将消除延迟并允许视频更快地缓冲，使流媒体成为流行的媒体渠道。 此外，5G 将加速应用内和游戏内广告以及可穿戴设备和智能家居设备广告的扩展。

游戏内广告

2022 年将标志着游戏内广告的成熟。 在行业中，它仍然是一个年轻且具有革命性的领域。 重新定位在游戏应用程序中并不常见，尽管它具有很高的投资回报率。 到 2022 年，过度饱和的移动游戏行业很可能会使其货币化来源多样化，并让步于程序化广告。

5G的引入无疑会增加游戏内广告的效果。 该行业将创建新的标准来确定游戏的可见度、视觉参与度和品牌认知度。 程序化广告的定价结构尚未确定。 下一步是发现高回报的优质游戏部分并调整流派的创意规则。

数字户外广告

未来传统的 DOOH 广告将通过添加数字组件进行改造。 当与移动位置数据的使用相结合时，它有可能提高离线转化率。 交易户外广告空间和根据客流量衡量观众规模不再是可行的选择。

户外程序化广告将支持有针对性的受众规划和广告购买，同时为客户提供最相关和无缝的体验。

可穿戴设备

智能手表和其他可穿戴设备正迅速成为流行的消费品。 据估计，2019 年，全球可穿戴设备出货量为 3.052 亿台。 预计到 2023 年，这一数字将增至约 4.9 亿。

可穿戴设备目前收集有关健康、生活方式、位置和其他因素的数据。 这些数据的存在使广告商能够在最合适的区域、最合适的时间、以最合适的信息定位最合格的潜在客户。

随着网络的成熟，观众变得越来越聪明，要求也越来越高。 如果没有有效的受众管理、细分、有针对性的定位和高度个性化的广告，广告商发现越来越难以接触到潜在客户。 这就是程序化广告可能提供帮助的地方。

广告商可以使用程序化广告技术来实时衡量和改变他们的创意效果。 广告商可以使用动态广告创意来定制他们的广告并提供具有高度针对性的信息。

由于丰富的数据和基于 AI 的预测建模，程序化可以使消息适应某些人口统计、设备类型、位置和时间。

OTT 和 CTV 的广告

在这里，我们谈论的是 OTT 和联网电视 (CTV) 的广告。 OTT 和 CTV 广告市场的发展一直是近年来最受关注的程序化广告运动之一。

根据 eMarketer 的数据，目前有 2 亿 CTV 用户，预计到 2022 年将增加到 2.041 亿。Netflix、Hulu 和 Amazon Prime 等流媒体服务越来越受欢迎并利用 OTT 广告。 此外，2019 年 11 月，迪士尼推出了流媒体服务 Disney Plus，进一步提振了业务，将传统电视推到了次要位置。

根据普华永道的分析，到 2022 年，程序化电视将占全球电视广告收入的三分之一左右。

程序化广告继续为 SoundCloud、Google 和 Pandora 提供可观的收入。

Spotify 正在扩展其程序化广告功能。 2018 年，他们的收入增长了 94%。 播客也在市场上为自己树立了自己的名字。 美国播客广告收入超过 10 亿美元，比 2017 年增长 53%（根据 2021 年播客收入报告）。

我们已经讨论了数字音频广告的工作原理以及如何通过展示广告对其进行补充。

开放网络与围墙花园

公众对围墙花园的迷恋似乎即将结束，这是一个所有操作都由生态系统运营商监管的封闭环境（即大型科技公司）。 根据 OpenX 的一项民意调查，消费者在开放网络上花费的时间比在 Instagram、YouTube、Facebook 和亚马逊上的时间要多。 每天更长的会话和更多的浏览会话就是这样的例子。 此外，三分之一的人表示他们使用 Facebook 和 YouTube 的次数比一年前少。 主要原因是缺乏相关和有趣的材料。

与 Facebook、Instagram、YouTube 和亚马逊等围墙花园不同，消费者更有可能找到对开放网络产生影响的相关广告。

2022 年计划趋势 – 结论

广告技术业务无疑将从本文提到的程序化广告趋势中获益——人工智能技术的进步、改进的个性化和行为定位将很快成为数字广告的基石。

程序化正在扩展到新兴的媒体格式，例如 CTV、DOOH 和数字音频。 与此同时，该行业正在应对隐私和数据收集挑战。 它必须适应新的限制并迁移到后 cookie 模型。