营销驱动型增长的成功要素，第 2 部分

这是关于增长的成功要素的三部分系列的第二部分。 第 1 部分可在此处找到。

虽然营销在推动组织发展方面并不是独立的，但它发挥着比以前更加突出的作用。 它的作用跨越整个客户旅程。 与产品、销售和客户成功相比，这使得营销变得独一无二。

在近三十年的经验中，我发现许多营销组织都在努力推动和衡量增长。 原因多种多样，难以一一列举。 尽管大多数人都希望为企业发展做出贡献，但他们却因一个根本原因而失败——他们没有增长框架。

框架可以作为组织的指南，帮助管理和规划增长。 它应该在需要时适应您的组织及其独特的需求。

因此，营销人员需要了解：

• 如何实现增长。
• 推动增长的重点领域。
• 跨越每个成长成功要素的组织成熟度。

成长成熟度指数^TM详细描述了组织成熟度的属性。

本文将讨论可持续增长所需的前三个成功要素：

• 定位、消息传递和内容。
• 买家和客户的参与。
• 营销/销售和服务流程。

成功要素 1：定位、消息传递和内容

“我们需要更多内容”是我在与高管交谈时经常听到的一句话。 许多组织都认同同样的想法。

现实情况是，您很可能不需要更多内容。 您需要以客户为中心的内容，这些内容与他们及其在整个旅程中的阶段相关且符合上下文。

在创建此类内容之前，您必须定义您的定位和品牌信息，这是任何内容策略的基础。 一旦您有了明确的市场定位和品牌信息，您的内容开发所需的费用将比您想象的要少。

我接触过的大多数组织都处于“意识到”和“启用”成熟阶段。 然而，当您达到超个性化和按受众或解决方案划分的多个内容流时，您将达到成熟的最高阶段。 此时，您的信息会在客户旅程的每个阶段与每个客户利益相关者产生共鸣。

成功要素 2：买家和客户参与

在我职业生涯的早期，我是一家全球软件公司营销团队的成员。 我的部门收入约为 5,000 万美元，拥有大约 5,000 名客户。 然而，我们几乎没有对他们进行营销或客户成功推广。

我们的部门总裁想要改变这一点，因为他了解在旅程的每个阶段吸引客户的价值。 他在营销和销售方面做出了一些改变。 那一年，我们从现有客户群中获得了超过 1200 万美元的增量收入。 一个相当令人印象深刻的转变！

如果组织想要优化其增长，他们的参与策略就必须变得更加成熟。 仅仅产生需求来获取新客户是不够的。 他们必须大规模参与整个生命周期，这需要个性化的消息传递。

首先是潜在和现有客户如何与您的品牌互动并让这些客户成为品牌的拥护者。 采用这种方法并提高成熟度将是加速组织成长的一大步。

成功要素 3：营销/销售和服务流程 

我经常听到营销人员说销售拥有客户关系。 虽然销售部门确实拥有部分客户关系，但任何认为销售部门拥有全部客户关系的组织都将难以实现可持续增长。

事实上，营销、销售和客户服务/成功是这种关系的共同所有者，扮演着不同的角色。 为了从这种关系中创造最大价值，需要在不同角色之间定义明确的流程。

我得到它。 定义流程、工作流程和服务级别并不性感，而且可能很费力。 但为了实现基于账户的执行以及最高水平的增长成熟度，需要定义并不断优化这些流程。 如果没有它，体验将很难获得，最终导致客户流失和客户终身价值 (CLV) 下降。

推动可持续增长的更多成功要素

创建可持续增长引擎需要高度成熟。 只有营销、销售和服务协同工作并不断优化，才能实现从价值创造到价值扩展。 框架可以帮助您实现这种必要的一致性，并对当前的成熟度状态和组织的进展进行基准测试。

下个月，我将讨论剩下的三个成功要素以及营销在每个要素中的作用。

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