如何在搜索广告中有效地使用关键字
已发表: 2022-09-01关键字与搜索词
第一件事。 我们需要做一个非常重要的区分。 关键字与搜索词不同，尽管它们是严格相互关联的。
事实上，您可以在 Google Ads 平台的两个不同标签下找到它们。
搜索词等于用户在 Google 上执行的搜索查询。 当我在 Google 上寻找“最佳提要管理软件”时，我正在执行搜索查询。 这在 Google Ads 中称为搜索字词。
关键字是您手动上传到 Google Ads 帐户的内容，将由用户的搜索查询触发。
搜索查询“最佳提要管理软件”可能会触发我的关键字“提要管理软件”。 您可能已经注意到关键字与搜索查询并不完全相同。
事实上，关键字不仅是由完全相同的搜索词触发的。 根据我们将在本文下一节中探讨的一些标准，它们可能由各种各样的搜索词触发。
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关键字匹配选项
关键字匹配选项或匹配类型是用于确定应触发哪些关键字搜索词的条件。
有 4 种匹配类型：广泛匹配、广泛匹配修饰符、短语匹配和精确匹配。
在这里您可以找到官方的 Google 定义：
广泛匹配：
“广泛匹配是为您的所有关键字分配的默认匹配类型。广告可能会在包含拼写错误、同义词、相关搜索和其他相关变体的搜索中展示。因此，如果您的关键字是“女士帽子”，则有人搜索“买女士”帽子”以及“女士围巾”可能会看到您的广告”。
广泛匹配修饰符：
“类似于广泛匹配，但广泛匹配修饰符选项仅在搜索中显示广告，其中包含前面带有加号“+”的字词（+女士帽子）或“+”字词的紧密变体形式”。
词组匹配：
广告可能会在与某个词组或该词组的紧密变体匹配的搜索中展示，其中可能包含之前或之后的其他字词。 但是，如果在词组中间添加了一个词来改变词组的含义，则广告将不会展示。 短语匹配用引号（“女士帽子”）指定。
完全符合：
“广告可能会在与确切字词匹配或该确切字词的紧密变体形式的搜索中展示。紧密变体形式包括搜索与确切关键字具有相同含义的关键字，而不管查询与关键字之间的拼写或语法差异如何。完全匹配用括号 [红鞋] 表示。
阅读本文后，您将更好地了解关键字和搜索词之间的区别。
根据您使用的匹配类型，不同的搜索词可能会触发您的关键字。 如果您想要与关键字完全相同的搜索词，那么您应该使用精确匹配类型。 如果你觉得你可以更广泛一点，你可以选择短语匹配或广泛匹配修饰符。
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搜索词报告
您必须始终查阅搜索词报告。 您可以通过单击关键字然后单击左侧菜单上的搜索词来访问它。 您可以在帐户、广告系列和广告组级别查看搜索词。
搜索字词报告准确显示了哪些搜索查询触发了您的关键字。 由于您刚刚了解了几种匹配类型，因此可能并非每个搜索词实际上都与您的产品或服务相关。
例如，我在 Phrase Match 中的关键字“feed management software”可能会触发搜索词“feed management software for Pinterest Ads”。 我们 DataFeedWatch 提供这项服务，但您的情况可能并非如此。 也许您的软件仅涵盖 Shopify 和 Amazon。
因此，您要确保寻找“pinterest 广告的供稿管理软件”的人不会找到您。 否则，他们可能会点击您的广告，然后直接离开您的网站，因为他们找不到所需的内容。 你只会浪费宝贵的广告预算。
您应该每周至少浏览一次搜索字词报告。 你永远不知道你将发现什么！
您如何才能真正确保寻找 Pinterest Ads Feed 软件的人不会找到您？ 带有否定关键字！
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否定关键词
否定关键字有时被视为第五种匹配类型。 但是，由于它们的重要性和不同的用途，值得在单独的部分中关注它们。
Google 将它们定义为“一种关键字，可防止您的广告被某个字词或词组触发。您的广告不会向正在搜索该词组的任何人展示”
在这种情况下，我需要使用的否定关键字是“pinterest”。 事实上，如果我确实销售提要管理软件，但不销售 Pinterest，我不妨删除任何包含“pinterest”一词的搜索词。
许多广告客户几乎默认添加到其帐户中的一个非常常见的否定关键字是“免费”。 例如，某些 Feed 管理软件可能是开源的，因此是免费的。 有些人可能正在寻找“免费的饲料管理软件”。 好吧，如果您的软件不是免费的，您需要添加“免费”作为否定关键字。
可以在帐户、广告系列和广告组级别设置否定关键字。
例如，如果您不销售免费产品或服务，则可以在帐户级别设置否定关键字“免费”。 因此，它将由帐户中的任何广告系列或广告组共享，甚至是您将来创建的广告系列或广告组。
