个性化体验的投资回报率：过程测量

已发表: 2022-12-27

这是关于个性化 ROI 的三部分系列文章的第三部分。 您可以在此处阅读第一部分（受众测量）和在此处阅读第二部分（内容测量）。

在研究了如何根据个性化体验来衡量受众和内容之后，让我们讨论品牌应该如何处理推动个性化的流程。

过程测量需要查看用于个性化的方法、它们的执行效率以及它们如何随着时间的推移而改进。

在本文中，我们将：

出色的个性化体验需要跨团队协调一致

错位且内部运营脱节的组织将难以在外部为其客户提供无缝的个性化体验。让我们看看这在现实世界中发挥作用的几种方式：

为了使其更具挑战性，一些组织具备以上所有条件。这并不意味着您不能从一些唾手可得的果实开始。专注于在具有最多共性和潜在利益的地方建立桥梁。

例如，如果创建移动应用程序内容和电子邮件活动的过程经常重叠，则从那里开始。当然，它不会在一夜之间提供全渠道个性化，但您可以建立一致性，更重要的是，它可以说明为什么组织内需要更多的协调和协作。

打破孤岛并加强组织内部的协调是创造更全面、更有价值的个性化客户体验的关键一步。

深入挖掘：管理不可预测的事情：使营销、销售和运营保持一致

大多数营销人员对个性化体验在影响参与度和转化率方面的有效性有自己的看法。挑战在于这些观点中的许多都是轶事，我认为这些观点不够科学。

为了解决这个问题，我们需要运行真正的测试，其中包括：

换句话说，欢迎回到 Statistics 101。

以这种方式确定个性化有效性的最佳方法是进行真正的 A/B 测试，其中“A”变体为所有用户提供通用消息/优惠/体验，“B”变体对其进行个性化。有了具有统计意义的数据，您将能够了解您是否努力实现个性化

我还建议您从几个方面对此进行检查。个性化可以更微妙或更极端。交付成本——无论是实际硬成本还是时间和资源——可能会有所不同，具体取决于该组件需要个性化的范围。例如，创建无穷无尽的客户图像可能会占用大量资源，而一旦设置了初始规则，进行数据库查找的成本就会降至最低。

无论您采用多广泛的个性化方法，创建一种测试和验证文化可确保您专注于正确的事情，消除阻碍团队取得更大成功的混乱和轶事噪音。

深入挖掘：为什么测试是营销人员最强大的工具

当然，即使是严格的测试也只能与用于将这些测试结果合并回工作流的过程一样好。这需要致力于不断寻找增强和优化个性化工作的方法。两大块是反馈循环和流程治理。

首先，您必须创建一个反馈循环，从您的努力（包括您的测试）中吸取经验教训，并确保依赖它们的人员和平台相互连接。

我曾与一些组织合作，这些组织非常擅长衡量和创建关于确切发生的事情、地点和对象的深入报告——但没有有意义的方法将这些结果转化为他们下次需要做某事时的任何变化或行动.

他们有一个漂亮的图表和报告库。然而，他们的努力从未改善，除了通过轶事分享将其纳入报告的原因以及必须幸运的猜测。

此外，您需要一套流程来确保您可以通过合并反馈来进行更改和适应，同时又不会更改得太快。这可以防止内部团队——以及你的客户——因为太多善意的事情而感到困惑或沮丧。

这就是您的个性化客户体验的治理模型将发挥作用的地方。请记住，并不总是要快速行动。相反，良好的治理模式：

反馈循环和治理模型将您的能力标准化和系统化，以持续改善客户体验，从而提高个性化工作可以带来的投资回报率。

深入挖掘：实施敏捷营销实验导致领导层认同

你们中的一些人可能正在阅读本文并认为所有这些听起来都很棒，但在短时间内根本不可能。个性化体验的领导者并没有停下来让落后者跟上。

大品牌可能会与部门或产品孤岛作斗争。较小的公司可能难以获得完成所有这些所需的资源和基础设施。建立支持个性化客户体验的系统和平台需要投资。

残酷的事实是，尽管面临挑战，但落后的公司必须迎头赶上。每一天过去，落后者和领先者之间的差距都在不断扩大。领导者从测试中获得的流程、平台和知识——甚至失误——只会变得更有价值。

换句话说，选择是否提供更多个性化不是您应该考虑的。相反，它是您将如何弥合您与竞争对手之间的差距，同时保持盈利能力并且不会扰乱内部（员工团队）或外部（客户和合作伙伴）受众。

迭代、渐进的方法是最好的，也是唯一的方法。强大的优先级模型可以帮助您了解哪些计划对业务和客户的影响最大，同时对资源的影响最小。

从创建和提供个性化客户体验中获得真正的投资回报需要对受众、内容和渠道以及用于创建、管理和持续改进上述所有内容的流程有一个整体的看法。

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