信任在企业中的作用
已发表: 2023-02-02组织和公司比以往任何时候都更加面临对人们的信任产生负面影响的全球趋势。
经济和社会两极分化，面对我们每天被淹没的信息泛滥时对隐私的关注，我们解释和理解现实的方式的差异似乎越来越使几代人分开：我们生活在一个世界中感知到的复杂性甚至比实际复杂性更大。 为了应对这种复杂性，我们需要来自政治、经济和文化参与者的即时、信息丰富、完整和透明的信息。
在这样的环境下，获得客户的信任对任何公司来说都至关重要。
在当今瞬息万变、竞争异常激烈的经济中，信任是品牌与消费者之间稳定沟通渠道得以打开的首要条件。 信任也是一种主观的而非无限的资源，它非常宝贵，尤其是在这个历史时期。 换句话说：对公司的信任使客户关系成为可能，直接影响财务结果，是更好业绩的必然前提。 那么真正的挑战是能够随着时间的推移构建和维护它。
失去信任的代价
一个严重而普遍的信任问题长期以来一直影响着组织和个人之间的关系网络。近年来，大流行病、经济危机、政治不稳定以及面对模棱两可和自相矛盾的叙述时的迷失方向大大加剧了这一点。能够识别可靠的对话者变得更加困难。
户外媒体平台 Clear Channel 和 JCDecaux 近两年前的一项调查反映了这一趋势，记录了自 2008 年以来最低的消费者信任度。在接受调查的 1,000 名消费者中，只有 34% 的人表示他们信任他们经常购买的品牌，而绝大多数人（超过 80%) 的人认为对公司的信任是购买决策的决定性因素。
另一方面，失去信任是消费者离开品牌的主要原因之一，他们会毫不犹豫地（几乎）不回头看。在客户“放弃”的情况下，
对于损失的未来收入，公司必须增加联系和建立关系的获取成本。 这个成本通常很高。
信任——很难获得但很容易失去——是宝贵的货币：
- 对于 71% 的消费者，他们不太可能从他们不再信任的公司购买商品；
- 在这群消费者中，绝大多数 (73%) 表示他们会花更少的钱从他们不信任的公司购买产品或服务。
对企业的信任是提高盈利能力的关键资产
然而，即使很少给予信任，即使不完全是不信任，一旦失去，也很少会再次给予信任，而且它仍然是一项至关重要的资产，公司必须不懈地培育它，以维持重要的客户关系并提高他们的底线。
除了品牌化过程——每次客户决定信任一个品牌时，企业声誉都会得到确认、丰富和增强——对公司的信任在提高盈利能力方面起着决定性作用。这是普华永道第 25 次年度全球 CEO 调查（数千名 CEO 参与）中得出的主要的、惊人的强相关性。
普华永道的调查分析了客户与公司互动的性质，将其分为六个不同的维度：忠诚度、可靠性、远见、洞察力、能力和仁慈。 然后将按行业归一化的汇总响应汇总为独立于位置或公司规模等特征的信任指数。
该报告显示了信任——以及与将资源重新分配给高潜力机会的能力相关的另一个因素——如何与经济表现和利润率产生积极和显着的联系。 这些发现在世界各地的董事会中都有体现，并且在各个行业中都是一致的，为信任与绩效之间的联系提供了有力的证据。
对企业的信任是一个价值观问题
尽管我们在本文开头描述了消费者信任度低的相当惨淡的景象，但企业仍然连续第四年成为最受信任的机构，超过政府和媒体。 但情况可能会突然改变，保持不活跃或仅仅管理积累的信贷资本绝对不是最有前瞻性的策略：“信任是脆弱的，企业在编制资产负债表时需要谨慎管理，”至少在普华永道董事长、信任领导力研究所创始人蒂姆·瑞安的话。
在《哈佛商业评论》的文章“企业如何建立和维持信任”中，Ryan 针对企业决策者提供了三项关于如何建立关键利益相关者、客户和顾客的信任的建议：
- 激活透明的政策。变革必须首先是文化方面的，并且必须涉及整个公司。 例如，在相关人员同意的情况下公开员工人口统计数据，可以证明其员工队伍在多样性和包容性方面的现实，特别是如果它已将这些价值观嵌入其使命宣言并进行营销以这些主题为重点的举措。 这种沟通方式旨在传达的企业形象具有具体、严谨和责任感的特点。 一个有形的证明，表明该组织并没有进行纯粹的装饰性操作，而是其外部行为与其企业形象相符。
- 始终传达推动组织行动的原因。为了建立信任，公司必须采用“多方利益相关者”的方式，阐明它为每个目标受众做出某些决定的原因。 这创造了一个积极的反馈循环，有助于解决潜在的问题、解决疑虑和加强主人翁精神。 建立信任总是涉及沟通“为什么”（以及“什么”），并与尽可能广泛的利益相关者分享决策过程的重要方面：客户、员工、监管机构、分析师、商业社区、非政府组织、未来人才、媒体等等。
- 尝试正直和勇敢地行事，不要害怕表现出任何脆弱的时刻。当错误发生时，错误是不可避免的，公司应该以透明的方式传达发生的事情，并为此承担责任。 在声誉受损后恢复信誉需要迅速采取行动，调动所有可能的资源以尽快了解导致错误的动态，并设计新的协议和保障措施，以免错误再次发生。 除了伦理和道德方面的考虑（基本上是“做正确的事”），一种不否认任何弱点但仔细调查此事并对未来提供保证的沟通策略对于重新获得客户和利益相关者的信任至关重要.