另一方面，如果您不销售 Pinterest Ads 信息流管理软件，但您可能销售一些 Pinterest Ads 咨询服务，您可以仅在广告系列或广告组级别添加“pinterest”否定关键字。
您理想的工作流程应如下所示：
检查搜索字词报告 > 添加新的否定关键字
您应该始终根据您的搜索字词报告添加否定关键字。 避免猜谜游戏。
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关键词研究
有时会发生这样的情况，而不是找到您需要排除的单词，您实际上会找到您没有想到的有用术语。
在这种情况下，您可能希望将这些字词添加到“肯定”关键字列表中。 这是进行关键字研究并确保您的关键字实际上与您的业务相关的最佳方法之一。
显然，如果您刚刚开始，您的搜索字词报告将是空的。 但是一旦帐户获得了一些历史数据，即使几天也足够了，那么就该检查搜索字词报告并更新您的关键字了。
哪些关键字比您的客户已经在寻找的关键字更好！
如果您正在推出新产品或服务，或者您刚开始使用新帐户并且您的搜索字词报告没有帮助，您可以使用 Google 关键字规划师初步了解要使用的关键字。
您可以在主“工具和设置菜单”中找到关键字规划器。
关键字规划师可帮助您发现新关键字并找到新想法，以及获取给定关键字集的搜索量预测。
这是一个完美的起点！
或者，您可以使用其他第三方工具，例如 Keywordtool.io 或 SEMrush。
另外，不要忘记 Google 是您最好的朋友！
只需在 Google 上搜索相关术语，看看会出现什么结果。 您的竞争对手广告中使用的措辞可能与您可以用于新关键字的措辞相同！
因此，在研究新关键字时，我们的建议是结合使用上述方法。 总是寻求第二意见:)
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关键字策略
现在您已经了解了关键字匹配类型、搜索字词报告、否定关键字以及如何研究新关键字，让我们更深入地了解如何将所有这些知识转化为 Google 搜索广告策略。
从广泛的短尾关键字开始
如果您刚开始使用新帐户、产品或服务，您可能仍然不知道您的广告将如何表现以及用户实际在寻找什么。 基本上，您仍然需要收集足够的 Serch 术语数据。
收集这些数据的最好和最快的方法是从广泛匹配修饰符关键字开始。
广泛匹配修饰符是一种出色的匹配类型，因为它提供了广泛关键字的灵活性，但同时它确保所有单词实际上都包含在搜索词中。
例如，假设您在悉尼销售导游服务。 您才刚刚开始，您不确定潜在客户实际在寻找什么。 他们可能正在寻找“悉尼导游”或“悉尼之旅”或“悉尼一日游”等
您需要在这里做的是从“+sydney +tours”广泛匹配修饰符关键字开始。 该关键字将与任何包含“sydney”和“tour”的搜索词匹配。 这是相当广泛的，但它是完美的开始！
几天后，您将能够查看搜索字词报告，了解人们在找到您的广告时所查找的内容。
您可能会发现他们正在寻找“悉尼歌剧院之旅”或“悉尼全日游”或“悉尼游船之旅”。
现在，如果您确实销售悉尼歌剧院之旅和悉尼全日游，那么您可能希望将这些关键字添加到您的列表中。 另一方面，如果不销售 Syndey 乘船游览，则需要添加“船”作为否定关键字。
接下来做什么？
将您的中/长尾关键字放在单独的广告组中
既然您已将“悉尼歌剧院之旅”和“悉尼全日游”添加到您的列表中，您可能想知道在这种情况下您应该使用哪种匹配类型。
由于您确定潜在客户会寻找这些字词，因为您在搜索字词报告中发现了它们，因此您可以将它们添加为Exact Match 。 完全匹配类型缩小了该字段的范围，并确保只有相关的搜索词才能触发您的关键字。 您的关键字越相关且与搜索字词越接近，它们的质量得分就越高，每次点击费用可能就越低。
现在，为了充分利用完全匹配关键字触发的这种良性循环，您需要将它们放在单独的广告组中。
例如，[悉尼歌剧院之旅] 和 [悉尼全日游] 应该放在不同的广告组中。 实际上，这些关键字可能指的是在您的网站上具有不同目标网页的不同产品。 因此，即使是这些产品的广告也应该有不同的文案和不同的着陆页。
根据经验，我们可以说，每当您觉得需要使用不同的目标网页时，您也应该使用不同的广告组。
按照前面的示例，您的悉尼之旅活动将如下所示：
每次您发现新的长尾关键字时，您都应该专门为这些关键字创建一个新的广告组。
通过这种方式，您可以将潜在客户引导至最相关的广告和着陆页组合，从而增加获得转化的机会。
因为关键字的质量得分取决于它们与广告和着陆页的相关性，所以这是提高得分并因此降低每次点击成本的好策略。
事实上，Google Ads 算法的工作方式是质量得分越高，每次点击费用越低，广告排名越高。
按购买意图对关键字进行分组
在上一节中，我们了解了如何根据您销售的不同产品对关键字进行分组。
可能还有另一种方法可以对关键字进行分组，您可以将其与上述方法一起使用。 您可以根据购买意图对关键字进行分组。
事实上，一些更广泛的关键字会驱动更通用和信息丰富的搜索词，而长尾关键字可能具有更高的购买意图。
例如，关键词[悉尼歌剧院之旅]和[如何预订悉尼歌剧院之旅]有非常不同的意图，尽管它们都是长尾并且完全匹配。
第二个关键字更有可能推动销售，因为正在寻找该搜索词的人实际上是在寻求尽快预订旅行。 另一方面，第一个关键字可能会吸引那些只是在寻找信息而不是预订旅游的人。
请记住这一点！
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关键字的作用如何改变
在 Google Ads（以前称为 Google AdWords）的早期阶段，关键字匹配类型非常明确，完全匹配字面意思是完全匹配。 不允许有任何变化。
在过去几年中，Google 改变了完全匹配类型的角色，使其范围更广。 事实上，现在精确匹配类型还包括封闭变体。
例子：
因此，您现在应该向广告组添加较少完全匹配的关键字，因为一个关键字可以涵盖更广泛的搜索字词。
2020年甚至很难说“完全匹配”，一些PPC经理甚至建议根本不要使用它。 有待商榷。
像往常一样，在下定决心之前先测试一下！
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如何对关键字出价
与质量得分一起，关键字的出价决定了您的广告排名。
在出价时，您有三个选择。
- 人工出价
- 半自动出价
- 全自动出价
Google Ads 提供了几种不同的出价策略，但我们将重点介绍主要的出价策略。
人工出价
这是默认选项，顾名思义，它允许您手动完全管理您的出价。 您应该如何管理您的出价？
关键字的出价本质上代表了您愿意为一次点击花费多少。 因此，它们应该基于您的预算可用性。 不用说，您的预算越高，您每次点击的潜在花费就越多。
您的出价也应该在考虑竞争的情况下进行管理。 竞争越激烈，关键词的成本就会越高。
在评估竞争水平时，您可以检查一个名为 Search Impression Share 的指标。 “展示次数份额 (IS) 是您的广告获得的展示次数与您的广告可以获得的总展示次数相比的百分比。” 展示次数份额以百分比表示。 IS 为 60% 意味着您的广告仅展示了其符合条件的 60%。 剩下的 40% 发生了什么？ 好吧，一个竞争对手出现在你的位置。 因此，您的印象份额越低，竞争就越激烈。
根据您的展示次数份额，您可以决定是提高还是降低出价。 如果您的展示次数份额较低，并且您觉得自己有钱可以投资，那么提高出价可能是个好主意。 另一方面，如果您认为自己的预算已经用完，那么您应该尝试提高质量得分，而不是提高出价。
您可以在关键字级别检查展示次数份额，以便为每个关键字做出明智的决定。
另一种策略可能是将您的出价提高到他们对首页、页首或首位出价的估计。
您可以添加屏幕截图中显示的列，然后使用估算值作为指导。
半自动投标
只有一种出价策略属于此类别。 它是智能点击付费出价策略 (eCPC)。
“ECPC 的工作原理是针对似乎或多或少可能在您的网站上促成销售或转化的点击自动调整您的手动出价。”
使用此策略，您仍然可以手动设置出价，但系统会对其进行调整，如果它认为是这样，则可以提高它们甚至将它们设置为零。 这是完全手动和全自动解决方案之间的完美折衷。
如果您使用人工出价，我们建议您在转向全自动策略之前切换到 eCPC。
全自动出价（或智能出价）
许多竞价策略都属于这一类，但我们希望专注于最适合电子商务业务的策略：目标 ROAS。
使用目标 ROAS 出价策略，系统会自动更改您的出价，以实现您可以在广告系列或广告组级别设置的目标广告支出回报率 (ROAS)。
ROAS 是收入与成本之间的比率，以百分比表示。
如果您的目标是实现 700% 的广告支出回报率，系统将设置您的出价，因此您的收入将是成本的 7 倍。 这可能意味着更积极地出价以便以相同的成本获得更多收入，或者甚至降低出价以减少支出但保持相同的收入水平。
管理目标 ROAS 活动就是要在 ROAS 目标和活动每日预算之间找到适当的平衡。
这种出价策略与电子商务业务非常相关，因为它的目标是收入而不是转化。 从事电子商务工作的人都清楚，每次转化的价值都可能因购买的产品而异。 因此，仅以转化为目标是不够的。 电子商务 PPC 经理的目标是最大化收入，而不是必要的转化。
如果您有足够的流量和转化量且预算合理，我们建议您认真考虑此策略。
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结论
您现在对 Google 广告中的关键字有了很好的了解！
关键字是运行 Google Ads 的引擎，因此您必须能够通过定期检查和更新来维护它。 从添加新关键字和删除不良关键字，到更新否定关键字和更改出价，这是一项持续的优化工作，对于 Google Ads 的成功至关重要！
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