总的来说，Ryan 并没有给出一系列指令，而是质疑指导企业行动的优先事项和价值观，并邀请 CEO 和 C 级管理层根据各自受众的期望调整他们的判断。 正如我们将要看到的那样，这不是一种口头上的邀请：在理解普遍情绪和确定实际影响整体感知信任水平的因素时，企业和消费者的评估并不一致。
对商业信任的认知差距
普华永道最近的一项研究，将信任转化为商业现实，调查了人们对商业信任的看法，强调了不同利益相关者将信任转化为市场的方式存在巨大的不匹配。 虽然 87% 的受访 CEO 认为他们的客户信任他们的公司，但调查显示，现实情况却大不相同：只有 30% 的消费者表示他们信任他们。
立即意识到这种差异的深度是至关重要的。否则，风险在于公司将专注于错误的目标并产生与实际价值的产生不匹配的增加成本。
稳固和值得信赖的企业形象（和形象）的创建与许多因素相关，但普华永道确定了一些常量，这些常量将证明信任在推进大型企业更新计划的过程中如何成为各行各业的关键变革推动者。 在这里，我们仅限于提及两个特别重要的问题。
- 被认为最值得信赖的公司将是那些做出“净零”承诺并将其 CEO 的薪酬与员工敬业度和劳动力性别多样性等非财务成果挂钩的公司。
- 在紧急情况下，客户对那些不裁员但实施裁员等工作支持措施的组织的信任度似乎有所提高。
然而，如果公司针对多样性、公平性和包容性 (DEI )等敏感问题采取行动，并在环境、社会和治理 ( ESG) 标准的指导下增加投资，他们的努力可能不会影响客户信任，至少不会影响希望的方式。
事实上，在 ESG 和 DEI 问题上，品牌与其目标受众之间似乎存在某种脱节。 不可否认，消费者比过去更关心环境和社会问题以及公司的道德行为，但许多公司尚未准确衡量 ESG 驱动的举措对其普通消费者的影响。
今天的消费者发现自己在一个充满不确定性的经济体系中运作，这可能是他们更优先考虑直接影响他们生活质量的因素的主要原因之一，例如负担得起的产品和服务的可用性. 据普华永道称，只有 27% 的消费者认为投资 DEI 和 ESG 计划的公司更值得信赖，只有 23% 的人表示有关气候风险的新信息有助于增强他们作为客户的信心。
当然，解决方案不是让公司削减在这些领域的投资。 相反，缩小这种认知差距的第一步是确定企业和消费者不一致的地方，然后建立沟通以真正提供信息和有用的方式处理这些问题，使用具体情况来展示它们与人们生活的相关性。
信任业务流程：挑战和机遇
对企业的信任是一个过程，不能仅在紧急情况下和作为对可能危机的反应时才激活。相反，它必须通过建立“信任资产”来主动管理，这是一种储备信任，它在持续产生价值的同时，也使组织在紧急情况下更具弹性。 为了随着时间的推移管理这种来之不易的信任遗产，公司需要制定一种信任战略。
多年来，信任也一直是思考创新（包括技术创新）的核心。由于数字技术融入客户旅程，以及人工智能和机器学习的进步，品牌可以提供越来越流畅和个性化的互动。 在消费者要求更多个性化的同时，品牌也有义务尊重隐私、保护数据并且不辜负他们的信任。 近期的真正挑战在于：在信任和个性化之间取得平衡。
在这篇文章中，我们阐明了信任不仅在理想和抽象的层面上有价值，而且对业务结果有直接影响。 我们解释了为什么对企业的信任在沟通中以及在更普遍的层面上与客户建立关系中发挥战略作用。 我们深入探讨了品牌和客户对信任的不同看法，敦促前者不要低估这种差距的严重性。 最后，我们可以得出一个同样是承诺的预测：如果在越来越挑剔和难以捉摸的消费者眼中建立信任的道路上布满了障碍，但它也充满了巨大的可能性。